巨虧11億鞋牌的重生之路：亞馬遜月售4.5萬(wàn)雙

2002年創(chuàng)立的鞋子品牌Crocs，四年做到上市。

當(dāng)時(shí)公司估值60億美元，一年賣出5860萬(wàn)雙鞋，年銷售額8.5億美金，產(chǎn)品還供不應(yīng)求。

然而沒(méi)多久，Crocs銷售額就一路下滑，最慘時(shí)一年凈利 潤(rùn)虧損1.85億美元(11.83億人 民幣)，外界都傳Crocs“瀕臨破產(chǎn)”。

不過(guò)，這幾年Crocs的表現(xiàn)出人意料。

今年第二季度銷售額就有6.4億美金，同比增長(zhǎng)近一倍，市值飆升150%，是耐克增長(zhǎng)幅度的23倍多。

與此同時(shí)，其獨(dú)立站月訪問(wèn)量最 高時(shí)有905萬(wàn)，經(jīng)典款鞋在亞馬遜月銷4.5萬(wàn)雙，位列Best Sellers第一名。

為什么它還能回歸大眾視野，甚至“再創(chuàng)新輝煌”?

市場(chǎng)大環(huán)境的走向趨勢(shì)、Crocs背后的戰(zhàn)略調(diào)整，或許能夠給品牌和賣家一些啟發(fā)。

Crocs品牌在剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，主打產(chǎn)品就是我們俗稱的“洞洞鞋”，它是一款給帆船戶外運(yùn)動(dòng)愛好者設(shè)計(jì)的劃船鞋，防滑舒適，當(dāng)然，隨后這款鞋因極度舒適而受到廣泛消費(fèi)者的喜愛。

只用了四年時(shí)間，Crocs就在美國(guó)納斯達(dá)克上市(2006年上市)，融資2億美元，成為當(dāng)時(shí)鞋類品牌史上最 大的一起IPO。

其洞洞鞋最火的時(shí)候是在2007年，當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球，年銷售額將近8.5億美金，產(chǎn)品還一度供不應(yīng)求，Crocs在大眾需求下進(jìn)一步加大產(chǎn)能，甚至擴(kuò)建倉(cāng)庫(kù)。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)青少年幾乎人腳一雙Crocs洞洞鞋，很多國(guó)際巨 星、好萊塢演員都在公開場(chǎng)合穿過(guò)，就連當(dāng)時(shí)的布什總統(tǒng)也經(jīng)常穿，這雙鞋，說(shuō)是當(dāng)時(shí)的“潮流象征”也不為過(guò)�！　∪欢�，Crocs洞洞鞋的熱度，并沒(méi)有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，Crocs的熱度高峰在2007年6月左右，之后整體呈下滑趨勢(shì)。

Crocs的銷售業(yè)績(jī)也急轉(zhuǎn)直下，2008年銷售額下滑到7.2億美金(2007年是8.5億)，裁員1600人，從原來(lái)的5300名員工縮減到3700名。

2009年，Crocs銷售額下滑到不足6.5億美金。

四年就做到上市的Crocs，為什么熱度會(huì)一晃而過(guò)，逐漸“從大眾視野消失”?

有兩個(gè)因素影響很大。

其一，過(guò)于發(fā)散，貪多嚼不爛，在非核心產(chǎn)品上耗費(fèi)太多資源。

Crocs可以說(shuō)是靠洞洞鞋火出圈的，這個(gè)系列產(chǎn)品無(wú)論是穿著還是清潔都很方便，舒適度很高，與其他鞋制品的區(qū)別非常大。

然而，Crocs在洞洞鞋大火之后，沒(méi)有繼續(xù)在這個(gè)利基市場(chǎng)深挖，打造不可撼動(dòng)的行業(yè)地位。

相反，所有洞洞鞋鞋都維持“鱷魚鞋型”和“鞋洞”這兩個(gè)元素，只是在顏色和細(xì)節(jié)上略作變化，從款式來(lái)說(shuō)，非常單一，缺乏更新、迭代。

Crocs將精力用在推出大量其他產(chǎn)品上，比如高爾夫鞋、各種各樣的鞋、太陽(yáng)鏡、T恤等服飾，甚至是戶外用品。

上了很多SKU，卻沒(méi)有聚焦于最火的洞洞鞋，導(dǎo)致品牌失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌形象和市場(chǎng)營(yíng)銷也較為混亂。

與Crocs類似，美國(guó)床墊獨(dú)角獸企業(yè)Casper也是靠一款“床墊”產(chǎn)品做起來(lái)的，其壓縮床墊推出僅28天，盈 利100萬(wàn)美金，第一年銷售額超過(guò)1億美金。

不同的是，Casper一直致力于床墊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)化和升級(jí)(沒(méi)有過(guò)多款式導(dǎo)致消費(fèi)者眼花繚亂)、試用體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、交付體驗(yàn)。

直到品牌形象、品牌名氣深入人心之后，Casper才開始擴(kuò)展產(chǎn)品線，但是也都是與睡眠有關(guān)的產(chǎn)品，比如枕頭、毛毯、床單等。

關(guān)鍵在于，Casper找到了自己的定位——“睡眠產(chǎn)品科技服務(wù)品牌”。

雖然有所擴(kuò)張，但依然堅(jiān)守在一個(gè)相對(duì)細(xì)分的方向上。

品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該要像Casper一樣，在某個(gè)領(lǐng)域有一定競(jìng)爭(zhēng)力之后，還需要不斷深化在該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展，提升研發(fā)能力，突出產(chǎn)品差異化，強(qiáng)化品牌特色，才能夠保 證進(jìn)一步發(fā)展壯大。

Crocs熱度驟降的第二個(gè)原因，被仿品“圍攻”。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，Crocs洞洞鞋的特點(diǎn)只在于鞋型和鞋洞，申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專 利遲遲沒(méi)有成功。

在沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下，市面上涌現(xiàn)大量山寨工廠、仿品賣家，肆無(wú)忌憚地生產(chǎn)和銷售類似的洞洞鞋，售價(jià)可以低至幾塊錢、十幾塊錢，還包郵。

仿品用的是普通塑膠，所以定價(jià)可以非常低，而Crocs產(chǎn)品的價(jià)格基本在19-80美元之間，20-50美元居多。

其產(chǎn)品采用的是密閉氣泡樹脂(croslite)，材料好，成本也高，所以產(chǎn)品定價(jià)根本沒(méi)辦法與仿品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至可以說(shuō)被“吊打”。

在大量山寨產(chǎn)品的合圍之下，Crocs逐漸失去了“洞洞鞋首 創(chuàng)者”的優(yōu)勢(shì)地位，熱度自然就降下來(lái)了。

此后銷售額一跌再跌，又趕上2008年金融危機(jī)，市值一度跌到6億美元，虧損最嚴(yán)重時(shí)可能瀕臨破產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)不少外媒評(píng)價(jià)Crocs是“fad(一時(shí)潮流)”，熱度過(guò)了就會(huì)一落千丈。

然而，出乎意料的是，Crocs活過(guò)來(lái)了，而且近幾年熱度回歸，再創(chuàng)新高峰。

尤其是今年以來(lái)的表現(xiàn)。

Crocs財(cái)報(bào)顯示，今年其第二季度收 益達(dá)到6.4億美元(此處收 益即指銷售額，下文同)，與去年第二季度相比增長(zhǎng)了93.3%。

(來(lái)源：Crocs 2021年第二季度財(cái)報(bào))

其中，Crocs在美洲地區(qū)的收 益為4.057億美元，同比增長(zhǎng)135.6%。可見，美洲地區(qū)不僅是Crocs的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

(來(lái)源：Crocs 2021年第二季度財(cái)報(bào))

另外，Crocs的市值增長(zhǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從年初至九月底，Crocs的市值增長(zhǎng)幅度高達(dá)149.44%，遠(yuǎn)超垂類服裝品牌FIGS，還有露露檸檬，甚至是耐克市值漲幅的23倍多。

其實(shí)，這半年多以來(lái)，有不少DTC品牌的市值都是下跌的，比如知名品牌玩具品牌泡泡瑪特，從年初以來(lái)跌幅31.55%，美妝龍頭逸仙電商甚至跌了76.06%。

大概從2019年初開始，Crocs在谷歌的搜索量有明顯上漲，去年四月登上巔 峰，甚至是2007年最火時(shí)候的一倍。

Crocs為什么還能東山再起?

Crocs這幾年銷售額不錯(cuò)表現(xiàn)，除了批發(fā)銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)，還有相當(dāng)一部分來(lái)自于DTC模式和電商零售的增長(zhǎng)。(PS：Crocs有批發(fā)銷售和DTC零售、電商渠道銷售)

其實(shí)，這些年Crocs的批發(fā)銷售占比在下降，2007年洞洞鞋大火時(shí)有90.8%，截至去年已降到50%。

相對(duì)應(yīng)地，DTC電商渠道銷售占比正在逐年增加，去年已經(jīng)上升到25.9%。

就這兩年的收 益增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，Crocs無(wú)疑是借了“DTC品牌的行業(yè)發(fā)展”和“新冠疫情”這兩股東風(fēng)。

一方面，近幾年國(guó)內(nèi)外DTC品牌這個(gè)賽道迅猛發(fā)展，時(shí)不時(shí)就有DTC品牌成立、融資、并購(gòu)、上市的消息，Crocs也算是DTC品牌，自然跟隨行業(yè)勢(shì)頭發(fā)展。

今年第二季度，Crocs的DTC銷售額同比增長(zhǎng)了78.6%，達(dá)到3.33億美金，已經(jīng)超過(guò)批發(fā)銷售的規(guī)模。

(來(lái)源：Crocs 2021年第二季度財(cái)報(bào))

另一方面，自2020年爆發(fā)新冠疫情以來(lái)，實(shí)體店大量關(guān)閉，網(wǎng)購(gòu)潮興起，之前都在實(shí)體店購(gòu)物的開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)，本來(lái)就有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的，則增加了線上購(gòu)物頻率。

而且，很多人因?yàn)榫蛹肄k公，在買東西時(shí)更在意舒適性，包括衣服、辦公椅等等，Crocs洞洞鞋恰恰是以“舒適”出名，自然而然地迎合了消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，Crocs的重新崛起，靠的不僅是大環(huán)境，或者外部推力，更在于品牌在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略上的調(diào)整。

“從哪里跌到，就從哪里爬起來(lái)”，Crocs有朝著這個(gè)方向走。

1.品牌獨(dú)立站、亞馬遜齊發(fā)力

Crocs電商銷售額大幅增長(zhǎng)，原因之一是品牌布局了眾多電商銷售渠道。

Crocs的品牌網(wǎng)站不止一個(gè)，它在全球20多個(gè)國(guó)家分別建了官網(wǎng)，基本都是大國(guó)，包括美、英、德、法、加拿大、俄羅斯、日本、巴西、意大利、墨西哥、新加坡等等，將獨(dú)立站本土化運(yùn)營(yíng)做到極 致，很多消費(fèi)者更喜歡在本國(guó)網(wǎng)站購(gòu)物。

當(dāng)然，美國(guó)官網(wǎng)是規(guī)模最 大的，月流量600萬(wàn)，在其他國(guó)家的網(wǎng)站流量少一些。

此外，Crocs在亞馬遜的表現(xiàn)很不錯(cuò)，自疫情爆發(fā)以來(lái)，其基本款洞洞鞋成為亞馬遜男/女穆勒鞋和木底鞋Best Sellers榜第一名，在“鞋服珠寶”這個(gè)大類目的Best Sellers榜，也位居第二。

這款產(chǎn)品近30天銷量超過(guò)4.5萬(wàn)雙，評(píng)分高達(dá)4.8分。

另外，Crocs這雙鞋已經(jīng)在亞馬遜積累了25萬(wàn)+消費(fèi)者評(píng)論，五星好評(píng)率高達(dá)88%，四星好評(píng)也占7%，1-3星評(píng)論只有少量。

當(dāng)然，這款鞋的尺碼很全，顏色多達(dá)46種，給了消費(fèi)者非常豐富的選擇，這個(gè)因素應(yīng)該也為銷量貢獻(xiàn)了不少力。

2. 聯(lián)名合作，與時(shí)尚掛鉤

Crocs開始與大品牌、街頭潮流服飾合作，也與明星推出聯(lián)名款，與時(shí)尚掛鉤，不再一味只是“丑”的形象。

最早應(yīng)該是2017年與設(shè)計(jì)師品牌Christopher kane，然后與名奢巴黎世家(Balenciaga)合作推出厚底鞋，加以點(diǎn)綴巴黎世家的標(biāo)志和另外一些配飾。

在2018年Q2最 受歡迎產(chǎn)品中，這款厚底松糕鞋在女裝單品中位列第10.(英國(guó)電商網(wǎng)站Lyst數(shù)據(jù))

此后，Crocs還與說(shuō)唱歌手Post Malone、拉美流行歌手Bad Bunny、歌手Justin Bieber推出聯(lián)名款洞洞鞋，幾分鐘就售罄。

還有各國(guó)潮牌Chinatown Market、Vera Bradley、Beams、Pleasures……

Crocs也找了楊冪、Zooey Deschanel等明星擔(dān)任品牌代言人、品牌大使，充分利用名人所帶來(lái)的的營(yíng)銷效應(yīng)。

這些合作，對(duì)Crocs品牌而言是非常重要的，能夠?qū)⑵放啤�產(chǎn)品與“時(shí)尚”一詞聯(lián)系上，讓更多人接受。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，消費(fèi)者對(duì)于Crocs洞洞鞋的看法可以分為兩派，一派認(rèn)為非常丑，穿不出門，另一派不認(rèn)為Crocs洞洞鞋丑，反倒喜歡它的“笨重感”、“喜感”，認(rèn)為這是個(gè)性、獨(dú)特、酷的體現(xiàn)，有消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)表達(dá)對(duì)洞洞鞋的喜愛。

每個(gè)人對(duì)美的看法都是主觀的，事實(shí)上，Crocs洞洞鞋的外形設(shè)計(jì)并沒(méi)有非常阻礙它的流行，“丑”的形象也在一定程度上塑造了Crocs的成功，洞洞鞋成為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。

與其 他品牌、明星的合作，不僅讓Crocs踏入時(shí)尚的行列，也為消費(fèi)者提供了更多款式的洞洞鞋，不再局限于基本款，在“洞洞鞋”這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

如今，Crocs美國(guó)官網(wǎng)(crocs.com)月均訪問(wèn)量有600萬(wàn)(今年5月一度高達(dá)905萬(wàn))，其中53.29%來(lái)自搜索，33%是直接訪問(wèn)流量，這些都是品牌知名度和影響力在起作用。

3. 回歸產(chǎn)品舒適特性、清晰表達(dá)

Crocs洞洞鞋制作材料采用有專 利的氣泡樹脂，隨著人體體溫的變化會(huì)有細(xì)微變化，以便貼合使用者的腳部曲線，再用矯形學(xué)設(shè)計(jì)鞋跟、鞋子內(nèi)部的拱形支撐、防滑鞋底、防水材質(zhì)、安全的后跟鞋帶(可做拖鞋或涼鞋，一鞋兩穿)，“舒適性”是它的最 大特點(diǎn)。

這個(gè)特點(diǎn)，與當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)產(chǎn)品的追求完 美契合。

疫情背景下，人們對(duì)健康、舒適更加重視，再加上居家辦公，在購(gòu)買服裝鞋一類產(chǎn)品時(shí)可能不會(huì)那么看重外觀設(shè)計(jì)，反而產(chǎn)品的舒適是第一位的。

在具備舒適性的同時(shí)，Crocs洞洞鞋又輕便、易清潔、有個(gè)性設(shè)計(jì)、豐富配色、不同配飾加以點(diǎn)綴，肯定更讓消費(fèi)者感興趣。

不過(guò)，產(chǎn)品本身有吸引力還不夠，仍然需要品牌做好營(yíng)銷工作。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性、產(chǎn)品定位明確表達(dá)出來(lái)，并且告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的適用場(chǎng)合，比如洞洞鞋就非常適合長(zhǎng)時(shí)間站立工作的人群，像廚師、護(hù)士、手術(shù)醫(yī)生。

我們?cè)卺t(yī)院經(jīng)常可以見到，護(hù)士、外科手術(shù)醫(yī)生都會(huì)穿著洞洞鞋，舒適又方便。

Crocs就很好地將產(chǎn)品與醫(yī)護(hù)人員聯(lián)系在了一起。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，今年Crocs在社媒平臺(tái)上舉辦“洞洞鞋贈(zèng)送”活動(dòng)，給醫(yī)護(hù)人員捐了幾十萬(wàn)雙鞋，成功營(yíng)銷一波。

根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，Crocs美國(guó)官網(wǎng)的600萬(wàn)流量中，有5.12%來(lái)自社交媒體平臺(tái)，是第三大流量渠道。

說(shuō)明Crocs在社媒平臺(tái)的布局起到了作用，尤其是Facebook，其次還有YouTube、推特、Pinterest、Instagram，全球大型社媒平臺(tái)都有照顧到。

值得注意的是，Tik Tok在2019年剛上線的時(shí)候，Crocs就敏銳地捕捉到了這個(gè)平臺(tái)的機(jī)會(huì)，在Tik Tok上發(fā)起#ThousandDollarCrocs挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)用戶購(gòu)買Crocs產(chǎn)品，并拍攝穿著視頻，在青少年中引起熱烈反響。

如今，Tik Tok上的#crocs話題訪問(wèn)量達(dá)到16億次，很多網(wǎng)紅發(fā)布穿著Crocs洞洞鞋跳舞的視頻，或者是單純演繹洞洞鞋時(shí)尚的帖子。