業(yè)績首超耐克！安踏集團問鼎“雙11”運動品類榜單

這是一個三百六十行，行行都在競爭的年代。任何一家企業(yè)想在時代的浪潮中披荊斬棘，只能不斷前行。

剛剛收官的“雙11”購物節(jié)，中國最 大的體育用品集團——安踏集團電商整體銷售業(yè)績再攀新高：截止到11日24時，安踏集團電商累計成交額達46.5億元，比去年同期大漲超60%，“雙11”期間(11/1-11/11)平均日銷超4億。集團總成交額更是首 次超越耐克集團，安踏也成為“雙11”歷史上首 次問鼎運動品類榜單的中國企業(yè)!

旗下各品牌和多品類都在今年“雙11”實現了放量增長，安踏集團電商是怎么做到的?

1、數字化轉型新樣板：

全渠道貨通+全鏈條高效運營驅動新增長

根據11日發(fā)布的“百度熱搜2021-雙11大數據”顯示，安踏在“雙11”全網搜索熱度排名中，位居所有中國品牌的第三位，體現了強大的心智份額。另據天貓平臺數據顯示，“雙11”期間安踏品牌位列運動鞋服類目第2，較去年上升1名，繼續(xù)占據國內品牌榜首，增速超50%，在該類目前10品牌中增速第一;FILA品牌位列運動鞋服類目第5，其中運動服排名首位;安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服類目分列第3與第5，成交額與增速領 先。其 他品牌在戶外鞋服類目平均增速超100%，排名提升迅猛。

事實上，這個成績離不開安踏集團在數字化賦能和品牌核心戰(zhàn)略的推動。

如果說電商是一座市場無 限的礦山，那么經過十多年的挖掘，如今的電商行業(yè)也面臨著人口紅利消失、流量成本抵近天花板、行業(yè)增速整體趨緩等痛點，如何突破行業(yè)發(fā)展瓶頸，找到新的增長點，是很多企業(yè)都在思考的問題。

安踏集團給出的答案是：數字化轉型，并且推進“直面消費者”的DTC戰(zhàn)略。

先說數字化轉型。雖然說近年來很多企業(yè)因為發(fā)展需要都在數字化轉型上達成了共識，但數字化轉型其實是是個很難駕馭的“超級工程”，尤其是對那些相對“傳統”的企業(yè)而言。

原因也很實際：數字化轉型從全局著眼，牽一發(fā)而動全身，非�？简炂髽I(yè)領 導者的思路與戰(zhàn)略定力。而大部分傳統企業(yè)的一把手對數字化并不熟悉，并因此失去了戰(zhàn)略轉型的大好機遇。

而安踏集團則從一開始就在積極擁抱數字化轉型。據安踏集團大數據開發(fā)供應商、IBM中國高級合伙人董海軍介紹，早在2017年，安踏集團就與IBM商討如何進行數字化轉型戰(zhàn)略規(guī)劃的事宜;從2020年下半年起，安踏集團全面推進數字化轉型戰(zhàn)略，通過精細化運營管控、數字驅動決策的能力深化以及DTC模式(Direct to Consumer，“直面消費者”)的全面推進，在供應鏈、生產制造、商品企劃、會員管理及零售渠道等各個環(huán)節(jié)均實現了效率提升。

說到DTC模式，推進DTC模式意味著原先搭建起來的分銷系統要全部替換，但這樣做的好處也是顯而易見的：在DTC線上線下全貨通模式下，不僅整體備貨率大大提高，還大大拓寬了線上產品的深度和寬度，有效保 證了整個集團在“雙11”期間精準高效的營銷，實現了“一個中心三個重塑”——以消費者為中心和人、貨、場的重塑，從而形成從產品開發(fā)、運營到營銷的閉環(huán)。

按照規(guī)劃，未來五年，安踏集團線上業(yè)務占比將超過40%，直面消費者業(yè)務占比將達到70%，從目前的執(zhí)行情況來看，集團數字化轉型的階段性成果完成得非常出色。

安踏品牌在實現線上線下全貨通模式的條件下，降低了整體的備貨率�！熬�上線下實現貨通后，整體備貨量下降的同時，線下產品實際上給線上帶來了更大的產品寬度和深度，相當于全面打開了貨源。”安踏電商高級總監(jiān)吳婷婷介紹。

線上線下全渠道打通貨品，全鏈條高效運營帶來品牌新增長，安踏集團也打造出了一個數字化轉型新樣板。

2、品牌戰(zhàn)略打造品牌核心競爭力

今年“雙11”期間，整個安踏集團呈現出強烈的多品牌齊頭并進的態(tài)勢。

品牌代表了企業(yè)在用戶心中的整體形象，也可以說是用戶和企業(yè)締結的契約。如果把品牌當成寶藏，那么品牌戰(zhàn)略無疑就是尋寶圖，會帶領品牌實現更大的戰(zhàn)略空間。

正是因為長期以來都有著清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，如今，安踏集團的品牌戰(zhàn)略也打造出品牌核心競爭力：安踏及FILA兩大主品牌都通過自身定位找到了與之相匹配的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并且在各個電商平臺持續(xù)推動戰(zhàn)略的進一步落地。

“對我們來說，第一點始終圍繞產品”。吳婷婷在談及安踏品牌今年在“雙11”業(yè)績再次取得佳績時這樣說。多年來，安踏品牌一直堅持“專業(yè)為本、品牌向上”的核心策略，通過深耕專業(yè)運動品類，將安踏的品牌影響力深入人心。

今年“雙11”安踏品牌成交增速超50%，是天貓運動鞋服類目前十品牌中增速最快的品牌，在帶動更多專業(yè)運動產品的銷售的同時，還進一步拓寬的產品價格范圍，客單價也同比上漲,體現了品牌力的提升。

這一點在籃球品類和明星商品方面表現得尤其明顯。

據介紹，今年“雙11”期間，通過和李佳琦直播間的合作，多款安踏運動鞋一推出就賣爆;王一博同款的霸道籃球鞋，到”雙11”結束時，最少賣出了6000多萬的銷售;而9萬雙海沃德2代籃球鞋一天之內全面售罄，更是帶來安踏品牌口碑、專業(yè)運動定位的進一步提升。

百度APP最新發(fā)布的“百度熱搜2021雙十一大數據”顯示，安踏在“雙11”國貨相關產品搜索熱度漲幅排名中，位居跨行業(yè)所有中國品牌的前三位，與華為、小米并列，位居所有中國品牌的第三位，也說明了安踏在用戶心中已形成強大的品牌效應。

表現亮眼的不止是安踏電商，還有FILA品牌。

銷量爆發(fā)的背后，離不開FILA精準的品牌戰(zhàn)略定位：FILA品牌持續(xù)圍繞運動時尚定位，在用戶中打造出“頂 級品牌”和“頂 級商品”的心智。今年“雙11”期間，FILA推出的設計師聯名產品，比如說潮牌的白山系列，吸引了大批對品質、創(chuàng)意等方面有需求的消費者前來購買。爆品方面，繼去年“貓爪鞋”等產品走紅后，今年雙11“火星鞋”又成為新的爆品。

值得一提的是，FILA今年還加快了向“一家人的品牌”升級，潮牌及兒童板塊電商銷量持續(xù)增長。

就拿非常有代表性的就Fila兒童來說，線下就有幾百家的店鋪從過去的單純的Fila門店定位為集合店。據了解，在今年5月份Fila發(fā)力兒童集合店后，Fila兒童集合店所售賣的兒童產品的貢獻就達到了整個兒童品牌在線上貢獻的四分之一。這說明，通過做場景化的親子關聯營銷，一家人在Fila兒童集合店的購買頻率都在增加。

此外，多品牌的高端專業(yè)屬性也吸引了大量新會員，專業(yè)滑雪服、極地羽絨服等體現各自品牌特點的主推單品都受到了消費者的歡迎。戶外運動板塊，專業(yè)高端戶外生活方式品牌可隆帶來的Antarctic全氣候極地羽絨服歷經10年迭代升級，受到消費者的廣泛歡迎;陳偉霆迪桑特，帶動專業(yè)單板滑雪服的增長，吳彥祖同款長款羽絨服也受到粉絲追捧;雙11期間，始祖鳥經典款MACAI LT硬殼羽絨服、THORIUM AR羽絨服的銷量也一路走高。

而在戶外運動板塊，可隆是專業(yè)高端戶外生活方式品牌，高科技功能面料是其核心競爭力之一，雙11也是可隆最強的棉羽季節(jié)，可隆主推的是多功能三合一沖鋒衣，以及羽絨服系列產品，主打劉詩詩、陳坤等高價值同款羽絨服、外套等。以可隆主推的Antarctic全氣候極地羽絨服為例，這也是可隆的DNA產品，已經經歷的10年的迭代和升級，作為曾經為韓國南極科考站研發(fā)并潛心打造的御寒神器，受到歡迎。

可見，正是因為各個品牌都在堅持自己的品牌戰(zhàn)略，安踏集團也在行業(yè)中打造出了品牌核心競爭力。

3、爆品打法撬動粉絲熱情，

品牌電商會員實現量質齊升

來自電商平臺的數據顯示，“雙11”第一波銷售期(10月25日-11月3日)，安踏集團電商總計新增143萬新會員，超過了今年“6 18”新會員的增幅，迪桑特會員增幅更是超過了12%;安踏品牌方面，“雙11”期間，女性消費者數量、一、二線城市的消費者數量、Z世代”及“新銳白領”等人群占比分別比去年“雙11”增長了8%、4%和4%。

始祖鳥雙十一全渠道銷售額同比增長超150%——天貓排名第4，提升4名，增長率超140%行業(yè)第1;京東排名第2，提升5名，增長率超240%行業(yè)第1;平臺高質量會員數量增長超10%

這說明，安踏集團今年“雙11”期間“打造爆品”核心打法的成功。

今年“雙11”，安踏集團旗下各品牌通過深度洞察“雙11”期間的消費需求，提前一步備好大量趨勢好貨，用豐富的爆品持續(xù)激發(fā)消費者的消費熱情。

安踏品牌方面，根據客戶的行為變化，及時調整了此前將備貨重點放在中間時段的打法，轉而將爆品好貨放在“雙11”的開頭和結尾。比如說，預售期間，安踏品牌加大了羽絨服、籃球鞋和女性商品的占比。結果因為預售做得太到位，安踏羽絨服在10月20號即今年“雙11”預售的第一天就賣掉了18萬件，直接賣斷碼了!

FILA品牌今年“雙11”的爆品策略也非常有效。

今年對于FILA而言是比較特殊的一年，因為定位時尚高端品牌的FILA今年簽下了很多代言人。圍繞這些代言人，FILA品牌從今年9月起就將代言人與產品進行深度結合，有計劃的推出不同定位的產品矩陣。比如說，蔡徐坤代言的是年輕的產品;倪妮和全智賢代言的是像blue系列及聯名系列這樣的比較高級的系列;歐陽娜娜代言的則是定位年輕用戶群的潮牌……

值得一提的是，今年“雙11”，安踏集團數字化轉型中的“智慧物流”也體現出超強實力：依托覆蓋全國的物流網絡和物流數字化的精準分析和配送，以及自動化技術等智能化設備的運用，安踏集團物流在“雙11”期間發(fā)貨超千萬單，絕大多數在48小時之內完成配送，大大提升了消費體驗。

回望今年安踏集團“雙11”的表現，數字化轉型從不同的方面給安踏集團帶來了新的增長。當然，數字化轉型既是一個系統化工程，也是一個長期的任務，更要通過長期的實戰(zhàn)經驗一步步抵達新的目標。

正如安踏集團執(zhí)行董事、副總裁畢明偉所說：“雙11是對品牌策略及運營能力的一次大考。安踏集團的數字化中臺為多品牌提供了與消費者深度連接互動的平臺，透過大數據分析、精準預測及全價值鏈協同運營，以數據驅動決策，有效地支撐了這次雙11的高質量增長�！�