Q1營(yíng)收超預(yù)期，耐克離兩千億市值還差“臨門一腳”?

上半年因受特殊原因影響，全球的運(yùn)動(dòng)品牌都經(jīng)歷了前所未有的沖擊。

門店關(guān)閉賽事停擺，、阿迪達(dá)斯和lululemon等都按下了“暫停鍵”。隨著加速數(shù)字化業(yè)務(wù)，不少運(yùn)動(dòng)品牌都借線上找到逆勢(shì)增長(zhǎng)，“暫停鍵”似乎已經(jīng)開始松動(dòng)。

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9月22日美股盤后，耐克公布了2021財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。6月至8月期間，耐克的總營(yíng)收為105.94億美元，同比微跌1%；而凈利潤(rùn)為15.18億美元，同比增長(zhǎng)11%。

由于關(guān)鍵數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，耐克盤后股價(jià)累計(jì)上漲13.12%，報(bào)132.20美元。截至周四發(fā)稿時(shí)，耐克股價(jià)漲8.76%至127.11美元，創(chuàng)下歷史新高，而市值再次逼近2000億美元關(guān)口。

雖說耐克借電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)一定增長(zhǎng)，但線下門店銷售逐步恢復(fù)但未及常態(tài)。在線下銷售不盡人意的同時(shí)，也滋長(zhǎng)了新的內(nèi)部問題亟待耐克去解決。與此同時(shí)，許多知名運(yùn)動(dòng)品牌同樣開始逐步重回常態(tài)，加上新形勢(shì)催生出運(yùn)動(dòng)品牌新的發(fā)展動(dòng)作，耐克面對(duì)的外部壓力有增無減。那么具體到此次財(cái)報(bào)，耐克有哪些值得討論的點(diǎn)？

電商業(yè)務(wù)“挑大梁”，同比增速不敵、露露檸檬

本季度，耐克的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)是一大看點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，公司電商業(yè)務(wù)營(yíng)收的同比增速達(dá)82%，續(xù)創(chuàng)新的增長(zhǎng)紀(jì)錄。針對(duì)這一數(shù)據(jù)，管理層表示其主要得益于公司加速發(fā)展的數(shù)字化業(yè)務(wù)，因此幫助電商業(yè)務(wù)迎來強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

回顧近兩三個(gè)季度的業(yè)績(jī)，可以發(fā)現(xiàn)耐克已將電商視為重點(diǎn)發(fā)力方向之一。上一季度營(yíng)收增速為75%，本季度又在此基礎(chǔ)上提升了7%。而去年同期由于電商營(yíng)收比例不高，都還未在財(cái)報(bào)中獨(dú)立列出。從下圖中不難看出，耐克電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的趨勢(shì)。

正是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)的高速發(fā)展，耐克整體業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)得以進(jìn)一步恢復(fù)。財(cái)報(bào)顯示，本季度總營(yíng)收為106億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期為91.1億美元，也遠(yuǎn)高于上一季度的63億美元。此外，總營(yíng)收較去年同期微跌1%，比上一季度的同比下跌38%大幅改善。

顯然，耐克的電商板塊正在帶領(lǐng)整體業(yè)務(wù)脫離大環(huán)境的陰霾。而、lululemon同樣著眼于電商業(yè)務(wù)，以抓住大環(huán)境帶來的機(jī)遇。

財(cái)報(bào)顯示，lululemon最新季度的電商業(yè)務(wù)銷售額為5.534億美元，同比增速達(dá)155%。此前公司擴(kuò)充了產(chǎn)品線，推出了運(yùn)動(dòng)外套等產(chǎn)品來吸引更多男性消費(fèi)者。管理層表示，隨著全球消費(fèi)者越來越關(guān)注健康，2020年很可能成為lululemon的一個(gè)拐點(diǎn)。而消費(fèi)者逐漸習(xí)慣線上購物的方式，也將對(duì)公司電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)十分有利。

阿迪達(dá)斯作為早已涉足電商業(yè)務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌，最新季度的電商收入上漲了93%，占總收入的三分之一以上。公司針對(duì)消費(fèi)者開展了特定的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅在自營(yíng)和合作平臺(tái)，在社交媒體推廣上也有其活躍的身影。

相比之下，耐克的表現(xiàn)還有一定差距。其銷售額規(guī)模不及阿迪達(dá)斯，而增速也相對(duì)較弱。Lululemon得益于線下瑜伽社區(qū)所形成的良好氛圍，吸引了更多消費(fèi)者持續(xù)購買其產(chǎn)品，增速因此遠(yuǎn)高于耐克。目前來看，如何彌補(bǔ)與同行之間在電商業(yè)務(wù)上的差距，仍是耐克要思考的一個(gè)問題。

此外，從耐克的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上說，整體營(yíng)收也不能長(zhǎng)期依靠電商業(yè)務(wù)提供支撐。

目前電商營(yíng)收的占比不及30%，而且日前舉辦的股東大會(huì)上，耐克預(yù)計(jì)2023年電商業(yè)務(wù)的占比同樣是30%左右。站在耐克發(fā)展戰(zhàn)略角度，電商恐難以成為最核心的那個(gè)部分，長(zhǎng)期依舊會(huì)是側(cè)重線下門店業(yè)務(wù)的發(fā)展。

線下門店頹勢(shì)未除，庫存積壓成運(yùn)動(dòng)品牌共同痛點(diǎn)

雖然耐克本季度全球的線下實(shí)體門店幾乎全部開放，但并沒有從增長(zhǎng)頹勢(shì)中徹底走出來。

財(cái)報(bào)中披露，耐克本季度線下門店零售和批發(fā)業(yè)務(wù)的萎縮將電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張全部抵消。雖然門店的轉(zhuǎn)化率有所回升，但大環(huán)境下客流量的明顯下滑，還是導(dǎo)致門店收入大不如前。

這樣的情況在運(yùn)動(dòng)品牌中也不是個(gè)例。Lululemon最新季度線下門店收入僅為2.872億美元，較去年同期下滑了51%，已經(jīng)腰斬。而阿迪達(dá)斯受到線下門店的拖累，最新季度營(yíng)收下降35%至35.79億歐元。對(duì)于未來的預(yù)期，無論是耐克還是后兩者，都調(diào)低或無法給予全年的業(yè)績(jī)展望。

門店恢復(fù)開業(yè)，卻無法帶來大幅的營(yíng)收。購買人數(shù)的減少不僅制約線下收入，還加重了耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的庫存積壓?jiǎn)栴}。

財(cái)報(bào)顯示，耐克本季度的庫存為67億美元，較去年同期增長(zhǎng)15%。由于耐克上半年推出了許多折扣優(yōu)惠，釋放部分產(chǎn)品堆積的壓力，庫存則較上一季度減少了9%。比如在中國(guó)主流電商平臺(tái)開啟了打折模式，以薄利多銷的方式清庫存以維持營(yíng)收。

但目前的營(yíng)收增速和存貨積壓速度依然不匹配，庫存商品金額轉(zhuǎn)化為營(yíng)收的能力不足，這意味著短期內(nèi)產(chǎn)品堆積的難題仍會(huì)困擾著耐克。

與線下門店情況類似，lululemon和阿迪達(dá)斯也遇到相同的庫存難題。

阿迪達(dá)斯最新季度的存貨再次增長(zhǎng)，同比上漲46%至52.13億歐元，與上一季度相比增加了20%。受大環(huán)境影響，此前關(guān)閉了70%以上的門店，而最新季度全球門店也沒有全部恢復(fù)。雖然之前提及有電商平臺(tái)的助力，但公司整體的零售格局已被破壞，存貨難以避免增加。

Lululemon最新季度的庫存為6.728億美元，同比增長(zhǎng)36%。而第一季度的庫存積壓更為嚴(yán)重，較去年同期增長(zhǎng)41%。對(duì)于存貨積壓?jiǎn)栴}，雖然公司管理層表示其積壓產(chǎn)品更多為暢銷的經(jīng)典系列，而非時(shí)效性產(chǎn)品，但如此高的增速始終是一個(gè)不健康的信號(hào)。

庫存長(zhǎng)期積壓，無疑會(huì)抬高單件產(chǎn)品的成本，加上運(yùn)動(dòng)品牌的賺錢效應(yīng)不足，對(duì)公司的穩(wěn)定盈利又是一大考驗(yàn)�？梢园l(fā)現(xiàn)，耐克為了改善盈利能力，已經(jīng)開始“節(jié)衣縮食”。

財(cái)報(bào)顯示，耐克本季度的銷售和管理費(fèi)用為30億美元，同比下降11%。直播體育賽事的推遲或取消在一定程度上導(dǎo)致營(yíng)銷支出減少。此外，數(shù)字化業(yè)務(wù)的加速發(fā)展優(yōu)化了公司的經(jīng)營(yíng)管理成本。

值得一提的是，上一季度耐克宣布將執(zhí)行裁員計(jì)劃，而且正尋求精簡(jiǎn)其業(yè)務(wù)調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

不僅是耐克高層人員，全球分部也發(fā)生了人事變動(dòng)。從其公布的計(jì)劃上看，這也將幫助耐克精簡(jiǎn)人員結(jié)構(gòu)和加快決策制定，從而提高效率降低費(fèi)用支出。

再度逼近兩千億市值，耐克從何邁出“臨門一腳”？

綜合來看，耐克的線下門店有待進(jìn)一步恢復(fù)，而電商業(yè)務(wù)連續(xù)多個(gè)季度取得不俗的成績(jī)。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效初步顯現(xiàn)，公司近幾年股價(jià)一直保持著良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

今年，公司市值一度逼近兩千億美元，而本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的利好，再次將耐克推到了兩千億市值門前。多次邁過關(guān)鍵市值關(guān)口未成，或許表明市場(chǎng)對(duì)其前景發(fā)展還有一絲顧慮。站在兩千億市值的門口，耐克可能還需要一些“契機(jī)”給市場(chǎng)添一把火。

目前規(guī)模***的兩家全球運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)屬耐克和阿迪達(dá)斯。其中耐克一直以創(chuàng)新作為其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，重視研發(fā)部門且強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場(chǎng)使得公司的許多產(chǎn)品具有極高的品牌溢價(jià)。

品牌溢價(jià)的出現(xiàn)源于其已經(jīng)建立了良好的客戶忠誠(chéng)度，消費(fèi)者愿意高價(jià)購買。但耐克針對(duì)目前庫存現(xiàn)狀采取了折扣優(yōu)惠的策略，無疑影響了自身的品牌效應(yīng)。因此，下半年以及明年如何在研發(fā)端推出更具價(jià)值產(chǎn)品，成為耐克進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵要素。

而在公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理上，耐克已經(jīng)付諸行動(dòng)去優(yōu)化，效果可能很快顯現(xiàn)。今年1月，eBay的前CEO、Paypal的董事會(huì)主席多納霍接任耐克首席執(zhí)行官。7月，耐克制定領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)整和裁員計(jì)劃，在完成新的職位調(diào)整后公司內(nèi)部將更加靈活。這意味著耐克發(fā)展電商業(yè)務(wù)以及線下門店數(shù)字化的轉(zhuǎn)型都將變得愈加高效。

不可忽視的是，其他品牌同樣在產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化上有所建樹。阿迪達(dá)斯作為耐克的老對(duì)手，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直未落下。而lululemon已經(jīng)在布局女性瑜伽褲以外的品類，未來必然會(huì)繼續(xù)豐富產(chǎn)品，以拓寬盈利渠道，提高市場(chǎng)滲透率。

二季度末，lululemon開出亞洲***旗艦店，提供多樣的體驗(yàn)場(chǎng)景。在數(shù)字化的加持下，其在多渠道建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。隨著更多線下門店的開設(shè)，對(duì)于產(chǎn)品品類已極為豐富的來說將是又一大威脅。

耐克最近表示將把女性服裝市場(chǎng)作為又一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，但這一細(xì)分領(lǐng)域同樣是重重阻力。

Lululemon在女性功能性服飾上算是一名老將，而阿迪達(dá)斯近期與奧地利高端品牌達(dá)成合作研發(fā)女性功能性服飾。過去以男性消費(fèi)者為主要銷售對(duì)象，而上半年在女性服務(wù)的大幅獲益，也使其更加重視這部分市場(chǎng)的發(fā)展前景。長(zhǎng)期來看，耐克若想尋求突破，未來還有許多關(guān)要過。