你會成為下一個“達(dá)芙妮”嗎？

哪個豬豬女孩不曾在青春懵懂時買過幾雙?

8月25日，達(dá)芙妮發(fā)布了2020年度的中期業(yè)績報告，并向市場扔下了一顆重磅新聞，“達(dá)芙妮將退出實體零售業(yè)務(wù)”的消息隨即引起了大眾關(guān)注。

根據(jù)后來達(dá)芙妮官方的澄清消息，達(dá)芙妮是退出了中高端品牌零售業(yè)務(wù)，而非整個零售業(yè)務(wù)，達(dá)芙妮整體將聚焦在、達(dá)芙妮等核心品牌運營中。

達(dá)芙妮告別中高端實體零售，一方面是品牌“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的結(jié)果，根據(jù)贏商網(wǎng)報道，達(dá)芙妮旗下店鋪網(wǎng)絡(luò)從2019年初的2820家店，縮減到了2020年425家;而另一方面，達(dá)芙妮的“隕落”也是整個老牌服飾品牌面臨的共同解難題，、以純、真維斯、美特斯邦威等品牌，都與當(dāng)下消費環(huán)境顯得漸行漸遠(yuǎn)。

下面時有趣嘗試梳理一下達(dá)芙妮的品牌發(fā)展，并試圖尋找其“墜落神壇”的原因。

天時、地利、人和

早在2004年左右，達(dá)芙妮的銷量達(dá)到頂峰，女鞋行業(yè)中便有一個流行的說法“中國市場每五雙女鞋，就有一雙來自達(dá)芙妮”，達(dá)芙妮市場占有率高達(dá)20%，那是達(dá)芙妮的高光時刻。

達(dá)芙妮最早可以追溯到臺灣的制鞋世家，但由于臺灣制鞋市場較小，便來到了香港成立永恩集團(tuán)，這就是達(dá)芙妮的前身。到了1990年，為了更快速地開拓鞋業(yè)市場，三位創(chuàng)始人成立了名為達(dá)芙妮的新品牌，并把制鞋工廠搬到了福建莆田。

三位創(chuàng)始人彼此也都是家族親戚，而直到今天，盡管引入了不少外部股東及資本，達(dá)芙妮也始終具有濃厚的家族企業(yè)特征。

達(dá)芙妮的崛起主要是抓住了90年代女性消費力的紅利，在90年代初，達(dá)芙妮的品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計都可圈可點，而當(dāng)時國內(nèi)市場也存在的相當(dāng)空缺，達(dá)芙妮產(chǎn)品便成為年輕時尚的代名詞。

事實上，達(dá)芙妮最初在內(nèi)地市場的走紅頗有些偶然，根據(jù)當(dāng)時主管市場的創(chuàng)始人張文儀對媒體回憶，達(dá)芙妮92年進(jìn)入內(nèi)地市場完全是因為外銷庫存料太多，希望通過內(nèi)地市場去庫存，結(jié)果才無意之中在內(nèi)地實現(xiàn)了品牌卡位，通過強(qiáng)勢的廣告輸出了“高貴不貴”的用戶感知。

除了無意間的品牌卡位外，達(dá)芙妮還大力發(fā)展經(jīng)銷體系，快速擴(kuò)展經(jīng)銷商及線下門店，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，03年到13年期間，達(dá)芙妮的線下門店擴(kuò)張了10倍，其中09年到12年期間，每年保持了1000家新店的速度。相信不少讀者都有印象，多年前百貨商場一樓鞋品區(qū)，、達(dá)芙妮、星期六旗下各個子品牌占據(jù)了絕大東嗍�位置，矇拿不藫�(dān)�钥N詿鏝僥菰諛詰厥諧∪肥狄宦匪撤縊乘��?

自營電商一場空

達(dá)芙妮增長的放緩大約起源于08年金融危機(jī)左右，當(dāng)時達(dá)芙妮的品牌設(shè)計已經(jīng)顯得有些老化，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)等外部環(huán)境的影響，以及早期企業(yè)內(nèi)部人事的種種變化，達(dá)芙妮增長乏力，股價也嚴(yán)重下挫。

面對供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商等留下的種種問題，達(dá)芙妮管理層積極引入了外部資本，開始梳理財務(wù)及供應(yīng)鏈體系，使之更加成熟完善，同時也開始了資本并購之路，通過資本手段切入細(xì)分高端市場。這一套組合拳的效果是明顯的，2013年左右，達(dá)芙妮業(yè)績到達(dá)了頂峰，各項財務(wù)指標(biāo)也大大優(yōu)化。

在這期間值得一提的是達(dá)芙妮的電商策略，這或許也是達(dá)芙妮最終“隕落”的一大原因。

達(dá)芙妮在早期就已經(jīng)看到了電商的重要性，早在2006年前后，達(dá)芙妮就已經(jīng)入駐淘寶，算是女鞋行業(yè)中的先行者，2014-2015年期間，達(dá)芙妮位列雙11女鞋品牌中TOP3，然而，2016年后達(dá)芙妮的排名便逐步下滑，2018年后再也沒有進(jìn)入前十。

達(dá)芙妮對電商確實投入了不少重視，早期與京東、好樂買、唯品會等數(shù)十家電商平臺簽訂代銷協(xié)議，但可惜電商銷量占整體業(yè)務(wù)比例不足十分之一，無法挽救實體線下店的流量下滑及虧損。

另一個誤判在于，達(dá)芙妮在2009年采取了自建電商平臺的策略，與百度、臺灣雅虎奇摩網(wǎng)共建“耀點100”電商平臺，為此達(dá)芙妮在2011年關(guān)閉了京東、好樂買等優(yōu)勢線上平臺的分銷渠道�，F(xiàn)在來看，這個“失誤“是致命的，自建電商平臺最終以失敗告終，而達(dá)芙妮也錯過了淘寶天貓京東等平臺的發(fā)展紅利期。

我們不妨反觀達(dá)芙妮的老對手百麗，盡管百麗也經(jīng)歷過一段“品牌老化”時期，但其電商策略一直相對清晰，2018、2019年雙十一，百麗甚至連續(xù)兩年成為女鞋排行榜第一，旗下、天美意、思加圖都在線上銷售有著不錯的表現(xiàn)，同時百麗也抓住了運動服飾品類的風(fēng)口紅利，從17年退市到今天，算是一種品牌的浴火重生。

自殺式透支品牌

早期達(dá)芙妮在品牌營銷層面的打法很穩(wěn)，算是陪伴90后一代共同成長的品牌，相信不少人提到達(dá)芙妮，還能想起當(dāng)年的S·H·E。達(dá)芙妮也邀請過劉若英、高圓圓、全智賢、謝霆鋒、劉詩詩等明星代言。

2005年S·H·E的代言給達(dá)芙妮帶來了巨大成功，其歌曲《月桂女神》便是達(dá)芙妮的廣告歌，算是明星代言打法的先行者，達(dá)芙妮還把這一套營銷打法復(fù)制回臺灣，進(jìn)軍臺灣市場。

然而在2010年左右，網(wǎng)絡(luò)營銷開始快速興起，當(dāng)時凡客誠品等品牌的互聯(lián)網(wǎng)推廣讓人印象深刻，達(dá)芙妮則相對保守，沒有在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上進(jìn)行過多投入。后來《來自星星的你》走紅，達(dá)芙妮依舊花下巨資邀請全智賢代言，再加上本身產(chǎn)品款式的落伍，營銷效果再也回不到當(dāng)年S·H·E的盛況。

但對品牌造成巨大傷害的是價格體系的管控，達(dá)芙妮由于供應(yīng)鏈、渠道管理等問題，造成了大量庫存，再加上快速擴(kuò)張形成的資金鏈壓力，導(dǎo)致達(dá)芙妮產(chǎn)品常�？焖俳祪r，這無疑對品牌價值是一種損耗。

當(dāng)然，我們不應(yīng)該簡單把降價定義為價格管理問題，因為背后是多年來渠道管理、資金鏈管理、供應(yīng)鏈管理、庫存周期管理等一系列問題的外在表現(xiàn)。但總之來說，價格端的不穩(wěn)定，造成了達(dá)芙妮品牌端的混亂，而產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期過長，讓達(dá)芙妮難以快速切入快時尚領(lǐng)域。

如今達(dá)芙妮的“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其實目標(biāo)依舊是在解決上述問題，尤其是庫存周轉(zhuǎn)問題。根據(jù)媒體報道，2015年達(dá)芙妮的庫存周轉(zhuǎn)期為218天，同期百麗國際的周轉(zhuǎn)期為134天，而低價大眾鞋履品牌“”從鞋子設(shè)計到上架，只需要14天。

不難發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮除了“品牌老化”外，更嚴(yán)重的問題是“品牌下沉”的傾向，讓人意外的是，達(dá)芙妮產(chǎn)品在拼多多渠道中表現(xiàn)還算不錯，最暢銷的涼鞋產(chǎn)品已經(jīng)超過了百麗、熱風(fēng)、斯凱奇、大東等產(chǎn)品銷量。

另一方面，達(dá)芙妮也在不斷嘗試高端化、年輕化，比如達(dá)芙妮的線下門店設(shè)計變得更加簡約現(xiàn)代，也與迪士尼、周筆暢等明星做了跨界產(chǎn)品嘗試，但如果想要將品牌力挽狂瀾，達(dá)芙妮無疑需要更加全面的企業(yè)變革，這對品牌管理層無疑依舊是巨大挑戰(zhàn)。

根據(jù)達(dá)芙妮的官方表態(tài)來看，未來達(dá)芙妮將嘗試新零售場景模式，例如與抖音快手等新興媒體平臺合作，增加在線平臺的流量曝光和傳播。這一轉(zhuǎn)型本身也透露著不少無奈，今年受疫情影響線下消費場景收到阻隔，加大線上和電商投入成為大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的選擇。

線上銷售邏輯與線下邏輯有明顯的不同，“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略能否成功轉(zhuǎn)型、能否帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出泥潭，依舊具有大量的不確定性。

達(dá)芙妮錯過了什么?

整體梳理下來，我們不難發(fā)現(xiàn)達(dá)芙妮在隕落過程中的幾個“失誤”，但時有趣還是需要提醒一下，這些現(xiàn)在看來的“失誤”決策，當(dāng)時確實也有其正當(dāng)性和特殊性，如果重來一次的話，達(dá)芙妮也未必會做出不同的選擇，這也是商業(yè)的奇妙之處。

首先是達(dá)芙妮“錯失”電商風(fēng)口，2000年初正處于電商平臺大戰(zhàn)時期，盡管很早看到了電商的重要性，但最后選擇了自建電商平臺，并與其他電商平臺終止分銷合作，最終錯過了淘寶等平臺的流量紅利，也就失去了電商業(yè)務(wù)這一增長點。

第二是達(dá)芙妮錯過了運動時尚的風(fēng)口，近年來運動風(fēng)成為服裝鞋履增長最快的垂直品類，而達(dá)芙妮在運動時尚產(chǎn)品中的投入不足，同時傳統(tǒng)的設(shè)計相對過時，導(dǎo)致自身品牌不斷下沉，難以提升溢價。

第三是錯失了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，達(dá)芙妮08年前后擁有的銷售代理業(yè)務(wù)，從今天的視角來看，這將是一塊極具價值的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，可以緩解企業(yè)本身的資金鏈等問題，但達(dá)芙妮最終放棄了這塊業(yè)務(wù)，而對手百麗卻做了下去，最終百麗將滔博運動分拆上市。

第四是品牌及價格管理問題，大量折扣商品沖擊了正常銷售渠道，讓達(dá)芙妮品牌不斷趨于廉價，同時也影響新品銷售。當(dāng)然，價格管理問題是背后一系列供應(yīng)鏈、渠道商、資金鏈問題的集中體現(xiàn)，并不只是調(diào)整價格那么簡單。

達(dá)芙妮的隕落自然有其復(fù)雜的原因，給予我們的啟示也是多方面的，但從根本上來說，產(chǎn)品設(shè)計跟不上時代是消費者“用腳投票”的本質(zhì)原因。放眼整個市場，那些陪伴90后長大的傳統(tǒng)品牌多少都面臨著極為相似的問題。

品牌的崛起是時代的產(chǎn)物，今天的網(wǎng)紅品牌就是明天的傳統(tǒng)品牌，時代不斷在變化，品牌如何才能跟上時代甚至超越時代，這是每個品牌都無法逃避的難題。