安踏國旗產(chǎn)品背后的初心：讓消費(fèi)者“想要買”是什么樣？

身著奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)胸前帶有國旗的服裝是什么感受？

7月27日，北京2022年冬奧會(huì)特許商品“國旗款”運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)布大秀在黃浦江畔舉行，消費(fèi)者可以通過正規(guī)渠道擁有帶有國旗的運(yùn)動(dòng)服飾，這在歷史上尚屬首次。

▲“國旗款”運(yùn)動(dòng)服正式亮相。

在研發(fā)設(shè)計(jì)制造了多年奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服之后，安踏終于把印有國旗標(biāo)的運(yùn)動(dòng)服帶給了普通大眾。

此次安踏發(fā)布的“國旗款”運(yùn)動(dòng)服共分四個(gè)系列：國旗經(jīng)典系列、國家隊(duì)裝備系列、星系列以及生而不息系列。前兩者設(shè)計(jì)簡約，左胸或居中位置配國旗元素，安踏和2022北京冬奧的logo作為點(diǎn)綴；后兩個(gè)系列則是依據(jù)國旗和國徽的靈感所設(shè)計(jì)，并不完全采用國旗元素，呈現(xiàn)更加年輕化的特色。

此次大秀也發(fā)布了以“生而不息”為主題的廣告大片，整個(gè)過程通過bilibili網(wǎng)站全程直播。大秀結(jié)束后，李佳琦在活動(dòng)現(xiàn)場帶來一個(gè)多小時(shí)的“安踏專場直播”，總共帶貨5件商品，其中4件國旗款，并且邀請(qǐng)了關(guān)曉彤和張繼科共同帶貨。此外其他大秀產(chǎn)品也同步登陸了安踏天貓旗艦店，觀眾可以即看即買。

▲安踏全球代言人關(guān)曉彤參與T臺(tái)走秀。

隨著運(yùn)動(dòng)裝備市場的不斷發(fā)展，安踏 “國旗款”這樣的產(chǎn)品正引領(lǐng)一種新的風(fēng)潮——好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)椤跋矚g”主動(dòng)購買，而不是為了滿足某種運(yùn)動(dòng)需求被動(dòng)地走進(jìn)品牌店內(nèi)。

一、“國旗”承載高質(zhì)量專業(yè)品質(zhì)

國旗款在身，安踏與奧運(yùn)再一次深度綁定。

作為北京2022冬奧會(huì)四個(gè)贊助級(jí)別中最高級(jí)別的贊助商之一，安踏是第一批與北京冬奧組委簽約的戰(zhàn)略合作伙伴。2017年9月28日，安踏正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，合作將延續(xù)至2024年。

據(jù)懶熊體育從安踏方面了解，大秀策劃已久，若2020年東京奧運(yùn)會(huì)沒有延期，這場活動(dòng)原本想放在東京舉辦，是向世界彰顯安踏品牌力的絕佳時(shí)機(jī)。

大秀現(xiàn)場的策劃也頗有深意，伴隨著郎朗現(xiàn)場彈奏的《我愛你中國》，無人機(jī)的空中表演成為當(dāng)晚演出的一個(gè)小高潮，很多觀眾聯(lián)想到了平昌奧運(yùn)會(huì)的“北京八分鐘”。

安踏國旗產(chǎn)品背后的初心：讓消費(fèi)者“想要買”是什么樣？

細(xì)數(shù)之下，安踏與中國奧組委從2009年開始合作，先后贊助了包括冬奧、夏奧、亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的30多項(xiàng)重大國際體育賽事，另外還為36支各項(xiàng)目國家隊(duì)提供裝備。安踏常年為奧運(yùn)健兒提供比賽服、訓(xùn)練服和領(lǐng)獎(jiǎng)服，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能面料研發(fā)、版型研發(fā)等方面，安踏已經(jīng)組建了成熟的團(tuán)隊(duì)，國旗元素于運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)品牌無出其右。

即便如此，安踏對(duì)此次面對(duì)普通大眾的國旗款服飾在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上依然極為慎重。此次國旗款產(chǎn)品從企劃到上市僅經(jīng)歷6個(gè)月，常規(guī)商品基本要15個(gè)月左右。時(shí)間緊任務(wù)重，安踏通過不斷地與奧組委溝通，力求打造一票2022北京冬奧特許商品的“爆款”。

“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”是安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、總裁鄭捷在接受采訪時(shí)反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。鄭捷表示，安踏正在用集團(tuán)最好的資源支持國旗款產(chǎn)品：“安踏所追求的是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，所以國旗款我們一定要做到整個(gè)行業(yè)里最好的品質(zhì)�！�

為此安踏成立了新的事業(yè)部——“尖貨品類”事業(yè)部，增補(bǔ)了創(chuàng)意總監(jiān)，不少在面料、工藝、版型上特別有經(jīng)驗(yàn)的工藝師加入到整個(gè)團(tuán)隊(duì)。從商品的源頭上成立了專項(xiàng)商品規(guī)劃組，獨(dú)立負(fù)責(zé)這一系列商品的企劃。

上游供應(yīng)側(cè)，國旗材質(zhì)非�？季�，不掉色、不變形、不破損是基本要求。安踏放棄了普通材料，采用環(huán)保、科技、創(chuàng)新面料，提升穿著舒適度�！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)建了八大科技平臺(tái)，加大研發(fā)方面的投入，未來安踏的面料科技感會(huì)更強(qiáng)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知�！卑蔡ぜ瘓F(tuán)服采部高級(jí)總監(jiān)胡凱在接受采訪時(shí)表示。得益于集團(tuán)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略平臺(tái)的覆蓋面廣闊，安踏有能力選取最適合其商品供應(yīng)鏈的工廠以及開發(fā)中心來進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。

下游營銷策，鄭捷表示國旗款商品追求“極致價(jià)值比，價(jià)格比正常大貨會(huì)高2-3個(gè)段位�！变N售的渠道將得到嚴(yán)格控制：在全國重要城市的地標(biāo)區(qū)域開設(shè)快閃店和旗艦店售賣、線上開國旗類商品專線。此外商品也會(huì)在奧組委特許商品店售賣。

安踏尖貨事業(yè)部負(fù)責(zé)人蔡之本在接受媒體采訪時(shí)表示，設(shè)立尖貨事業(yè)部的目標(biāo)就是希望它能夠突破安踏主品牌的邊界，在主消費(fèi)者族群外做延展和升級(jí)。“我們希望能夠延展到高品質(zhì)的新銳白領(lǐng)甚至資深白領(lǐng)這些消費(fèi)族群。所以尖貨事業(yè)部主要目的是拉動(dòng)品牌升級(jí)，并且拓展消費(fèi)者�！�

在FILA逐步成為集團(tuán)營收增長的另一發(fā)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，安踏主品牌也在奮起直追。此次借2022北京冬奧特許商品的重要權(quán)益，安踏主品牌將迎來進(jìn)一步的升級(jí)。

“我們希望這一組產(chǎn)品真正讓安踏的品牌站到專業(yè)運(yùn)動(dòng)之巔，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的感召力，在情感層面獲得大家基于共同身份認(rèn)同的廣泛共鳴。”鄭捷表示。

二、國旗帶來的文化自信

事實(shí)上，近兩年運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展整體向好，在整個(gè)服飾紡織品類中發(fā)展增速位居前列。即便今年全球受到新冠疫情的席卷，運(yùn)動(dòng)品牌的零售表現(xiàn)也普遍優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)。根據(jù)海通證券研報(bào)結(jié)論，疫情期間，運(yùn)動(dòng)服為表現(xiàn)最佳的品類，給予“優(yōu)于大市”的評(píng)級(jí)。萬聯(lián)證券也表示，目前運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)獲政策利好，體育服飾的需求正迎來反彈，繼續(xù)看好受疫情影響而超跌的優(yōu)質(zhì)體育服飾龍頭企業(yè)。

事實(shí)上，近幾年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌往往是功能性產(chǎn)品和時(shí)尚潮流產(chǎn)品雙線兩手抓，越來越受到年輕人的喜愛。

安踏國旗產(chǎn)品背后的初心：讓消費(fèi)者“想要買”是什么樣？

而在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，安踏一直保持著江湖老大哥的龍頭地位。2019年，盡管經(jīng)歷了渾水連續(xù)三次做空，資本市場對(duì)安踏的信任也沒有絲毫動(dòng)搖，公司于10月16日總市值突破2000億港幣，目前股價(jià)也保持在這一水準(zhǔn)。

整個(gè)2019年，安踏營收增幅40.8％達(dá)到339.3億元，凈利潤上漲30.3%達(dá)到53.4億元。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的中國時(shí)尚零售百強(qiáng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)數(shù)字在所有國內(nèi)服飾品類中排名第一。

今年上半年雖然經(jīng)歷了疫情打擊，但與2019年中期相比，安踏品牌及其他若干品牌產(chǎn)品整體收益(按綜合基準(zhǔn))持平或下降不超過5%;，二季度安踏旗下FILA和其他品牌增長率仍然能夠由降轉(zhuǎn)升。

此次安踏發(fā)布的國旗款產(chǎn)品實(shí)際上是一條非常豐富的產(chǎn)品線，既有凸顯奧運(yùn)IP的“國家隊(duì)裝備”系列，又有主打年輕人潮流運(yùn)動(dòng)文化的“星”系列和“生而不息”系列，國旗經(jīng)典系列則是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性的基礎(chǔ)上展現(xiàn)現(xiàn)代人的生活氣質(zhì)。既有專業(yè)產(chǎn)品，又有文化產(chǎn)品，針對(duì)Z世代的年輕人，將運(yùn)動(dòng)元素和奧運(yùn)文化、生活態(tài)度有效結(jié)合。

安踏集團(tuán)副總裁李玲表示：“國旗款產(chǎn)品代表了安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的最高品質(zhì)，同時(shí)為消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)抒發(fā)愛國熱情載體，使普通消費(fèi)者能和國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員一樣將國旗穿在身上�！�

事實(shí)上在目前繁復(fù)紛雜的國際環(huán)境中，國旗被賦予更重要的意義，它不是任何IP，而是對(duì)國家認(rèn)同的體現(xiàn)，是民族自信的集中表達(dá)。其實(shí)突破產(chǎn)品本身，國旗款產(chǎn)品更多是表達(dá)了一種態(tài)度。

此外，國旗款產(chǎn)品背后代表的“最高品質(zhì)”也是一種產(chǎn)品力的體現(xiàn)，無論是設(shè)計(jì)，到服裝材料蘊(yùn)含的科技和環(huán)保元素，再到穿著的舒適度和質(zhì)量，這也迎合了當(dāng)下年輕人追求品質(zhì)生活的態(tài)度，拓展安踏的消費(fèi)者群體。

再者，這個(gè)系列也展現(xiàn)了安踏在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的肌肉和品牌力，傳播奧運(yùn)精神，在體育專業(yè)領(lǐng)域不斷深耕，也能夠迎合消費(fèi)者對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求。安踏也可以借國旗款產(chǎn)品抓住日益增長的冰雪運(yùn)動(dòng)人群，落實(shí)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的策略。安踏品牌副總裁朱晨曄表示：“通過整個(gè)冬奧的營銷，能夠進(jìn)一步確立安踏作為一個(gè)中國領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的地位�！�

從這個(gè)角度看，安踏此番并不只是推出了一款產(chǎn)品，如果運(yùn)營得力，更大的可能是會(huì)讓“穿國旗”成為一種風(fēng)尚，一種態(tài)度的表達(dá)，成為一個(gè)具備精神內(nèi)涵的有說服力的產(chǎn)品系列。這才是安踏完成主品牌升級(jí)的重要力量，成為消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)“想要買”的國民品牌。