單季度虧損7.9億美元，全球疫情對(duì)耐克的影響有多大？

新冠疫情在全球范圍內(nèi)的大爆發(fā)，在全球范圍內(nèi)90%的門店都被迫關(guān)閉，外界對(duì)其四季度的營收數(shù)據(jù)也不敢抱有絲毫樂觀。但即便如此，現(xiàn)實(shí)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)慘過預(yù)期。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克本財(cái)年第四季度（2020年3月1日至5月31日）收入下降38％，至63.1億美元，遠(yuǎn)低于分析師估計(jì)的73.8億美元。平均每股虧損51美分，之前市場給出的預(yù)期是每股盈利10美分。此外，耐克四季度錄得凈虧損7.9億美元，同比下降180%，上年同期凈利潤為9.89億美元。

▲2020財(cái)年各個(gè)季度營收增長率對(duì)比。

其他主要數(shù)據(jù)中，四季度毛利潤下降49%至23.53億美元，毛利率下降8.2個(gè)百分點(diǎn)縮水至37.3%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的43.5％。據(jù)彭博社分析，這是耐克自1998年以來的最差表現(xiàn)。其中，訂單取消，產(chǎn)品出貨量下降近50%；疫情導(dǎo)致耐克在中國、越南等地的工廠供應(yīng)鏈中斷，成本不斷攀升，是造成這一沖擊的主要原因。

▲耐克錄得本世紀(jì)最低的毛利率。

25日收盤，耐克股價(jià)上漲1.32%至101.40美元，但在財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克盤后股價(jià)一度下跌4.6%至96.77美元，彭博社認(rèn)為耐克甚至拖累了其他運(yùn)動(dòng)品牌的股價(jià)，包括斯凱奇、和Foot Locker。

這一業(yè)績與三季度（12月1日至2月29日）的情況截然不同，其他運(yùn)動(dòng)品牌還在為業(yè)績掙扎的時(shí)候，耐克的表現(xiàn)超出華爾街預(yù)期。今年1月底疫情發(fā)生后，耐克在大中華區(qū)推出在線健身等課程，加入直播大軍，加大 App的營銷和引流，將消費(fèi)者不斷往線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)Q3業(yè)績，三季度大中華區(qū)的數(shù)字化渠道銷售額增長了30％以上。

四季度耐克也將大中華區(qū)的經(jīng)驗(yàn)移植到歐美地區(qū)，在電商領(lǐng)域著重發(fā)力，數(shù)字化業(yè)務(wù)營收在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長79%，約占總營收的30%，這曾是耐克定于2023年的目標(biāo)。

然而短時(shí)間內(nèi)的電商爆發(fā)也不能彌補(bǔ)門店關(guān)閉、訂貨取消和供應(yīng)鏈中斷的頑疾。這樣的結(jié)果讓市場感到擔(dān)憂。疫情以來，美國服裝行業(yè)受到的沖擊比其他零售業(yè)更為嚴(yán)重，4月和5月的總體營收分別下降了87%和63%。而耐克本應(yīng)有所作為，對(duì)數(shù)據(jù)的降低起到更加積極的作用。

但事實(shí)上，耐克并非對(duì)疫情毫無準(zhǔn)備。

歐美大部分地區(qū)從3月下旬才開始正式面對(duì)疫情危機(jī)，此前耐克已經(jīng)擁有大中華地區(qū)的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部必定會(huì)提前考慮調(diào)整庫存以適應(yīng)電商需求，安排關(guān)店事宜。盡管其他品牌在國內(nèi)也有布局，但整體規(guī)模和體量均不敵耐克，理論上來說，耐克應(yīng)該在制定策略上占上風(fēng)。

此外，耐克近半年在社交媒體上非常活躍，包括推出全新勵(lì)志廣告片Never too far down，詹姆斯配音，C羅、小威、伍茲、劉翔、納達(dá)爾等一眾體壇名將皆有出鏡。耐克也在Floyd事件之后迅速反應(yīng)積極發(fā)聲，得到消費(fèi)者響應(yīng)。耐克通過強(qiáng)勁的數(shù)字運(yùn)營保持了新鮮感，品牌影響力大幅提升。

再者，從集團(tuán)本身來說，耐克兩年前就開始著手進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，實(shí)行“直面消費(fèi)者”（DTC）策略，開發(fā)App布局線上線下一體化，對(duì)庫存把控非常到位。近幾年庫存總量一直在增加，但其存貨周轉(zhuǎn)率一直保持在每季度一次。

總的來說，作為全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頭部品牌，耐克擁有許多競爭對(duì)手和零售合作伙伴都沒有的獨(dú)特優(yōu)勢，可盡管如此，這仍然不能避免他們?cè)谒募径榷仍庥鼋?0億美元的虧損�？上攵�知，那些背負(fù)債務(wù)或者名譽(yù)受損的運(yùn)動(dòng)品牌，情況只會(huì)更糟糕。

▲6月16日，英格蘭樸茨茅斯一家購物中心新開業(yè)的耐克門店，購物者正在排隊(duì)進(jìn)店。

隨著全球疫情逐漸平穩(wěn)，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)到了“拼免疫力”的時(shí)候，免疫力越強(qiáng)的人堅(jiān)持的時(shí)間更久，恢復(fù)的速度更快，放在運(yùn)動(dòng)品牌同樣適用。

放眼整個(gè)財(cái)年，得益于上半年積累的優(yōu)勢，耐克總體下降幅度并不大。2020財(cái)年耐克全年?duì)I收374億美元，同比下降4%；毛利潤162.4億美元，同比下降7%，毛利率下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至43.4%；凈利潤25.39億美元，同比下降37%。目前來看，83億美元的現(xiàn)金流還算充足，比去年同期提升87%。

最難就難在庫存上。截至5月31日，耐克的庫存達(dá)到73.7億，5年間耐克每年的庫存都已3億左右的規(guī)模逐年增長，但今年比去年同期高出將近20億，下半年清庫存依舊是耐克的重點(diǎn)。

耐克全球90%的直營店經(jīng)歷了平均8周的休店期之后，已于6月開始逐步恢復(fù)營業(yè)。四季度大中華地區(qū)復(fù)蘇最快，營收為16.47億美元。全年大中華區(qū)營收為66.8億美元，總比提升8%，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長11%，算是將將保住了連續(xù)6年的雙位數(shù)增長。息稅前利潤達(dá)到24.90億美元，同比增長5%。

北美地區(qū)也在逐步恢復(fù)活力。根據(jù)門店客流量測算公司Placer.ai提供的數(shù)據(jù)，今年4月耐克美國門店總體客流量一度下降97.9%，不過Placer.ai營銷副總裁伊森·切諾夫斯基（Ethan Chernofsky）表示，6月8日當(dāng)周，客流量已恢復(fù)到僅比去年同期下降40%的水平，這還是幾個(gè)關(guān)鍵州——紐約、新澤西和加州門店仍然關(guān)閉的結(jié)果。

▲Placer.ai觀測的美國耐克門店到店消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

值得注意的是，在耐克各品類營收皆下滑的情況下，Jordan品牌卻逆勢走高，錄得15%的營收增幅，占所有產(chǎn)品總營收的11.8%。目前Jordan品牌已經(jīng)被CEO約翰·多納霍（John Donahoe）列為鞏固未來的增長五個(gè)具體因素之一，其他4個(gè)分別是品牌自身的力量、大中華區(qū)恢復(fù)疫情之前的增長態(tài)勢、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和持續(xù)創(chuàng)新。

▲耐克全品類只有Jordan品牌盈利。

耐克目前仍被視為可以最快從疫情中恢復(fù)的運(yùn)動(dòng)品牌。Raymond James分析師Matthew McClintock此前在報(bào)告中表示，Nike正成為此次疫情中最主要的受益者之一，隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)且創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品需求不斷上漲，去年已完成全渠道鋪設(shè)的Nike無疑能比競爭對(duì)手更快地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。Cowen分析師John Kernan也表示，Nike已成為各個(gè)年齡段和收入水平消費(fèi)者的首選運(yùn)動(dòng)服飾品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的數(shù)字化布局，該品牌將繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

總的來說，耐克的龍頭地位得益于其內(nèi)在實(shí)力，如果耐克過得不好，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌可能只會(huì)過得更差，想在特殊時(shí)期彎道超車恐怕沒有這個(gè)實(shí)力。從目前的復(fù)蘇情況來看，耐克的寶座還是穩(wěn)的。不過，考慮到經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)致使消費(fèi)者勒緊褲腰帶，今年下半年或許不到松一口氣的時(shí)候，2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐克可能更多還是得倚仗三四季度。