耐克成績(jī)單不太好看，線上甩賣AJ續(xù)命？

全球疫情的沖擊，讓運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品巨頭也無法置身事外。

北京時(shí)間3月25日，發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)，截至2020年2月底，耐克的全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%至101億美元，但凈利潤(rùn)同比下降了23%至8.47億美元。同時(shí)，毛利率也同比下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)這家競(jìng)爭(zhēng)壁壘穩(wěn)固的行業(yè)巨頭來說，相較此前多年的業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，這份新的成績(jī)單不太好看，盡管營(yíng)收依然超越市場(chǎng)預(yù)期的95億美元。

大中華區(qū)向來領(lǐng)跑耐克全球市場(chǎng)的增速，但這一次，連續(xù)21個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)記錄，因疫情而終止，使該市場(chǎng)營(yíng)收下降4%(剔除匯率因素)。

“我們正處在前所未有的時(shí)刻，每天都得審視急速變化的外部環(huán)境，從而明確該如何應(yīng)對(duì)�！痹谪�(cái)報(bào)電話會(huì)上，耐克集團(tuán)總裁兼CEO約翰·多納霍(John Donahoe)如此表示。

新帥接棒，加碼線上業(yè)務(wù)

時(shí)代變了，第一名也得居安思危。

2019年10月，耐克宣布換帥，擔(dān)任公司CEO長(zhǎng)達(dá)13年的馬克·帕克(Mark Parker)卸任，前eBay首席執(zhí)行官約翰·多納霍于2020年1月正式接棒。

帕克任內(nèi)，耐克收入翻番，市值走出10年暴增10倍的曲線，多數(shù)消費(fèi)品公司容易出現(xiàn)增收不增利的情況，而耐克卻通過提價(jià)等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)暴增。

從市值、收入規(guī)模等維度，耐克都穩(wěn)居全球運(yùn)動(dòng)品牌第一位。但近年來，新老對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，既有、在緊追猛趕，也有Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之師。

耐克亟需探索新的增長(zhǎng)空間，進(jìn)一步拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，這讓其管理層的更迭顯得有些匆忙，經(jīng)歷“幾個(gè)月的調(diào)研”便定下新掌門人。

而在新CEO接管僅1個(gè)月時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)再次發(fā)生大變動(dòng)。今年2月中旬，耐克一口氣任命三位新高層，包括市場(chǎng)部總裁、COO和CFO。其中，現(xiàn)任CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)將于4月1日起擔(dān)任集團(tuán)COO，負(fù)責(zé)耐克的全球技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等業(yè)務(wù)。

強(qiáng)化數(shù)字化業(yè)務(wù)，是此次耐克管理層更迭中最重要的邏輯。除了新CEO的電商背景值得注意以外，去年6月，耐克設(shè)置了一個(gè)全新高管職位——全球首席數(shù)字信息官，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在全球的信息技術(shù)功能和數(shù)字業(yè)務(wù)開發(fā)，這是耐克開拓?cái)?shù)字化新戰(zhàn)場(chǎng)的強(qiáng)烈信號(hào)。

持續(xù)的加碼，讓數(shù)字業(yè)務(wù)的增速表現(xiàn)突出。新一季度財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字化銷售額同比大漲36%，延續(xù)前兩季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

在大中華區(qū)，數(shù)字化渠道的銷售額同樣保持了30%以上的增長(zhǎng)，一定程度上沖抵了該地區(qū)實(shí)體門店關(guān)閉和營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短的負(fù)面影響。

抗壓發(fā)展，甩賣去庫存

作為帶動(dòng)全球營(yíng)收增長(zhǎng)的引擎，大中華區(qū)的銷售情況對(duì)耐克影響深遠(yuǎn)。

1月，多納霍以CEO身份開展工作的第一周，首先到了中國(guó)、日本等國(guó)家考察。彼時(shí)新冠疫情尚未爆發(fā)，他期望能在這些重點(diǎn)市場(chǎng)了解、和等品牌銷售的一手信息。

在新一季的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，“大中華區(qū)/中國(guó)”的關(guān)鍵詞被提到了35次，足以看出高層的重視。

耐克在財(cái)報(bào)中表示，三季度的前兩個(gè)月，大中華區(qū)的營(yíng)收仍保持雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但被1月底開始的疫情抵消。

在2月份國(guó)內(nèi)疫情的高峰期，耐克關(guān)閉了大中華區(qū)約75%的實(shí)體門店，未關(guān)閉的門店也縮短了營(yíng)業(yè)時(shí)間。

目前，大中華區(qū)近80%的門店恢復(fù)了正常營(yíng)業(yè)，主要城市的恢復(fù)情況更好，同時(shí)線上平臺(tái)也涌入更多流量。上周，耐克恢復(fù)了武漢地區(qū)的第一家實(shí)體門店的營(yíng)業(yè)。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一晚，多納霍與大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)溝通交流，了解到中國(guó)消費(fèi)者的積極態(tài)度，多納霍說，“毫不夸張，我真的深受感動(dòng)�！�

好不容易，大中華區(qū)的復(fù)蘇讓耐克看到了希望，但疫情的全球蔓延，又讓耐克陷入新的危機(jī)。除大中華區(qū)、日本和韓國(guó)外，耐克在全球其他地區(qū)的所有自營(yíng)門店，均于3月16日開始關(guān)閉。

疫情影響嚴(yán)重的北美市場(chǎng)，現(xiàn)在是耐克的主要收入來源，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的近40%。中國(guó)市場(chǎng)能靠線上銷售渡過難關(guān)，但在相當(dāng)倚重線下銷售的北美市場(chǎng)，關(guān)店對(duì)業(yè)績(jī)的影響不容樂觀。相比1個(gè)月前，情況發(fā)生了倒轉(zhuǎn)。多納霍表示，“中國(guó)團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變和創(chuàng)新，可以為全球其他地區(qū)(抗擊疫情)提供參照藍(lán)本�！边@份“抗疫指南”，已經(jīng)在日本、韓國(guó)開始執(zhí)行。

基于中國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，耐克歸結(jié)了業(yè)務(wù)恢復(fù)的三個(gè)階段：先是門店重新開業(yè)，接著產(chǎn)品的供需恢復(fù)常態(tài)，最后銷售恢復(fù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

展望未來，耐克稱依舊“保持樂觀”，預(yù)計(jì)大中華區(qū)下一財(cái)季的營(yíng)收可能與上年Q4持平。截至第三財(cái)季，耐克持有現(xiàn)金和短期投資總額約為32億美元，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，現(xiàn)金流水平還算健康。

但即便如此，收緊褲腰帶過日子也是必須的。耐克稱，將執(zhí)行“嚴(yán)格的成本管理”與“全球供給優(yōu)化”。

當(dāng)客流量停滯，去庫存就成為集團(tuán)的最大壓力。本財(cái)季，耐克的庫存為58.1億美元，相比上季度的62億美元有所降低，但疫情疊加暖冬、奧運(yùn)會(huì)推遲等因素，未來會(huì)讓庫存積壓的問題進(jìn)一步發(fā)酵。

老虎證券分析稱，耐克的倉庫將會(huì)積壓從2019年冬以來三季度庫存，在電商渠道，已有不少前期的AJ款式降價(jià)促銷，未來球迷們或?qū)⒂瓉怼癆J大甩賣”。