五個(gè)10億歐元小目標(biāo) 安踏2020年能否再造百億增量

繼收購(gòu)亞瑪芬體育(Amer Sports)之后，交出了2019年的成績(jī)單。3月24日，安踏集團(tuán)發(fā)布2019年集團(tuán)業(yè)績(jī)公告，安踏集團(tuán)全年收益首次突破300億大關(guān)達(dá)到339.3億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，較2018年241億元的收入增長(zhǎng)了近100億元，凈利潤(rùn)為54.25億元，同比增長(zhǎng)32.2%。

靚麗業(yè)績(jī)的背后，安踏化“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略正在見(jiàn)效。不過(guò)，相比于安踏集團(tuán)旗下安踏、FILA兩大支柱品牌的增長(zhǎng)，新收購(gòu)的亞瑪芬體育對(duì)安踏的貢獻(xiàn)仍未體現(xiàn)。按照安踏確立的亞瑪芬體育增長(zhǎng)計(jì)劃，2025年亞瑪芬體育將實(shí)現(xiàn)五個(gè)10億歐元的發(fā)展目標(biāo)。如今，面對(duì)新冠肺炎疫情全球暴發(fā)，海外體育市場(chǎng)的前景并不樂(lè)觀，在340億元收入的基礎(chǔ)上，安踏能否在2020年實(shí)現(xiàn)下一個(gè)百億元增長(zhǎng)，仍面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)。

多品牌戰(zhàn)略交卷

3月24日，安踏集團(tuán)公布的2019財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)40.8%至人民幣339.3億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.3%至53.4億元，經(jīng)營(yíng)溢利上漲52.5%至86.9億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，安踏集團(tuán)表示，2019年，安踏集團(tuán)繼續(xù)深化“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略，推進(jìn)全球化進(jìn)程，開(kāi)創(chuàng)“三大品牌群”加“三大共享平臺(tái)”的模式，使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升，多品牌孵化能力凸顯，帶動(dòng)全集團(tuán)銷售的高速增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，在拿下FILA權(quán)益十年之后，安踏首次單獨(dú)公布其完整的年度成績(jī)單。2019年FILA品牌實(shí)現(xiàn)127.7億元，增長(zhǎng)73.9%，集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)率為43.5%。期內(nèi)，F(xiàn)ILA對(duì)集團(tuán)毛利率上升的貢獻(xiàn)增加，毛利同比大漲75.4%至104億元，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)87.1%至40億元。

安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，目前FILA已成功孵化兩個(gè)年流水超10億級(jí)的子品牌，包括針對(duì)3-15歲年齡層的兒童品牌FILA KIDS流水超20億元和針對(duì)Z世代95后的潮流品牌FILA FUSION流水超10億元。

在多品牌戰(zhàn)略下，安踏將旗下品牌劃分為三大類別——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群，以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群。其中，主品牌安踏2019年?duì)I收實(shí)現(xiàn)174.5億元，增長(zhǎng)21.8%，占據(jù)總營(yíng)收的比例約為51%，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)26.2%至46.7億元，表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

相比而言，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)品牌群，安踏集團(tuán)并未提及過(guò)多的數(shù)字。財(cái)報(bào)顯示，安踏在2016年底引進(jìn)的DESCENTE品牌，2019年實(shí)現(xiàn)流水同比增長(zhǎng)75%。

此外， 2019年，安踏主導(dǎo)的財(cái)團(tuán)收購(gòu)亞瑪芬體育，安踏集團(tuán)也未在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)，僅僅提及了2020年1-2月業(yè)務(wù)按計(jì)劃推進(jìn)。

對(duì)此，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)總裁鄭捷在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪中表示，現(xiàn)在安踏集團(tuán)尚未有財(cái)務(wù)合并計(jì)劃，但利潤(rùn)會(huì)有所反映，兩家集團(tuán)還是會(huì)相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，安踏主導(dǎo)的合營(yíng)企業(yè)Mascot JVCo成為亞瑪芬體育控股公司。目前，安踏集團(tuán)對(duì)合營(yíng)公司的持股比例為57.95% 。其中，報(bào)告期內(nèi)，Mascot JVCo營(yíng)收額為175億元。

五個(gè)10億歐元小目標(biāo)

盡管業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，讓安踏穩(wěn)居“世界前三”的寶座，但作為國(guó)內(nèi)的第一陣營(yíng)品牌，距離和阿迪達(dá)斯等國(guó)際頭部體育品牌，仍有較大的差距。

根據(jù)耐克公布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收391.17億美元，約合人民幣2766億元;而在2019財(cái)年收入236.4億歐元，約合人民幣1808億元，安踏仍與前兩名存在超過(guò)千億元的距離。

對(duì)此，安踏集團(tuán)提出了到2025年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售雙千億元，暨現(xiàn)有品牌1000億元、亞瑪芬體育旗下品牌1000億元。

按照安踏體育對(duì)亞瑪芬體育制定的計(jì)劃，在大品牌、大渠道、大市場(chǎng)的戰(zhàn)略下，鞋服、直營(yíng)業(yè)務(wù)、中國(guó)業(yè)務(wù)將成為未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)，將始祖鳥(niǎo)Arc teryx、薩洛蒙Salomon和威爾遜Wilson三個(gè)品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌;中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式計(jì)劃實(shí)現(xiàn)收益10億歐元。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，從安踏改造FILA的情況看，借助全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)亞瑪芬體育五個(gè)10億歐元的目標(biāo)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，但前提是作為高端戶外品牌的亞瑪芬品牌能否保持30%的年增長(zhǎng)率。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)537億元，其中核心戶外市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到204億元，但戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，國(guó)內(nèi)品牌有490個(gè)，國(guó)外品牌有445個(gè)，尚未有絕對(duì)的領(lǐng)先企業(yè)出現(xiàn)。

安踏集團(tuán)預(yù)測(cè)，由于亞瑪芬體育主力產(chǎn)品是秋冬季產(chǎn)品，占比超過(guò)65%，如果全球疫情在秋冬季之前得到有效的控制，公司有信心將其對(duì)亞瑪芬全年業(yè)績(jī)的影響保持在可控范圍之內(nèi)。

鄭捷表示，安踏集團(tuán)已制訂了五年的發(fā)展戰(zhàn)略，希望在未來(lái)五年亞瑪芬體育管理層發(fā)展目標(biāo)能夠按計(jì)劃按步驟順利實(shí)現(xiàn)，這才是集團(tuán)未來(lái)的重點(diǎn)。

安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠也在財(cái)報(bào)中表示，“安踏曾從2012年全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)率先復(fù)蘇。安踏在不確定性環(huán)境下提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力和快速調(diào)整策略方面，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這次疫情將在客觀上加速運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ瑢?duì)于行業(yè)的變革和創(chuàng)新將帶來(lái)歷史性的機(jī)遇，集團(tuán)2025年實(shí)現(xiàn)流水雙千億的目標(biāo)不會(huì)改變�！�

海外擴(kuò)張遇考

事實(shí)上，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，安踏的零售計(jì)劃也受到了沖擊。截至2019年年末，安踏品牌的渠道數(shù)量為10516家，F(xiàn)ILA品牌的門店數(shù)量為1951家。

安踏在財(cái)報(bào)中表示，從疫情之初，安踏已將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向線上，1月底便率先在行業(yè)內(nèi)開(kāi)啟 “全員零售”的創(chuàng)新項(xiàng)目，超過(guò)6萬(wàn)名員工及合作伙伴參與，盤活私域流量。截至目前，自有工廠復(fù)工率達(dá)100%，外包工廠也已恢復(fù)90%以上產(chǎn)能;集團(tuán)旗下門店已基本恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

不過(guò)，在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，主品牌安踏2019年占的營(yíng)收比例僅有51.4%，遠(yuǎn)比2018年占比59.4%下滑達(dá)到8%之多，可見(jiàn)安踏(含兒童)一萬(wàn)多家門店的坪效在下滑，運(yùn)營(yíng)效率在遞減的同時(shí)不得不擔(dān)憂主品牌的未來(lái)發(fā)展。

安踏方面在財(cái)報(bào)中透露，2019年，公司已投入2億元提前布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建。2020年，集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略，將從商品智能化、全渠道多品牌 CRM平臺(tái)建設(shè)、全流程全價(jià)值鏈數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打通等三個(gè)方面開(kāi)展，賦能高質(zhì)量增長(zhǎng)。

顯然，安踏為2020年高增長(zhǎng)做好了各項(xiàng)準(zhǔn)備，并將疫情之下行業(yè)及消費(fèi)環(huán)境的變化，視為公司推進(jìn)高效變革的良機(jī)。

程偉雄認(rèn)為，從目前來(lái)看，一旦疫情結(jié)束，安踏會(huì)很快重回高增長(zhǎng)的正軌，但作為一家聚焦體育用品的多品牌公司，安踏研發(fā)成本僅僅占比2.3%，這一點(diǎn)無(wú)疑將會(huì)成為阻礙其運(yùn)營(yíng)發(fā)展的軟肋。

對(duì)此，安踏方面指出，為減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴度，安踏已將業(yè)務(wù)推向全球市場(chǎng)，并在渠道內(nèi)部實(shí)現(xiàn)跨品牌零售共享平臺(tái)。2019年底，安踏集團(tuán)全球零售總部——上海安踏中心(ANTA SPORTS CAMPUS)在上海奠基，將作為安踏集團(tuán)未來(lái)全球創(chuàng)新整合基地，全球人才發(fā)展中心及全球資源聯(lián)動(dòng)的重要平臺(tái)。

另外，安踏還將積極布局2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，支持中國(guó)國(guó)家隊(duì)的裝備保障及研發(fā)，在未來(lái)數(shù)年抓住體育用品市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)和龐大商機(jī)。

然而，受疫情影響，亞瑪芬體育所在的海外市場(chǎng)確實(shí)不容樂(lè)觀。程偉雄表示，安踏戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)鍵看亞瑪芬體育的潛能能發(fā)揮到幾成。他希望亞瑪芬體育未來(lái)實(shí)現(xiàn)10億歐元的目標(biāo)，不僅給安踏帶來(lái)收入的增加，而是真正體現(xiàn)安踏在口號(hào)中所喊的從“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略升級(jí)，并實(shí)施“協(xié)同孵化、價(jià)值零售、國(guó)際化”的運(yùn)營(yíng)模式。