別再說(shuō)冬裝生意難！波司登9個(gè)月零售額增長(zhǎng)超三成

    【-鞋服資訊】“聚焦主航道、聚焦主品牌”正在為“中國(guó)版”大鵝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)助力。

波司登國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“波司登”)今天(1月6日)晚間發(fā)布公告稱(chēng)，盡管2019年11月份以來(lái)，“暖冬”情況異常明顯，但集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍得以穩(wěn)定健康增長(zhǎng)。2019/20財(cái)年前9個(gè)月，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的核心品牌-波司登的累計(jì)零售金額較2018/19財(cái)年同期比較錄得30%以上的升幅;與此同時(shí)，品牌羽絨服業(yè)務(wù)項(xiàng)下的其他品牌的累計(jì)零售金額較2018/19財(cái)年同期比較共計(jì)獲得40%以上的升幅。

而來(lái)自中國(guó)羽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)披露，2010-2018年我國(guó)羽絨服均價(jià)整體呈上升趨勢(shì)，2013-2015年行業(yè)集中清庫(kù)存階段，打折促銷(xiāo)致使均價(jià)下滑。2016-2018年，行業(yè)調(diào)整期過(guò)后均價(jià)逐步回升，2018年我國(guó)羽絨服均價(jià)為555.60元/件，同比上漲7.51%。

天風(fēng)證券分析師呂明認(rèn)為，此輪均價(jià)抬升主要受兩方面因素影響：一是需求拉動(dòng)型因素：伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更加注重時(shí)尚性好、功能性強(qiáng)、品質(zhì)性?xún)?yōu)的羽絨產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。二是成本推動(dòng)型因素：2017年H7N9禽流感高發(fā)，致使羽絨服原材料鵝絨及鴨絨供應(yīng)緊張，鵝絨及鴨絨價(jià)格逐漸攀升，最終反映至終端產(chǎn)品價(jià)格。

在呂明看來(lái)，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要長(zhǎng)期集中于1000元以下的價(jià)格帶，盡管經(jīng)過(guò)2015年行業(yè)整體調(diào)整，淘汰了一批競(jìng)爭(zhēng)者，但受近年暖冬因素影響，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)考驗(yàn)羽絨服生產(chǎn)企業(yè)的資金鏈。Moncler和CanadaGoose進(jìn)駐中國(guó)后，大幅拉升羽絨服市場(chǎng)均價(jià)，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)奢侈品定位。因此國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)天花板被打開(kāi)，催生1000-5000元中高端市場(chǎng)空白。波司登捕捉到了潛在的市場(chǎng)變化，通過(guò)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重塑產(chǎn)品形象，提升部分新產(chǎn)品系列的售價(jià)。2018年波司登主品牌價(jià)格帶由1000元以下提升至1300-1500元。與此同時(shí)1800元以上的產(chǎn)品占比，從過(guò)去4-5%左右提升至25%左右。

而相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，波司登通過(guò)在產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新和升級(jí)，迎合年輕一代消費(fèi)群體需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)。公司產(chǎn)品核心價(jià)格帶不斷提升，2018/19財(cái)年，1000--1800元區(qū)間的產(chǎn)品提升16.2pct至63.8%，1800元以上的產(chǎn)品占比從過(guò)去4-5%左右提升至25%左右。2019年“雙十一”，1800元及以上的中高端產(chǎn)品在天貓旗艦店的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

而在“聚焦主航道、聚焦主品牌”這一新戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)下，波司登為各業(yè)務(wù)分部規(guī)劃了不同的發(fā)展道路，促進(jìn)其與消費(fèi)者的喜好和市場(chǎng)發(fā)展方向緊密連接，并產(chǎn)生協(xié)同作用，具體到羽絨服業(yè)務(wù)來(lái)看，把主品牌“做活”、“做強(qiáng)”無(wú)疑是正確的戰(zhàn)略選擇，其中，主品牌波司登將回歸“羽絨服專(zhuān)家”品牌定位，持續(xù)提高品牌影響力，進(jìn)行品牌重塑;波司登旗下羽絨服副牌雪中飛、冰潔也取得了良好的業(yè)績(jī)。通過(guò)主品牌波司登、自有品牌雪中飛和冰潔三個(gè)品牌區(qū)分定位，中高端品牌波司登攜中端品牌雪中飛及高性?xún)r(jià)比品牌冰潔共同發(fā)力，提升市場(chǎng)份額。目前整個(gè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展，通過(guò)管理經(jīng)驗(yàn)的輸出，波司登可從單一品牌實(shí)現(xiàn)未來(lái)羽絨服多品牌發(fā)展，在羽絨服賽道滿(mǎn)足高中低端消費(fèi)需求。

財(cái)報(bào)也顯示，2020財(cái)年中期，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.4億元，同比增長(zhǎng)29%，其中，羽絨服業(yè)務(wù)線上收入為2.63億元，同比增長(zhǎng)91.1%。報(bào)告期內(nèi)，波司登羽絨服主業(yè)收入超預(yù)期增長(zhǎng)42.9%至25.3億，其中波司登主品牌收入同比增長(zhǎng)46.2%至22.8億，大超市場(chǎng)預(yù)期。從門(mén)店數(shù)角度看，波司登品牌門(mén)店數(shù)較財(cái)年初增長(zhǎng)429家至3872家，表現(xiàn)出品牌明顯的向上趨勢(shì)。同時(shí)羽絨服主業(yè)毛利率繼續(xù)上升，同增2.3pct至52.9%，反應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化帶來(lái)的積極效用。

波司登針對(duì)自身羽絨服主品牌的品牌升級(jí)戰(zhàn)略，不僅加大了在產(chǎn)品端的資源投入，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)端，分別通過(guò)“視覺(jué)形象升級(jí)”(如門(mén)店形象升級(jí)改造、提升平面媒介和視覺(jué)媒介的宣傳品質(zhì))、“公關(guān)事件升級(jí)”(如參與“中國(guó)品牌日”及戛納電影節(jié)amfAR晚宴)、“品牌傳播升級(jí)”(提高在新媒體的投放頻次和時(shí)長(zhǎng))，對(duì)主品牌形象進(jìn)行了重塑。

此外，波司登其他的羽絨品牌線，雪中飛、冰潔及其他分別保持了19.5%、17.6%及21%的同比增長(zhǎng)。其中雪中飛積極優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，提升品牌影響力，同時(shí)發(fā)力線上平臺(tái)和新零售渠道，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的新會(huì)員業(yè)態(tài)滲透。而冰潔則通過(guò)新定位，新形象，新團(tuán)隊(duì)，聚焦二、三線城市的30-35歲的新時(shí)尚女性，借此來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知度的快速滲透，進(jìn)一步延展至市場(chǎng)滲透。

綜合來(lái)看，呂明判斷，波司登戰(zhàn)略聚焦主航道主品牌以來(lái)，品牌調(diào)性逐漸升級(jí)，業(yè)績(jī)提升較快。對(duì)標(biāo)羽絨服行業(yè)國(guó)際頭部品牌，業(yè)績(jī)位居前列，營(yíng)運(yùn)能力較強(qiáng)，盈利能力未來(lái)仍有提升空間。

而從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)羽絨服行業(yè)調(diào)整到位，規(guī)模增速穩(wěn)健提升。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1183億元，同比增長(zhǎng)10.77%，五年CAGR為11.29%。伴隨我國(guó)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背景下，追求時(shí)尚與品質(zhì)的年輕消費(fèi)客群成為服裝消費(fèi)市場(chǎng)主流，羽絨服作為時(shí)尚單品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率有所上升。預(yù)計(jì)到2022年，我國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1622億元，未來(lái)四年CAGR為8.21%，每年保持10%以上速度增長(zhǎng)。