羽絨服全球大戰(zhàn)！透過九個(gè)品牌看四大趨勢(shì)

    【-鞋服資訊】在即將過去的2019年，全球高端羽絨外套市場(chǎng)的火爆程度前所未有，除了人們耳熟能詳?shù)娜�大頭部品牌：意大利的Moncler（盟可睞）、加拿大的 Canada Goose（加拿大鵝）和中國(guó)的波司登（Bosideng），更多新銳羽絨服品牌接連涌現(xiàn)，一些歷史悠久的小眾品牌也奮起直追。
國(guó)際市場(chǎng)上，已經(jīng)成為上市公司的 Moncler、Canada Goose 從時(shí)裝化、功能性等不同維度繼續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，開展形式多樣的跨界聯(lián)名活動(dòng)，并加速布局以中國(guó)和美國(guó)為首的海外零售市場(chǎng)。相對(duì)小眾的海外品牌 Moose Knuckles、Mackage、Herno、Save the Duck、MooRER、Ciesse Piumini 等亦憑借獨(dú)特的定位和新晉投資方的加持，在2019年集中爆發(fā)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，以波司登為代表的本土羽絨品牌開啟全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在時(shí)尚界發(fā)出了更大聲量，營(yíng)收更突破百億人民幣大關(guān)，成為與國(guó)際品牌比肩的全球性頭部品牌。
《華麗志》通過對(duì)過去一年全球高端羽絨外套市場(chǎng)上9個(gè)代表性品牌的品牌升級(jí)、市場(chǎng)拓展和融資動(dòng)向進(jìn)行匯總，總結(jié)了以下四大趨勢(shì)：
一、中國(guó)：高端羽絨服品牌無(wú)可爭(zhēng)議的戰(zhàn)略高地
二、羽絨服品牌升級(jí)關(guān)鍵詞：跨界聯(lián)名、門店升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新
三、中國(guó)本土羽絨服品牌的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型
四、資本助力小眾品牌躍上新臺(tái)階
一、中國(guó)：全球高端羽絨服品牌無(wú)可爭(zhēng)議的戰(zhàn)略高地
貝恩咨詢發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)延續(xù)了2017年的高增長(zhǎng)，連續(xù)第二年增速達(dá)到20%。其中，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)近一半的奢侈品消費(fèi)將發(fā)生在本土市場(chǎng)。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者正在回流，且將在未來(lái)幾年延續(xù)。在這一趨勢(shì)下，中國(guó)作為全球潛力最大的奢侈品市場(chǎng)，更成為眾多國(guó)際品牌開疆拓土的必爭(zhēng)之地。與此同時(shí)，隨著羽絨服行業(yè)的爆發(fā)，中國(guó)市場(chǎng)也成為全球高端外套品牌的戰(zhàn)略高地。加拿大輕奢戶外品牌 Canada Goose、意大利奢侈品牌 Moncler 等國(guó)外品牌紛紛加速布局中國(guó)市場(chǎng)；Moose Knuckles、Mackage 等相對(duì)體量較小、更為小眾的品牌也迎頭趕上，通過開店、成立子公司等方式，推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。
1、頭部品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局
Canada Goose 近年來(lái)異軍突起，迅速為全球消費(fèi)者所熟知，締造了輕奢戶外領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)成功。截至2019年3月31日的2019財(cái)年，Canada Goose 年銷售額8.31億加元，同比增長(zhǎng)40.5%。
值得一提的是，在2017年成功上市后，這個(gè)來(lái)自加拿大、擁有60多年歷史的品牌開始加速海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，其中就包括將中國(guó)市場(chǎng)鎖定為下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，Canada Goose CEO兼總裁 Dani Reiss 表示：“中國(guó)作為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，Canada Goose 在中國(guó)市場(chǎng)依然擁有極大的發(fā)展空間。多年來(lái)我們看到了中國(guó)消費(fèi)者的巨大需求，我們很高興能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為我們的粉絲帶來(lái)真正的、身臨其境的線下零售及電商體驗(yàn)�！�
2018年5月，Canada Goose 正式宣布了在大中華區(qū)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，包括在中國(guó)上海設(shè)立大中華區(qū)總部，在北京和香港開設(shè)旗艦店，并入駐阿里巴巴旗下電商平臺(tái)天貓。隨后，Canada Goose 9月正式登陸天貓平臺(tái)；10月在香港 IFC 開設(shè)旗艦店；11月，在北京三里屯開設(shè)了快閃店。
隨后，盡管 Canada Goose 中國(guó)內(nèi)地首店——北京三里屯旗艦店的落地經(jīng)歷了一些小插曲，因“施工延誤”推遲了十多天于2018年12月底正式開業(yè)，不過在開業(yè)當(dāng)天，門口很快排起了長(zhǎng)龍，進(jìn)場(chǎng)需要等待一個(gè)多小時(shí)，火爆程度可見一斑。
2019年，Canada Goose 在中國(guó)繼續(xù)有條不紊地推進(jìn)門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。繼北京和香港旗艦店后，Canada Goose 于2019年8月在沈陽(yáng)萬(wàn)象城開設(shè)了中國(guó)第三家旗艦店。11月，Canada Goose 再下一城，在上海 IFC 的精品店正式開幕。
此外，在今年早秋，品牌也在哈爾濱、北京、武漢以及南京開設(shè)了限時(shí)官方快閃店。根據(jù) Canada Goose 發(fā)布的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)整體表現(xiàn)依舊出色，銷售額增長(zhǎng)近一倍。
相比進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)剛滿一年的 Canada Goose，已經(jīng)深耕該市場(chǎng)多年的 Moncler 對(duì)于中國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張更為謹(jǐn)慎。2019年初在 Moncler 公布2018財(cái)年財(cái)報(bào)時(shí)，CEO Remo Ruffini 表示，未來(lái)中國(guó)門店數(shù)量將不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而是會(huì)以對(duì)現(xiàn)有門店的改建和搬遷為主。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，旅游零售于 Moncler 非常重要，目前 Moncler 在中國(guó)大陸的機(jī)場(chǎng)并沒有太多門店，計(jì)劃在未來(lái)開設(shè)20到25家機(jī)場(chǎng)門店。
業(yè)績(jī)方面，Moncler 在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。根據(jù) Moncler 發(fā)布的2019財(cái)年上半年報(bào)告，中國(guó)市場(chǎng)（包括了中國(guó)消費(fèi)者在海外的購(gòu)物）的增速領(lǐng)跑全球，已經(jīng)成為品牌的第一大市場(chǎng)。
不過值得注意的是，中國(guó)香港市場(chǎng)因持續(xù)動(dòng)蕩的社會(huì)局勢(shì)，零售環(huán)境不斷惡化，Moncler 和 Canada Goose 都未能幸免。
由于香港零售疲軟，Moncler 被迫暫時(shí)關(guān)閉門店，第三季度在中國(guó)香港地區(qū)的銷售額同比下降了40%。Moncler 亦指出，第四季初香港市場(chǎng)并無(wú)改善的跡象。并表示，已經(jīng)推遲或暫時(shí)擱置了在香港當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)品牌傳訊的一些投資，并正在與房東談判，以降低租金。
Canada Goose 在公布2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)時(shí)也提到，受到中國(guó)香港社會(huì)局勢(shì)的嚴(yán)重影響，品牌在香港的銷售額出現(xiàn)下滑。在 Canada Goose 全球19家直營(yíng)門店中，香港占到了2家。首席執(zhí)行官 Dani Reiss 在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示，香港當(dāng)?shù)氐木謩?shì)對(duì)門店業(yè)績(jī)?cè)斐闪孙@著影響，未來(lái)將根據(jù)新的評(píng)估結(jié)果采取相應(yīng)行動(dòng)，包括與房東重新協(xié)商等。
2、與頭部品牌保持同頻，小眾品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)
除了 Moncler、Canada Goose 外，不少相對(duì)小眾的高端羽絨服品牌也緊隨其后，紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)。
Moose Knuckles
加拿大羽絨服品牌 Moose Knuckles 預(yù)計(jì)今年業(yè)績(jī)將實(shí)現(xiàn)70%的增長(zhǎng)。目前該品牌在全球30多個(gè)國(guó)家擁有近千個(gè)銷售點(diǎn)，未來(lái)將加大對(duì)亞洲、歐洲和北美市場(chǎng)的投資。
Moose Knuckles 創(chuàng)始人家族從1921年開始生產(chǎn)鴨絨服，2009年在加拿大創(chuàng)立品牌 Moose Knuckles Canada，創(chuàng)立之初以派克大衣和男士飛行員夾克為主要單品。袖子上的剪刀標(biāo)志是 Moose Knuckles 品牌的標(biāo)志性Logo。目前除了經(jīng)典的御寒服外，品牌還提供全系列的針織衫、襯衫、鞋履和配飾等。
亞洲市場(chǎng)成為 Moose Knuckles 在2019年開拓的重點(diǎn)市場(chǎng)。韓國(guó)是 Moose Knuckles 在亞洲最成熟的市場(chǎng)，今年將對(duì)22家授權(quán)店進(jìn)行更新；日本尚處于開拓初期，分銷渠道較少，但市場(chǎng)反饋超出了預(yù)期。
而中國(guó)市場(chǎng)亦是 Moose Knuckles 海外擴(kuò)張的關(guān)鍵。Moose Knuckles 已于2018年9月、2019年1月先后入駐了天貓和京東，但目前在國(guó)內(nèi)還沒有開設(shè)實(shí)體店。據(jù) Moose Knuckles 總經(jīng)理兼全球銷售副總裁 Marco D’Avanzo 透露，品牌正在中國(guó)籌備成立分公司。值得一提的是，今年 Moose Knuckles 獲得了中國(guó)凱輝資本和啟承資本的投資，這或許意味著品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展將加速進(jìn)程。
Mackage
同樣來(lái)自加拿大的高端外套品牌 Mackage，今年迎來(lái)了品牌成立20周年，進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)成為品牌全球擴(kuò)張計(jì)劃的重要組成部分。
2019年，Mackage 正式進(jìn)軍大中華區(qū)，在香港開設(shè)亞洲首家品牌旗艦店。8月品牌入駐天貓，其上線品類涵蓋高端羽絨、羊毛大衣、皮衣等全線產(chǎn)品。12月，Mackage 中國(guó)大陸首家門店在北京國(guó)貿(mào)商城開業(yè)，未來(lái)還將在上海等其它城市開店。
Mackage 由設(shè)計(jì)師 Eran Elfassy 和 Elisa Dahan 聯(lián)合創(chuàng)辦于1999年，二人從休閑服飾著手，發(fā)布了首個(gè)女裝外套系列。此后分別于2008年和2012年發(fā)布男裝系列和童裝系列，2013年開始手袋業(yè)務(wù)。Mackage 選取上乘皮革、羽絨及羊毛，以修身剪裁和精湛工藝將傳統(tǒng)外套徹底升級(jí)，兩位創(chuàng)始人始終堅(jiān)持簡(jiǎn)單純粹的設(shè)計(jì)理念：將傳統(tǒng)外套升級(jí)，兼具時(shí)尚感與功能性。
Mackage 門店選址于全球頂級(jí)百貨公司及著名街區(qū)，如紐約麥迪遜大道專賣店、倫敦 Harrod’s百貨等。據(jù)品牌官網(wǎng)顯示，目前 Mackage 在全球擁有16家門店。2017年，Mackage 曾先后獲得美國(guó)投資基金 InterLuxe 及韓國(guó)SK控股集團(tuán)的投資。
二、羽絨服品牌升級(jí)關(guān)鍵詞：跨界聯(lián)名、門店體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新
1、打破季節(jié)性限制，靈活開展跨界聯(lián)名
羽絨外套行業(yè)持續(xù)升溫，而作為奢侈羽絨品類的開創(chuàng)者，Moncler 無(wú)疑是羽絨服流行風(fēng)潮中的最大贏家。截至2018年12月31日的2018財(cái)年，Moncler 年銷售額14.2億歐元，同比增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)3.32億歐元，同比增長(zhǎng)33%。
2019年12月，市場(chǎng)上傳出了Gucci 母公司法國(guó)開云集團(tuán)（Kering）有意收購(gòu) Moncler 的傳聞，雖然此后 Moncler CEO Remo Ruffini 回應(yīng)稱“雙方尚無(wú)協(xié)議達(dá)成”，不過可以肯定的是，收購(gòu)傳聞再次證明了 Moncler 在高端外套這一利基市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位。
過去一年，在 Remo Ruffini 的主導(dǎo)下，這家意大利奢侈品牌持續(xù)通過 Moncler Genius 項(xiàng)目為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。
2018年，Moncler 決定放棄傳統(tǒng)的季節(jié)性時(shí)裝系列，轉(zhuǎn)而推行每月上新限量版設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，以迎合更年輕、更善變的客戶，Moncler Genius 項(xiàng)目由此落地。2018年2月，Moncler 攜手全球時(shí)尚界八位杰出的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人士發(fā)布特別系列。實(shí)際上 Genius 項(xiàng)目的推出，也意味著 Moncler 的品牌定位由純粹的戶外羽絨品牌向奢侈時(shí)裝品牌的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。
2019年2月，Moncler Genius 項(xiàng)目進(jìn)入第二季，共邀請(qǐng)十位知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師和時(shí)尚創(chuàng)意人士參與設(shè)計(jì)。自項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，Moncler 招募了一系列合作者，包括 Valentino 創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli、英國(guó)設(shè)計(jì)師 Simone Rocha、Craig Green、日本潮流教父藤原浩等都已經(jīng)連續(xù)兩季加入該項(xiàng)目。
2018年7月，就在 Moncler Genius 推出后不到半年，Remo Ruffini 透露：盡管 Moncler Genius 帶來(lái)的銷售僅占到 Moncler 14.2億歐元年銷售的一小部分，但該項(xiàng)目更大的意義在于營(yíng)銷層面 —— 它提高了品牌知名度，提升了線上線下流量，創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)歐元的 EMV（媒體價(jià)值）。
Remo Ruffini 指出，Moncler Genius 項(xiàng)目保持著出色的影響力，提升了品牌知名度，增加門店客流同時(shí)吸引了更多新客。特別值得注意的是這部分新客，他認(rèn)為，這是品牌未來(lái)重要的資產(chǎn)，目標(biāo)是將其發(fā)展為忠誠(chéng)客戶，發(fā)展 Moncler的粉絲社群。
毫無(wú)疑問，Moncler Genius 項(xiàng)目的誕生，不僅對(duì)于 Moncler，它為奢侈羽絨品類以及所處的整個(gè)戶外服裝領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展，甚至是整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，都賦予了更大的想象空間，提供了營(yíng)銷模式的啟發(fā)：
每月上新，打破產(chǎn)品季節(jié)性限制
多元化產(chǎn)品線，打破羽絨服外套單品類限制
刺激消費(fèi)者興奮點(diǎn)，制造話題性與熱度，保持與現(xiàn)有消費(fèi)者聯(lián)系，并招攬新客
2、門店形象升級(jí)，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)
今年12月，Canada Goose 第20家“The Journey”門店在加拿大多倫多正式開業(yè)。新門店大面積采用了各式互動(dòng)裝置，例如：由數(shù)字玻璃面板鋪設(shè)而成的冰隙通道，腳踩會(huì)觸發(fā)感應(yīng)器而產(chǎn)生冰裂效果；一個(gè)60英尺寬的弧形顯示器，可播放大自然四季景觀的4K高清視頻；提供“Hotspots（熱點(diǎn)）”技術(shù)，讓顧客探索羽絨服產(chǎn)品的特殊功能。
更重要的是，最新開業(yè)的這家門店配備了全新極寒試衣間“Cold Room”，進(jìn)入其中，顧客即被嚴(yán)寒所包圍，四周是數(shù)字幕墻，地板上則是真正的雪，室溫最低零下20攝氏度。

極寒試衣間這一服務(wù)早在2017年就登陸過 Canada Goose 的東京門店，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者反響非常積極。去年，Canada Goose 為 Short Hills 和蒙特利爾的新門店也配備了極寒試衣間。今年8月 Canada Goose 在沈陽(yáng)開設(shè)的中國(guó)第三家門店中，同樣配備了極寒試衣間，讓顧客可以在零下25攝氏度的寒冷環(huán)境中感受 Canada Goose 產(chǎn)品的溫暖并檢驗(yàn)產(chǎn)品的功能性。
對(duì)于極寒試衣間在門店的推出，此前 Canada Goose 的首席執(zhí)行官 Dani Reiss 曾表示，這是該品牌客戶服務(wù)計(jì)劃的延伸。他強(qiáng)調(diào)，講故事是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的核心部分。自 Canada Goose 2016年推出第一家門店以來(lái)，在每家門店內(nèi)都著力推出各類沉浸式元素，邀請(qǐng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更深層次的故事。
近來(lái)，類似創(chuàng)意在更多品牌的門店規(guī)劃中都有所呈現(xiàn)。例如作為品牌戰(zhàn)略優(yōu)化的一部分，波司登升級(jí)了消費(fèi)者認(rèn)知最直接的終端門店。除了與法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師 Thomas Clement 合作，重新設(shè)計(jì)終端形象、優(yōu)化門店陳列外，還著力打造了一個(gè)全新的、充滿科技感的空間，設(shè)置了最低可以降溫至零下 15 度的極寒體驗(yàn)艙等互動(dòng)體驗(yàn)裝置，為消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)不一樣的專業(yè)體驗(yàn)。
Mackage 于12月在北京開業(yè)的大陸首店，則帶來(lái)了一座獨(dú)特的當(dāng)代滑雪度假小屋。在這個(gè)150平方米的空間中，著名攝影師Alex Cornell《翻轉(zhuǎn)冰山》作品勾勒出冰天雪地的景象，而暖色調(diào)燈光搭配現(xiàn)代滑雪小屋般的木質(zhì)墻面營(yíng)造溫暖氛圍。黑白相間的人字紋大理石地面、白色雕塑大理石和黑色金屬的點(diǎn)綴，則為店鋪增添了旨在為顧客帶來(lái)更加貼心細(xì)致的購(gòu)物體驗(yàn)，彰顯品牌精神。
3、順應(yīng)環(huán)保大趨勢(shì)，推出“綠色”新產(chǎn)品
Herno
今年8月，意大利奢華羽絨服品牌 Herno 推出名為 Globe 的全新環(huán)保綠標(biāo)產(chǎn)品線。新的 Herno Globe 系列所有產(chǎn)品均使用了84％的再生尼龍，內(nèi)襯則由回收羽毛制成。使用的染料含有50％的植物成分：洋蔥皮用于基色、黃色，葡萄用于紫色，竹炭用于灰色和黑色，藍(lán)色則來(lái)自于木藍(lán)植物的葉。
據(jù) Herno 品牌持有人 Claudio Marenzi 介紹，多年來(lái)，品牌一直致力于可持續(xù)發(fā)展，因此考慮將這一領(lǐng)域的所有項(xiàng)目合并在同一個(gè)標(biāo)簽下。Herno 由 Claudio Marenzi 的父母 Giuseppe Marenzi 和 Alessandra Diana 于 1948在意大利西北部城市 Novara 諾瓦拉的 Lesa 小鎮(zhèn)成立，成立之初主要從事雨衣的生產(chǎn)制造，后逐漸衍生出了羊絨外套和羽絨運(yùn)動(dòng)服飾等產(chǎn)品。Herno 2018年錄得銷售額為1.13億歐元，較2017年增長(zhǎng)約15％，預(yù)計(jì)今年將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到1.25億歐元左右。
Moncler
12月12日，Moncler 推出了一款生物基“碳中性”羽絨服，其面料和配件都由植物原料制成。這件羽絨服是 Moncler Grenoble Recycled 環(huán)保線的最新產(chǎn)品，Moncler 通過這條產(chǎn)品線研究和試驗(yàn)有助于應(yīng)對(duì)氣候變化的替代解決方案。
這件羽絨服的面料、襯里、拉鏈、紐扣都由蓖麻子制成。Moncler 表示，與化石原料相比，蓖麻子原料可以減少30%的碳排放。羽絨服還采用了純天然的羽絨、羊毛、棉花等材料，所有組件都來(lái)自可再生資源，是完全可回收的，且質(zhì)量和技術(shù)都符合 Moncler 的一貫標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)為1880美元。
Save The Duck
意大利羽絨服飾品牌 Save The Duck 實(shí)踐了對(duì)動(dòng)物及環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的理念，研發(fā)拒絕對(duì)動(dòng)物和環(huán)境造成傷害的商品模式，希望成為“全素羽絨服外套的代名詞”。例如，品牌 2020春夏系列的旗艦產(chǎn)品就是全球第一件由100％可回收利用材料制成的服裝。其外層面料是 Nety：由100％再生的 Econyl尼龍制成，這是一種從漁網(wǎng)和回收尼龍中獲得的纖維。這款外套的拉鏈、襯墊和襯里也都是完全可回收的。
Save The Duck 源于 Forest Bargi 在 1914年創(chuàng)立的制衣作坊，最初主要從事防水服裝的生產(chǎn)，隨后逐步擴(kuò)大規(guī)模，成為了專業(yè)的服裝制造品牌。 母公司 Forest S.r.l 目前由創(chuàng)始人 Forest Bargi 的孫子 Nicolas Bargi 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，旗下還擁有休閑服飾品牌 Ganesh。
三、中國(guó)本土羽絨服品牌的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型
羽絨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外來(lái)品牌來(lái)勢(shì)洶洶。順應(yīng)當(dāng)前全球羽絨服行業(yè)發(fā)展的大潮流，在與海外品牌的比拼中，中國(guó)本土羽絨品牌也乘勢(shì)而上。尤其是年?duì)I收已突破百億大關(guān)的波司登，配合一系列舉措重塑品牌，重回主流人群的視野，在業(yè)內(nèi)大放異彩。
在羽絨服行業(yè)，成立于1976年、可以看作中國(guó)羽絨服細(xì)分行業(yè)發(fā)展縮影的波司登一直牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2018年，波司登開啟了全方位的轉(zhuǎn)型與變革，將調(diào)整品牌形象作為重中之重。為此，波司登調(diào)整了業(yè)務(wù)重心，聚焦核心品類“羽絨服”，與全球知名設(shè)計(jì)師合作加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)門店進(jìn)行了升級(jí)改造。
作為國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭，波司登率先發(fā)掘羽絨服作為“時(shí)尚單品”的功能，促進(jìn)羽絨服的時(shí)裝化變革。2018年9月，波司登通過在紐約時(shí)裝周的亮相，向外界展示了品牌升級(jí)的初步成果。
進(jìn)入2019年，波司登將品牌升級(jí)戰(zhàn)略再次推向了新的高度，通過產(chǎn)品和渠道的升級(jí)，提升品牌力。
產(chǎn)品層面，與法國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師、愛馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶（Jean Paul Gaultier）合作推出聯(lián)名系列，一經(jīng)發(fā)布，就在時(shí)尚圈激起了層層浪花，成為社交媒體關(guān)注的新熱點(diǎn)。
2018財(cái)年波司登營(yíng)收突破百億大關(guān)，最近發(fā)布的2019財(cái)年中期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.8%至44.36億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)36.4%至3.43億元。業(yè)績(jī)的優(yōu)異表現(xiàn)推動(dòng)了股價(jià)的上漲，今年以來(lái)（截至2019年12月24日），其股價(jià)已累計(jì)上漲了約129%。
四、資本助力小眾品牌躍上新臺(tái)階
除了上述提及的品牌外，過去一年，在戶外羽絨外套細(xì)分領(lǐng)域，包括 Save the Duck、MooRER、Ciesse Piumini 等國(guó)際品牌紛紛獲得外部融資，開啟了更加進(jìn)取的市場(chǎng)拓展和品牌升級(jí)計(jì)劃。這些品牌規(guī)模相對(duì)較小，正處于上升擴(kuò)張期，在影響力和知名度的提升方面尚有巨大空間。
Save the Duck（2018財(cái)年年銷售3350萬(wàn)歐元）
以可持續(xù)發(fā)展及100%不傷害動(dòng)物為理念的意大利戶外服裝品牌 Save The Duck 在今年9月正式進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，中國(guó)香港首家旗艦店落戶 K11 Musea 購(gòu)物中心。Save The Duck 首席執(zhí)行官 Nicolas Bargi 透露，香港這家門店將作為一個(gè)橋梁，幫助品牌在所有鄰近市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張：中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)和菲律賓。
2018年，私募基金 Progressio Sgr從 Marina Salamon 所有的 Alchimia SpA公司收購(gòu) Save The Duck 51％的股權(quán)，并發(fā)布了一個(gè)三年期增長(zhǎng)計(jì)劃。
目前品牌在全球33個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售，2018年錄得銷售額達(dá)3350萬(wàn)歐元，同比增長(zhǎng)15%，其中意大利與國(guó)外市場(chǎng)各占一半，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)率為23％。
MooRER（2018財(cái)年年銷售3000萬(wàn)歐元）
2019年10月，意大利奢侈服裝品牌 MooRER 獲得倫敦私募基金 Borletti Group 少數(shù)股權(quán)投資。除了資金支持外，Borletti Group 還將為 MooRER 提供專業(yè)的奢侈品零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。同時(shí)，Borletti Group 還將進(jìn)一步完善 MooRER 管理層結(jié)構(gòu)，拓展國(guó)際市場(chǎng)。
MooRER 于2006年由 Moreno Faccincani 創(chuàng)立，總部位于意大利維羅納，提倡“100%意大利制造”，旗下明星產(chǎn)品如牛仔服系列、保溫系列和純鵝絨系列受到眾多消費(fèi)者的青睞，通過全球1000多家多品牌精品店，以及旗下4家直營(yíng)旗艦店行銷多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如意大利，美國(guó)，日本，俄羅斯等。
2016年，MooRER 在意大利米蘭開設(shè)了第一家旗艦店，此后迅速發(fā)展，陸續(xù)在日本東京、意大利 Cortina 和坎彭的 Sylt 島開設(shè)了旗艦店。根據(jù)公司公開數(shù)據(jù)顯示，MooRER 去年的銷售總額同比增長(zhǎng)了22%至3000萬(wàn)歐元，其中，國(guó)際業(yè)務(wù)占比已達(dá)75%。
Ciesse Piumini（2019財(cái)年年銷售2500萬(wàn)歐元）
2019年11月，意大利高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌 Ciesse Piumini 的母公司 Sport Fashion Service Srl 被意大利投資銀行 Mittel 收購(gòu)多數(shù)股權(quán)，賣方為意大利企業(yè)家 Franco Stocchi。Mittel 曾是 Moncler 的投資方。預(yù)計(jì) Sport Fashion Service 2019財(cái)年的銷售額為2500萬(wàn)歐元，息稅折舊和攤銷前利潤(rùn)率為20%。在被 Mittel 收購(gòu)后，Ciesse Piumini 目標(biāo)在3至5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年銷售額突破4000萬(wàn)歐元。
Ciesse Piumini 于1976年在意大利北部小鎮(zhèn) Mottalciata 成立，主要從事都市風(fēng)格的羽絨服飾的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，品牌于20世紀(jì)80年代曾大獲成功，隨后卻逐漸式微。
2011年 Ciesse Piumini 被意大利服裝制造商 Sport Fashion Service 收購(gòu)，在 Sport Fashion Service 的首席執(zhí)行官 Flavio Milani 的領(lǐng)導(dǎo)下重振旗鼓并擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。2017年，意大利企業(yè)家 Franco Stocchi 收購(gòu)了 Sport Fashion Service 多數(shù)股權(quán)成為了該公司的大股東。
Ciesse Piumini 兼具保暖舒適功能及意大利風(fēng)格和剪裁的特性，使其能夠滿足當(dāng)下都市消費(fèi)群體的需求，尤其獲得了80、90后消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝和童裝。海外銷售目前的占比為 10%，未來(lái)將成為 Ciesse Piumini 主要拓展方向，其中歐洲、亞洲和北美市場(chǎng)更是重中之重。