加拿大鵝的新店不讓人買衣服，它想干嘛？

    【-鞋服資訊】作為加拿大目前銷售額最高的奢侈品牌，Canada Goose（加拿大鵝）并沒有停下加速發(fā)展的步伐。12月5日，在多倫多郊區(qū)的Sherway Gardens購物中心，品牌的第20間線下門店“The Journey”正式落成。
新門店大部分空間都被各種互動裝置所占據(jù)。由數(shù)字玻璃面板鋪設(shè)而成的狹長冰道上布滿了感應(yīng)器，人們腳下的冰面會隨著重量變化而產(chǎn)生裂開效果。隨后映入眼簾的是一個60英尺寬的弧形顯示屏，冬季景觀變化將在此交替出現(xiàn)。緊接而來的是氣溫直逼零下20度的“極寒試衣間”，在這里，身穿Canada Goose外套的顧客將置身于刺骨冷風(fēng)和漫天雪花中，體驗(yàn)真正的“冰天雪地”。
除了豐富的沉浸式互動體驗(yàn)外，品牌還首次啟用了無庫存零售的概念。
店內(nèi)僅有為數(shù)不多的外套樣品供顧客試穿，如要購買，只能在出口處的電子屏幕上、通過品牌官網(wǎng)來下訂單�！斑@種方式能真正讓人們感受到Canada Goose的品牌本質(zhì)，以及其歷史發(fā)展軌跡，”品牌首席執(zhí)行官Dani Reiss說：“我們想營造出與購物中心不一樣的環(huán)境氛圍，讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的卓越性能與高端定位�！�
服裝陳列和庫存儲備，曾是線下零售中不可或缺的關(guān)鍵因素。但隨著“Showroom”模式在零售行業(yè)的流行，“體驗(yàn)式零售”（Experiential Retail）開始興起。在Bonobos、Nordstrom、Suitsupply等諸多零售商都對這一概念進(jìn)行了積極嘗試后，Canada Goose也不再觀望，終于入局。
鑒于各種電商平臺和線上渠道的快速發(fā)展，實(shí)體門店早已不是顧客完成購物消費(fèi)的唯一選擇。如何繼續(xù)吸引消費(fèi)者入店、持續(xù)發(fā)揮線下門店的作用，成為不少品牌正在思索的問題�！盁o庫存”便是解決方案之一。輕消費(fèi)、重體驗(yàn)成為新發(fā)展方向，品牌忠誠度在提升消費(fèi)者互動感受的同時亦得到鞏固。
Canada Goose新店內(nèi)展示的夾克上安裝了傳感器 | 圖片來源：對方提供
“雖然人們還是會去商店，但他們將更注重與品牌之間的互動和聯(lián)系，”Jane Hali & Associates的零售研究分析師Jessica Ramirez表示：“除了購物，還要注重體驗(yàn)，這就是商店們面臨的新現(xiàn)實(shí)。而那些沒有意識到這一新變化的商店，要么已經(jīng)人流稀少，要么就不再營業(yè)了�！�
對于Canada Goose來說，門店革新不僅是為了響應(yīng)零售行業(yè)的變化趨勢，更是為了與發(fā)展勢頭正猛的競爭對手們一較高下。Tommy Hilfiger、Abercrombie & Fitch以及奢侈品牌Balenciaga、Prada和Gucci，都開始銷售高性能外套。
Canada Goose的勁敵Moncler正在使高端羽絨服的市場競爭步入白熱化狀態(tài)。自Remo Ruffuni于2003年接管品牌后，原本主營戶外登山產(chǎn)品的Moncler便朝著“時裝品牌”這一定位大步邁進(jìn)。其新推出的“Genius”項(xiàng)目更是請來了藤原浩、Craig Green、Pierpaolo Piccioli等多位設(shè)計(jì)大師，成功贏得了大量關(guān)注和討論熱度。2018年，該品牌銷售額已超過15億美元。
Moncler的日益時裝化，在成為品牌優(yōu)勢的同時，也讓它與Canada Goose的區(qū)別更為明顯——后者相對而言更注重實(shí)用性能。
發(fā)家于1957年的加拿大鵝前身是Metro Sportswear，一家專為寒冷天氣下戶外工作者設(shè)計(jì)外套的公司。其之所以被大眾所熟知，是因?yàn)镽eiss的好萊塢戰(zhàn)略——蕾哈娜、Drake以及《權(quán)力的游戲》劇組等眾多知名人士在各種場合身穿“大鵝”外套。
品牌知名度提高后，銷售額也從2001年Reiss剛上任時的300萬美元，增長至2018年的6.35億美元。不可否認(rèn)的是，名人效應(yīng)推動了現(xiàn)象級流行的產(chǎn)生，還有很大一部分消費(fèi)者是出于保暖、抗風(fēng)防水等實(shí)用性能強(qiáng)，而成為了品牌忠實(shí)受眾，但品牌昂貴的售價(jià)、標(biāo)志性的Logo設(shè)計(jì)一定程度上還成為人們購買力的象征，受到亞洲顧客尤其是中國顧客的追捧。對此英國Woodchurch中學(xué)還禁止在校內(nèi)穿Canada Goose外套，以避免給部分家境相對一般的學(xué)生帶來心理壓力。甚至在倫敦和芝加哥等城市還發(fā)生了專門針對Canada Goose穿著者的搶劫案。
加拿大本土工廠制造，以及優(yōu)質(zhì)白鴨絨和郊狼毛的使用，成為了Canada Goose性能的保障，但這引起了PETA等動物保護(hù)組織的強(qiáng)烈抗議。品牌在“對待鵝和郊狼等動物時的行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)方面”備受爭議，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會也對此作了不少調(diào)查。
由于爭議不斷以及市場競爭對手的沖擊，一些分析師和投資者對Canada Goose能否繼續(xù)保持增長態(tài)勢感到懷疑。今年5月，該公司股價(jià)下跌了26%，其最新報(bào)告顯示，品牌年增長率從40%下降到了20%，近一半的銷售額都依賴第三方零售商，因此加劇了批發(fā)業(yè)務(wù)的脆弱和不穩(wěn)定。
意識到危機(jī)的Canada Goose正在開拓更多直接面向消費(fèi)者的零售渠道，包括在各個地區(qū)市場推出品牌官方網(wǎng)站，以及加快旗艦店的線下布局。去年年底，其先后于中國香港和北京開設(shè)了品牌在亞洲市場的首批門店，并大獲成功，即使受到香港不穩(wěn)定局勢影響，亞洲地區(qū)的銷售額在最新季度內(nèi)還是實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。
但中國本土羽絨品牌的成長，尤其是年?duì)I收已突破百億大關(guān)的波司登，對Canada Goose的市場份額亦產(chǎn)生了不容小覷的威脅。
此次“The Journey”概念店的推出，便是Canada Goose的最新加注籌碼。
除了承載其品牌理念，新門店的無庫存模式還可能會促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。沃頓商學(xué)院聯(lián)合哈佛商學(xué)院，以及創(chuàng)投公司Idea Farm Ventures共同發(fā)布的研究表明，在“Showroom”環(huán)境中，顧客可能愿意多花60%的金額去購買更昂貴的商品。
此外，無庫存形式還可以簡化物流運(yùn)作過程，品牌可以省去給門店進(jìn)貨這一步驟，直接與配送中心合作，將產(chǎn)品送至顧客家中。而店員們也可以把更多時間花在與客人的溝通交流上，而不是忙于整理庫存和室內(nèi)陳列。
“每一個庫存都與公司現(xiàn)金流有關(guān)，”Alix Partners公司的零售業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理Sonia Lapinsky表示，“無庫存減輕了零售業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)�！�
不過這種新興零售概念也還處于早期的發(fā)展實(shí)驗(yàn)階段。
Brian Bolke于今年3月在紐約哈德遜廣場創(chuàng)辦了一間名為Conversatory的品牌專賣店，在嘗試無庫存概念僅幾周后，他就再次將庫存搬回店內(nèi)，轉(zhuǎn)為既寄售商品、又批發(fā)出售的經(jīng)營模式�！拔覀兒芸毂惆l(fā)現(xiàn)，顧客實(shí)際上只想更便捷地把東西買回家，”他說，“他們認(rèn)為店內(nèi)產(chǎn)品都可以在任何時候立即被買到。”
“在商店上架的產(chǎn)品，可能要花三到四個小時才能投入運(yùn)輸，”Bolke補(bǔ)充道，“你需要控制物流與后勤，才能真正將無庫存模式運(yùn)作起來。”
Reiss也承認(rèn)，會有潛在風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，但他認(rèn)為，Canada Goose必須嘗試這種新模式，才能增強(qiáng)其直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模。況且Barneys、Bergdorf Goodman和Neiman Marcus等老牌百貨都已經(jīng)自身難保。
“The Journey”目前已經(jīng)收到了大量消費(fèi)者的電子郵件預(yù)約，為了更深入地了解新模式所將產(chǎn)生的成效，Canada Goose還將對消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，并進(jìn)行跟進(jìn)和分析工作。
“在瞬息萬變的零售環(huán)境中，嘗試新事物很重要，”Reiss說，“置身互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為、不同的消費(fèi)者反應(yīng)、人們想通過什么方式來真正了解一個品牌等等，都在發(fā)生著巨大變化，我們必須站在這些變化的前沿。盡管我們還不知道目前所做的能否在商業(yè)上取得成功，但如果我們不去嘗試，我們將永遠(yuǎn)不知道答案�！�