雅戈?duì)柪钊绯桑褐挥匈嶅X(qián)才能活下去，毛利率低于65%的業(yè)務(wù)要砍掉

    【-鞋服資訊】雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成的辦公室里，貼地放著三塊大展板。上面介紹的不是自家公司的發(fā)展歷程，而是國(guó)際奢侈品產(chǎn)業(yè)的三大巨頭：歷峰集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)和LVMH。

展板列出了各家旗下的一眾品牌，也將它們的營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)單獨(dú)成行，置于顯眼處——過(guò)去一年，這三家的營(yíng)業(yè)額都在百億歐元之上，利潤(rùn)在18億歐元至69億歐元之間，高達(dá)數(shù)百億元人民幣。

李如成喜歡坐在那張正對(duì)著三塊展板的沙發(fā)上，抬頭一看，全是“見(jiàn)賢思齊”的決心。

也不是所有人都能理解這份決心。

1979年至今的四十年里，他從農(nóng)民變成工人，繼而成為廠長(zhǎng)，又因在股市中賺得盆滿缽滿而被封為“股神”;雅戈?duì)杽t從鎮(zhèn)辦服裝廠，變成了橫跨服裝、投資和房地產(chǎn)業(yè)的商界巨頭。

人們覺(jué)得李如成的身份模糊了起來(lái)，雅戈?duì)柕钠放埔矎?fù)雜了起來(lái)。

但現(xiàn)在，李如成試圖讓外界知道雅戈?duì)栐诜�飾上的決心。不僅如此，他還綢繆著一場(chǎng)與阿里巴巴合作的新零售大變革，希冀以此為雅戈?duì)栒业揭粭l關(guān)于未來(lái)十年的新道路。

四次命運(yùn)攸關(guān)的選擇

1979年，李如成作為知青，正在寧波鄉(xiāng)下務(wù)農(nóng)。那時(shí)，雅戈?duì)栆膊唤醒鸥隊(duì)�，而是寧波市鄞州區(qū)的青春服裝廠，一個(gè)成立不久的蝸居于戲臺(tái)地下室的集體經(jīng)濟(jì)小作坊。

兩年后，李如成進(jìn)廠。他看到的是幾臺(tái)家用縫紉機(jī)前，工人們正忙著為其他公司加工背心、袖套、短褲。

李如成的第一份工作是拉板車(chē)的小工，不久晉升為裁剪組長(zhǎng)。在公司因無(wú)單可做而瀕危時(shí)，他去東北猛灌了五頓成功拿下業(yè)務(wù)單，一舉拯救青春廠。次年，他被推舉為廠長(zhǎng)。

這之后，在服裝主業(yè)上，廠長(zhǎng)李如成密集地進(jìn)行了三次選擇。

第一次，推出“北侖港”襯衫，從代工轉(zhuǎn)為擁有自主品牌;第二次，成立“雅戈?duì)枴�，英文為youngor，寓意青春，以此在國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐之時(shí)搶占一席之地。第三次，完成股份制改造。

1998年，雅戈?duì)栐谏虾ＷC券交易所掛牌上市。

第四次選擇出現(xiàn)在2013年，電商如火如荼。當(dāng)年四月，雅戈?duì)柟俜狡炫灥耆腭v天貓，開(kāi)啟線上線下同步運(yùn)行的時(shí)代。

出生于1951年的李如成，信奉最樸素的商業(yè)法則：賺錢(qián)才能活下去。李如成以當(dāng)下燒錢(qián)的電動(dòng)汽車(chē)業(yè)和連番爆雷的P2P舉例，認(rèn)為不遵守商業(yè)法則的公司與產(chǎn)品，終不能長(zhǎng)久。

他給雅戈?duì)柗�裝業(yè)務(wù)定下了65%毛利率的硬桿：“50%是一個(gè)生存檻，55-60%是一個(gè)盈利檻，做一些積壓產(chǎn)品根本就沒(méi)有用。”在公司內(nèi)部，毛利率低于65%的業(yè)務(wù)線都被一一砍掉。

2018年，雅戈?duì)柸�年�(duì)I收96.35億元，凈利潤(rùn)36.77億元。其中主業(yè)服裝板塊營(yíng)收56.44億元，同比增長(zhǎng)13.22%;凈利潤(rùn)8.29億元，同比增長(zhǎng)9.34%。

“裁縫股神”

今年十月，雅戈?duì)柵e行40周年大會(huì)。會(huì)上公布了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：上交國(guó)家稅收315億元，股東分紅170億元。

撐起這一業(yè)績(jī)的，不僅是服裝，還有房地產(chǎn)和金融投資。

早在1992年，雅戈?duì)柧瓦M(jìn)入了地產(chǎn)領(lǐng)域，但真正成規(guī)模卻要等到新的世紀(jì)。2015年后，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)率連年上升。雅戈?duì)栆贿吥玫�，一邊打造健康小�?zhèn)，邁向了康旅業(yè)。

“炒股”則始自1999年。雅戈?duì)栮懤m(xù)投資了中信證券、廣博股份、宜科科技、寧波銀行等公司，獲利百億元。

李如成被視為中國(guó)“巴菲特”，商界“神算子”，但他自己卻不這么認(rèn)為。

他告訴記者，雅戈?duì)栆宦纷邅?lái)是“幸運(yùn)”的。在服裝方面，生逢改革開(kāi)放，長(zhǎng)于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)，地方政府大量培育鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，彼時(shí)有土地優(yōu)惠，勞動(dòng)力又便宜，天時(shí)地利人和。關(guān)于投資業(yè)務(wù)上的成就，他同樣訴諸于運(yùn)氣，認(rèn)為是“無(wú)心插柳柳成蔭”：“ 很多投資項(xiàng)目初衷都不是想掙多少錢(qián)，而是時(shí)代或者事件推動(dòng)下的‘順理成章’�！�

然而不同于實(shí)業(yè)，投資盈虧更具有波動(dòng)性。2015年后，雅戈?duì)栐谕顿Y上虧損了幾十億元，輿論稱(chēng)之為“神算子失算”。

連番失利，又逢投資環(huán)境變化，“裁縫股神”決定不玩了。

2018年5月20日，李如成在股東大會(huì)上宣布回歸主業(yè)，并稱(chēng)“美國(guó)有，德國(guó)有阿迪，雅戈?duì)栆餐耆�有�?shí)力成為這樣的集團(tuán)”。

以“紅幫裁縫”著稱(chēng)的寧波，擁有一眾服裝大佬，在新時(shí)代里各自選擇了不同路徑。太平鳥(niǎo)在服裝業(yè)務(wù)之外，投資造車(chē);昔日“服裝第一股”杉杉集團(tuán)則已剝離服裝業(yè)務(wù)，變成了新能源上市公司;羅蒙在服裝主業(yè)外，增加了房地產(chǎn)、能源、酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

一體多翼，子業(yè)務(wù)再怎么掙錢(qián)，他們最為人所知的還是服裝。

今后有機(jī)會(huì)還要收購(gòu)

12月的一個(gè)周末，杭州延安路的雅戈?duì)栭T(mén)店，一位四十歲左右的男士很快選定了一件780元的商務(wù)絨面格子襯衣。他表示，自己在體制內(nèi)工作，穿衣偏正式，每一季度都會(huì)來(lái)雅戈?duì)栙I(mǎi)一次。

這的確是雅戈?duì)柕哪繕?biāo)受眾。

但90后即將邁入30歲，00后也即將加入消費(fèi)主力的行業(yè)，時(shí)代正在改變，他們?cè)趺纯囱鸥隊(duì)�，成了更加重要的命題。

在知乎上，“如何看待雅戈?duì)栠@個(gè)品牌”的問(wèn)題下，一位網(wǎng)友表示：“雅戈?duì)栆r衫面料沒(méi)的說(shuō)，我從24歲穿到了現(xiàn)在34歲，就是版型太一般�！蓖�意此觀點(diǎn)的不在少數(shù)，另有網(wǎng)友認(rèn)為，雅戈?duì)栍悬c(diǎn)“老”了，屬于父親這一年代。

面對(duì)商業(yè)時(shí)代和消費(fèi)需求的變化，雅戈?duì)栒�在調(diào)整戰(zhàn)略。

2016年，李如成宣布通過(guò)紡織服裝產(chǎn)業(yè)“五年再造一個(gè)雅戈?duì)枴�。主品牌雅戈�(duì)栆琅f主打商務(wù)，此外，推出高端男裝品牌“MAYOR”，收購(gòu)了主打運(yùn)動(dòng)戶(hù)外休閑的美國(guó)品牌哈特·馬克斯在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，最近又推出了女裝品牌。

哈特·馬克斯

而在更早之前，雅戈?duì)栭_(kāi)始研究以大麻作為主要原料生產(chǎn)服飾，品牌名為“漢麻世家”。

人們的著裝思維已然改變，雅戈?duì)栂Ｍ�通過(guò)旗下幾大品牌，覆蓋人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的著裝需求。

李如成坦言，“將來(lái)有合適的機(jī)會(huì)我們還要收購(gòu)”。

改革都是倒逼出來(lái)的

時(shí)代不僅今天才發(fā)生變化，雅戈?duì)栆膊皇墙裉觳胚M(jìn)行的變革。

李如成直言，每一次轉(zhuǎn)型都是倒逼的：“80年代，我們和商場(chǎng)之間的關(guān)系是買(mǎi)賣(mài)，拿著匯票來(lái)提貨。90年代，我們要自己去商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜。雅戈?duì)栐瓉?lái)有襯衫西服，現(xiàn)在市場(chǎng)變休閑了，要增加新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。”

革命不是請(qǐng)客吃飯，改革不是僅靠幾條產(chǎn)品線。雅戈?duì)栕钚碌呐e措，一是投資一億元設(shè)立了智能工廠，二是開(kāi)設(shè)工坊店、時(shí)尚體驗(yàn)館。

時(shí)尚體驗(yàn)館

智能工廠外的數(shù)字大屏，顯示著不同地區(qū)的廠區(qū)生產(chǎn)情況，同時(shí)也呈現(xiàn)了寧波總部工廠內(nèi)每一個(gè)工位的工作程度，一旦遇到產(chǎn)品積壓，主管會(huì)第一時(shí)間過(guò)去查看。智能工廠不僅提高了20%的生產(chǎn)效率，同時(shí)也為柔性供應(yīng)提供了基礎(chǔ)——私人定制款也能從這條生產(chǎn)線上生成。

在寧波雅戈?duì)柟�司外，有一家時(shí)尚體驗(yàn)店001號(hào)。內(nèi)部不僅有雅戈?duì)柶煜碌母鞔蠓�裝品牌，還有智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人。同時(shí)，瑞幸咖啡、游樂(lè)區(qū)等不同業(yè)態(tài)，也在館內(nèi)。

“我們不是想打造一個(gè)單純來(lái)買(mǎi)衣服的地方，是還能在里面玩的，休閑的�！崩钊绯烧f(shuō)。

智能工廠和體驗(yàn)店、工坊店的效果如何?

“現(xiàn)在遠(yuǎn)談不上成功，還在投入階段，需要不斷地嘗試。”李如成謙虛表態(tài)。

李如成準(zhǔn)備好了

因?yàn)榉泵�，�?jiàn)一面太難，李如成被員工描述為“專(zhuān)家級(jí)醫(yī)生”。但2019年，他卻時(shí)常出現(xiàn)在公司。

一項(xiàng)大的計(jì)劃正在進(jìn)行中。

2019年1月，雅戈?duì)柍蔀榘⒗锇桶虯100戰(zhàn)略合作伙伴。A100以阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，為企業(yè)提供全面一站式解決方案，幫助其加速數(shù)字轉(zhuǎn)型。

直到十月，所有協(xié)議才簽約完成，足足有三四十頁(yè)，可見(jiàn)合作內(nèi)容之廣，合作程度之深。

目前，雅戈?duì)栆呀?jīng)全面使用釘釘辦公系統(tǒng)，與阿里云合作建設(shè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)也在加緊進(jìn)行中。

今年雙11，雅戈?duì)栃≡囍信_(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)地對(duì)1000萬(wàn)人進(jìn)行線上觸達(dá)，這為雅戈?duì)枎��?lái)了四分之一的增量。此外，雅戈?duì)柸�域一盤(pán)貨，線上成交，線下服務(wù)。最終全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1.24億元，同比增長(zhǎng)88.8%。

李如成在想什么?

他希望通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)，能知道消費(fèi)者需要什么，雅戈?duì)柲芴峁┦裁?他希望線上可以作為推廣和銷(xiāo)售渠道，線下則提供體驗(yàn)和服務(wù)。線上線下徹底打通，最后實(shí)現(xiàn)坪效和人效的提高。

這一次，李如成選擇了阿里云。

作為阿里巴巴的云，阿里云是整個(gè)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的底座，不僅有廣泛而又扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)體內(nèi)新零售改造實(shí)踐，還承載著阿里經(jīng)濟(jì)體20年的多元商業(yè)場(chǎng)景數(shù)字化能力，能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)提供技術(shù)、電商、物流、支付寶等在內(nèi)的系統(tǒng)化解決方案。

李如成告訴記者，雅戈?duì)栒�在�?shí)施“四個(gè)1000戰(zhàn)略”：創(chuàng)建1000家年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)元以上的自營(yíng)門(mén)店，培育1000萬(wàn)個(gè)年消費(fèi)額在1000元以上的VIP客戶(hù)。

“以前只知道盯住消費(fèi)者的口袋，但是不知道怎么服務(wù)客戶(hù)。服務(wù)也就是給VIP打打折。有了數(shù)據(jù)技術(shù)的洞察，就能知道了�！�

未來(lái)，3000家門(mén)店將會(huì)減少，關(guān)停中小門(mén)店，開(kāi)設(shè)更多的品類(lèi)齊全的1000平米以上的大店。最終，門(mén)店總數(shù)在1000家左右。而通過(guò)與阿里云的合作，這1000家將全部變成智慧門(mén)店。數(shù)據(jù)技術(shù)將得出什么產(chǎn)品賣(mài)得好，什么服務(wù)得人心。

“雅戈?duì)柡桶⒗锇桶偷倪@一次合作，不能光從效益角度去考慮，要從一個(gè)新的探索角度去看，到底新零售能做成什么樣�！崩钊绯尚攀牡┑┑卣f(shuō)。

不止是雅戈?duì)�。目前，八成知名服飾品牌都在以與阿里云合作的方式進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，一系列國(guó)貨品牌快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，這些品牌收入的平均增速達(dá)到24%。

以與阿里云合作為切口，他們正深度借助阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的能力，化增長(zhǎng)為持續(xù)增長(zhǎng)力。