從LVMH收購Tiffany，看三大奢侈品集團(tuán)王者之爭

    【-鞋服資訊】終于，LVMH集團(tuán)以162億美元的報價打動了蒂芙尼，巧合的是，兩家上市公司宣布收購的第二天，女裝日報WWD報道說，開云集團(tuán)珠寶和鐘表部門主管Albert Bensoussan已請辭離職，這則新聞頗讓人唏噓，自然將其與蒂芙尼收購事件聯(lián)系在一起。

1999年，當(dāng)時還叫PPR的開云集團(tuán)，從LVMH手中“搶走”Gucci，此后兩家關(guān)系一直很微妙，外界認(rèn)為雙方“結(jié)下了梁子”，之后的日子任何領(lǐng)域里的一舉一動都被看成是針鋒相對、要爭高下。

今年的明爭暗斗還歷歷在目，巴黎圣母院大火后雙方老板小皮諾和阿諾展開了捐款競賽；退出開云一年后，Stella McCartney又與LVMH建立了合作關(guān)系；巴黎高定周，兩個集團(tuán)扛大旗品牌LV和Gucci，又紛紛推出高級珠寶。

對美國老牌珠寶商蒂芙尼的收購，沒有開云集團(tuán)的身影，觀眾們總覺得有哪里不對頭，況且珠寶腕表品類現(xiàn)在還是開云集團(tuán)比較薄弱的部門，蒂芙尼愿意賣，開云沒道理不參與。

珠寶和腕表在行業(yè)內(nèi)被劃分為硬奢品類，向來被認(rèn)為是歷峰和斯沃琪兩大集團(tuán)的地盤，而以時裝皮具等軟奢品為主的LVMH和開云，過去十?dāng)?shù)年也一直在加強(qiáng)這方面的競爭力。

而就在9月，歷峰集團(tuán)將意大利珠寶品牌布契拉提攬入懷中，擴(kuò)充壯大其珠寶品牌陣營。

貝恩咨詢報告說，珠寶是過去幾年增長最好的硬奢品，這一點(diǎn)從各集團(tuán)財報也看得出�，F(xiàn)在歷峰在加固珠寶陣營，LVMH要收購蒂芙尼，開云更換部門主帥，看起來硬奢市場要迎來一場大變局。

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歷峰收購布契拉提

歷峰是今天硬奢市場的領(lǐng)袖，截至2019年3月31日的2019財年報告顯示，包括卡地亞、梵克雅寶、江詩丹頓、沛納海和IWC萬國表等知名品牌在內(nèi)的珠寶和腕表銷售總收入，超過了100億歐元，遙遙領(lǐng)先對手。

過去兩三年里，歷峰集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心一直放在奢侈品電商領(lǐng)域，它完成了對YNAP的全面收購，并且與中國電商平臺天貓組建了合資公司，將奢侈品電商業(yè)務(wù)落地中國市場。

在奢侈品電商領(lǐng)域幾十億歐元的大資金投入，被金融分析師們認(rèn)為是歷峰集團(tuán)缺席蒂芙尼收購的原因。但這還是外界猜測，也許歷峰本來也沒有這個意愿。

就在2019年9月底，歷峰集團(tuán)宣布以2.3億歐元的價格，從中國公司剛泰控股手中收購了意大利珠寶品牌布契拉提的全部股份。

1919年，意大利人Mario Buccellati，在珠寶金匠學(xué)徒期滿后自立門戶，于米蘭開出第一間同名珠寶店，標(biāo)志著布契拉提品牌的誕生，今年剛好是其100周年紀(jì)念。

布契拉提珠寶以其特有的金屬雕刻工藝為標(biāo)志，一百年里，歐洲各國的王室貴族不斷出現(xiàn)在其客人名單之上。在貴金屬上雕刻蕾絲圖案，或在貴金屬表面呈現(xiàn)綢緞質(zhì)感的金屬雕刻技術(shù)，據(jù)說源自意大利文藝復(fù)興時期。

Mario于1950年代將品牌專賣店開到美國紐約，開啟了品牌國際化道路，他過世之后，家族第二代的Gianmaria和第三代的Andrea先后繼承家業(yè)，繼續(xù)擴(kuò)張家族生意。

七十年代，布契拉提在香港開設(shè)第一家門店，隨后又進(jìn)入日本市場，1979年成為第一家進(jìn)駐巴黎芳登廣場的意大利品牌，現(xiàn)在，布契拉提在全球各個重要城市都有開設(shè)珠寶門店。

剛泰控股收購品牌以后，請來中國影星章子怡擔(dān)任代言人，章子怡在綜藝節(jié)目《演員的誕生》以及電影《無問西東》的宣發(fā)等公開活動上佩戴布契拉提的耳環(huán)、戒指和項(xiàng)鏈，絲綢質(zhì)感的珠寶給不少國人留下了深刻印象。

無論是相對于將被LVMH收購的蒂芙尼，抑或是歷峰集團(tuán)的卡地亞或者梵克雅寶，從名氣到規(guī)模，布契拉提都還是一個有獨(dú)特個性的小品牌，不過這也正是歷峰集團(tuán)看中的地方。

歷峰主席Johann Rupert在收購?fù)瓿珊笳f，“布契拉提在品牌傳承、藝術(shù)工藝和家族精神等方面都有明顯的特色，是對歷峰集團(tuán)現(xiàn)有珠寶品牌陣營非常適合的補(bǔ)充。”

加入歷峰集團(tuán)后，布契拉提家族第三代Andrea繼續(xù)擔(dān)任榮譽(yù)主席兼創(chuàng)意總監(jiān)之職，而他的女兒也繼續(xù)聯(lián)合創(chuàng)意設(shè)計師的工作，協(xié)助父親進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)作。

也許歷峰現(xiàn)在還是只想要一個小而美的品牌，保持她的個性，借助集團(tuán)的全球化優(yōu)勢，慢慢培養(yǎng)長大，而跟卡地亞差不多體量的蒂芙尼，可能真不是歷峰想要的。

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硬奢第一競爭者LVMH

在LVMH集團(tuán)完成對蒂芙尼收購以后，硬奢珠寶市場的第一之爭，將變得越發(fā)激烈。根據(jù)Bloomberg的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，加上蒂芙尼，LVMH將成為全球第一大“珠寶“集團(tuán)。

各集團(tuán)財報并沒有給出明確的珠寶銷售數(shù)據(jù)，LVMH的寶格麗也好，歷峰的卡地亞也好，都包含了腕表品類在內(nèi)，且份額都不少，誰是珠寶第一集團(tuán)還真不好說，倒是可以將珠寶和腕表放在一起來比較。

去年，包含寶格麗、CHAUMET、泰格豪雅、宇舶和真力時等品牌在內(nèi)的LVMH珠寶和腕表部門，總銷售收入是41億多歐元，而蒂芙尼2018年度的總收入是44億多美元，二者加起來接近82億歐元。

以珠寶和腕表這個硬奢品類來比較的話，完成蒂芙尼收購后的LVMH將超過斯沃琪集團(tuán)去年近85億瑞郎的規(guī)模，成為全球第二大硬奢品集團(tuán)，與歷峰還有不到20億歐元的差距。

外媒的評論中有一句話：“伯納德·阿諾討厭做第二。”不過以現(xiàn)在的格局看，短時間里，LVMH在硬奢品領(lǐng)域超越歷峰還有些難度。

收購蒂芙尼的過程中，經(jīng)營寶格麗的成績常被引用，分析師認(rèn)為這是阿諾說服內(nèi)部股東同意增加報價的好理由。外媒估算，與2011年被LVMH收購時相比，今天寶格麗在銷售收入上已經(jīng)獲得了近一倍增長。

寶格麗CEO讓·克里斯托夫·巴賓此前接受媒體采訪時也曾表達(dá)，“加入LVMH之后，寶格麗的品牌重塑相當(dāng)成功”。

盡管沒有精確數(shù)據(jù)佐證，但市場表現(xiàn)有目共睹，珠寶且放一邊，寶格麗皮具“蛇頭包”成為爆款，Octo系列腕表近些年在GPHG上不斷獲獎，并且成功打開了男性腕表市場。

把寶格麗的策略直接復(fù)制給蒂芙尼，如何？更何況蒂芙尼在腕表方面還有更好的根基，19世紀(jì)時蒂芙尼已加入專業(yè)制表行列，曾到瑞士開設(shè)過工廠；而且作為重要的鐘表經(jīng)銷商，“蒂芙尼雙標(biāo)”的百達(dá)翡麗和勞力士古董腕表價格不菲，廣為人知。

高級制表格局正風(fēng)云變幻，斯沃琪離開巴塞爾表展單獨(dú)行動，以歷峰品牌為主、持續(xù)近30年的SIHH將改名為Watches&Wonders Geneva（WWG），LVMH也正以寶格麗、宇舶、泰格豪雅和真力時打造第三極力量，2020年迪拜展之后，LVMH離開巴塞爾的可能性更大了。

而蒂芙尼加入以后，無疑為LVMH腕表部分增加了更大的力量，而蒂芙尼腕表也將獲得集團(tuán)整合資源的支持，用個俗套的形容，雙方合并后是1+1大于2。

LVMH收購蒂芙尼還可能給行業(yè)帶來一些影響和變化，年初時盛傳LVMH要以百億美元收購百達(dá)翡麗，若是未來幾年再有傳聞，主角可能不會再是LVMH，說不定會變成開云，盡管斯登家族已經(jīng)說了不賣。

蒂芙尼過去與百達(dá)翡麗一直保持著很好的合作關(guān)系，今天仍是百達(dá)翡麗的經(jīng)銷商，還有打上蒂芙尼商標(biāo)的專屬款，當(dāng)LVMH收購?fù)瓿梢院�，這件事也將變得復(fù)雜起來。

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開云的決心

開云的奢侈品集團(tuán)之路，其實(shí)剛好是從LVMH手中搶走Gucci那一刻開始的，1999年之后它陸續(xù)通過Gucci集團(tuán)收購其他時尚奢侈品牌，同時把原來PPR下面的木材、電訊、影視等多元業(yè)務(wù)一個個賣掉。

2000年，皮諾家族通過Gucci集團(tuán)收購了法國老牌珠寶商寶詩龍，開始搭建硬奢品業(yè)務(wù)，不過相對于歷峰、斯沃琪以及LVMH，還是遲了許多年。

2008年，皮諾家族又獲得了GP芝柏表部分股份，2013年再買下Qeelin和寶曼蘭朵，2014年收購雅典表，方才有了開云集團(tuán)今日珠寶和腕表部門的局面。

也是在2014年，開云想要在硬奢品領(lǐng)域里突破，邀請曾在卡地亞和LVMH珠寶腕表部門有多年工作經(jīng)驗(yàn)的Albert Bensoussan來執(zhí)掌硬奢品業(yè)務(wù)，此后幾年里，開云又陸續(xù)更換了寶詩龍、寶曼蘭朵、雅典表以及GP芝柏表等品牌的CEO，整個部門管理層投入重兵，如今Albert Bensoussan的去職令人意外。

相對Gucci和Saint Laurent等品牌的大眾知名度，開云的珠寶和腕表部門相對要小眾很多，與巴黎世家、Alexander McQueen、Brioni等時裝皮具品牌歸在一個大部門，并沒有單獨(dú)統(tǒng)計銷售收入。

在發(fā)布2017年財務(wù)報告時，開云集團(tuán)為了說明自己是一個純粹奢侈品玩家，公布了各品類的銷售占比，其中珠寶為4%，腕表為3%，按這一比例推算，2018年開云集團(tuán)珠寶和腕表的銷售規(guī)模在9億多歐元。

與現(xiàn)在的LVMH集團(tuán)相比，開云硬奢品業(yè)務(wù)將近其四分之一，而當(dāng)LVMH將蒂芙尼納入版圖之后，開云與LVMH在這方面的差距被再次擴(kuò)大，觀眾們好奇開云為啥沒參與蒂芙尼的競購？

雖然LVMH資金實(shí)力更雄厚，可Gucci、Saint Laurent以及巴黎世家過去幾年間增長迅猛，為開云賺了大量現(xiàn)金，而且小皮諾手里還有部分的股份和大拍賣行佳士得，兜里的錢并不少，國外金融師還分析說開云集團(tuán)財務(wù)狀況優(yōu)秀，甚至借錢來買也不是問題。

所以這個時候珠寶和腕表部門主管Albert Bensoussan的去職，國外媒體也紛紛猜測是否與開云與LVMH在珠寶領(lǐng)域尚未滿足的野心有關(guān)。

不過，在Albert Bensoussan主導(dǎo)的這一輪管理層變更中，開云集團(tuán)還是收獲了一些想要的成果，寶詩龍過去幾年獲得不錯的增長，財報里常受表揚(yáng)；而雅典表在新CEO的帶領(lǐng)下，執(zhí)行新產(chǎn)品規(guī)劃及專賣店擴(kuò)張等市場新策略，亦收到了一定成效。

LVMH收購蒂芙尼，是目前為止奢侈品行業(yè)最大規(guī)模的并購，勢必會給這個行業(yè)帶來巨大的影響，而奢侈品行業(yè)今天的大集團(tuán)化趨勢也越發(fā)明顯。

全球化的當(dāng)下，奢侈品傳統(tǒng)的家族管理、作坊式生產(chǎn)模式，已經(jīng)很難在與大集團(tuán)競爭中獲得空間。

若單一奢侈品牌不能像百達(dá)翡麗、愛彼或蕭邦等獨(dú)角獸具有大體量、全球化渠道，亦不能像De Beers那樣背靠大礦業(yè)集團(tuán)，那么尋找一個合適的大奢侈品集團(tuán)，從資金到渠道等全方面獲得支持，才能更好的生存和發(fā)展。

而即便是大集團(tuán)，彼此之間也會尋求借助對方的資源優(yōu)勢，以獲得更好的競爭實(shí)力。

開云集團(tuán)成立眼鏡部門之后，歷峰集團(tuán)也加入其中，現(xiàn)在卡地亞、萬寶龍等品牌的眼鏡產(chǎn)品便是來自開云的眼鏡工廠。

而開云集團(tuán)多年前進(jìn)行數(shù)字化升級的時候，所選擇的合作伙伴，亦是在奢侈品數(shù)字化方面有絕對優(yōu)勢的歷峰集團(tuán)YNAP。