從LVMH收購(gòu)Tiffany，看三大奢侈品集團(tuán)王者之爭(zhēng)
【-鞋服資訊】終于，LVMH集團(tuán)以162億美元的報(bào)價(jià)打動(dòng)了蒂芙尼，巧合的是，兩家上市公司宣布收購(gòu)的第二天，女裝日?qǐng)?bào)WWD報(bào)道說，開云集團(tuán)珠寶和鐘表部門主管Albert Bensoussan已請(qǐng)辭離職，這則新聞?lì)H讓人唏噓，自然將其與蒂芙尼收購(gòu)事件聯(lián)系在一起。
1999年，當(dāng)時(shí)還叫PPR的開云集團(tuán)，從LVMH手中“搶走”Gucci，此后兩家關(guān)系一直很微妙，外界認(rèn)為雙方“結(jié)下了梁子”，之后的日子任何領(lǐng)域里的一舉一動(dòng)都被看成是針鋒相對(duì)、要爭(zhēng)高下。
今年的明爭(zhēng)暗斗還歷歷在目，巴黎圣母院大火后雙方老板小皮諾和阿諾展開了捐款競(jìng)賽；退出開云一年后，Stella McCartney又與LVMH建立了合作關(guān)系；巴黎高定周，兩個(gè)集團(tuán)扛大旗品牌LV和Gucci，又紛紛推出高級(jí)珠寶。
對(duì)美國(guó)老牌珠寶商蒂芙尼的收購(gòu)，沒有開云集團(tuán)的身影，觀眾們總覺得有哪里不對(duì)頭，況且珠寶腕表品類現(xiàn)在還是開云集團(tuán)比較薄弱的部門，蒂芙尼愿意賣，開云沒道理不參與。
珠寶和腕表在行業(yè)內(nèi)被劃分為硬奢品類，向來被認(rèn)為是歷峰和斯沃琪兩大集團(tuán)的地盤，而以時(shí)裝皮具等軟奢品為主的LVMH和開云，過去十?dāng)?shù)年也一直在加強(qiáng)這方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
而就在9月，歷峰集團(tuán)將意大利珠寶品牌布契拉提攬入懷中，擴(kuò)充壯大其珠寶品牌陣營(yíng)。
貝恩咨詢報(bào)告說，珠寶是過去幾年增長(zhǎng)最好的硬奢品，這一點(diǎn)從各集團(tuán)財(cái)報(bào)也看得出�，F(xiàn)在歷峰在加固珠寶陣營(yíng)，LVMH要收購(gòu)蒂芙尼，開云更換部門主帥，看起來硬奢市場(chǎng)要迎來一場(chǎng)大變局。
01
歷峰收購(gòu)布契拉提
歷峰是今天硬奢市場(chǎng)的領(lǐng)袖，截至2019年3月31日的2019財(cái)年報(bào)告顯示，包括卡地亞、梵克雅寶、江詩(shī)丹頓、沛納海和IWC萬國(guó)表等知名品牌在內(nèi)的珠寶和腕表銷售總收入，超過了100億歐元，遙遙領(lǐng)先對(duì)手。
過去兩三年里，歷峰集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心一直放在奢侈品電商領(lǐng)域，它完成了對(duì)YNAP的全面收購(gòu)，并且與中國(guó)電商平臺(tái)天貓組建了合資公司，將奢侈品電商業(yè)務(wù)落地中國(guó)市場(chǎng)。
在奢侈品電商領(lǐng)域幾十億歐元的大資金投入，被金融分析師們認(rèn)為是歷峰集團(tuán)缺席蒂芙尼收購(gòu)的原因。但這還是外界猜測(cè)，也許歷峰本來也沒有這個(gè)意愿。
就在2019年9月底，歷峰集團(tuán)宣布以2.3億歐元的價(jià)格，從中國(guó)公司剛泰控股手中收購(gòu)了意大利珠寶品牌布契拉提的全部股份。
1919年，意大利人Mario Buccellati，在珠寶金匠學(xué)徒期滿后自立門戶，于米蘭開出第一間同名珠寶店，標(biāo)志著布契拉提品牌的誕生，今年剛好是其100周年紀(jì)念。
布契拉提珠寶以其特有的金屬雕刻工藝為標(biāo)志，一百年里，歐洲各國(guó)的王室貴族不斷出現(xiàn)在其客人名單之上。在貴金屬上雕刻蕾絲圖案，或在貴金屬表面呈現(xiàn)綢緞質(zhì)感的金屬雕刻技術(shù)，據(jù)說源自意大利文藝復(fù)興時(shí)期。
Mario于1950年代將品牌專賣店開到美國(guó)紐約，開啟了品牌國(guó)際化道路，他過世之后，家族第二代的Gianmaria和第三代的Andrea先后繼承家業(yè)，繼續(xù)擴(kuò)張家族生意。
七十年代，布契拉提在香港開設(shè)第一家門店，隨后又進(jìn)入日本市場(chǎng)，1979年成為第一家進(jìn)駐巴黎芳登廣場(chǎng)的意大利品牌，現(xiàn)在，布契拉提在全球各個(gè)重要城市都有開設(shè)珠寶門店。
剛泰控股收購(gòu)品牌以后，請(qǐng)來中國(guó)影星章子怡擔(dān)任代言人，章子怡在綜藝節(jié)目《演員的誕生》以及電影《無問西東》的宣發(fā)等公開活動(dòng)上佩戴布契拉提的耳環(huán)、戒指和項(xiàng)鏈，絲綢質(zhì)感的珠寶給不少國(guó)人留下了深刻印象。
無論是相對(duì)于將被LVMH收購(gòu)的蒂芙尼，抑或是歷峰集團(tuán)的卡地亞或者梵克雅寶，從名氣到規(guī)模，布契拉提都還是一個(gè)有獨(dú)特個(gè)性的小品牌，不過這也正是歷峰集團(tuán)看中的地方。
歷峰主席Johann Rupert在收購(gòu)?fù)瓿珊笳f，“布契拉提在品牌傳承、藝術(shù)工藝和家族精神等方面都有明顯的特色，是對(duì)歷峰集團(tuán)現(xiàn)有珠寶品牌陣營(yíng)非常適合的補(bǔ)充�！�
加入歷峰集團(tuán)后，布契拉提家族第三代Andrea繼續(xù)擔(dān)任榮譽(yù)主席兼創(chuàng)意總監(jiān)之職，而他的女兒也繼續(xù)聯(lián)合創(chuàng)意設(shè)計(jì)師的工作，協(xié)助父親進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。
也許歷峰現(xiàn)在還是只想要一個(gè)小而美的品牌，保持她的個(gè)性，借助集團(tuán)的全球化優(yōu)勢(shì)，慢慢培養(yǎng)長(zhǎng)大，而跟卡地亞差不多體量的蒂芙尼，可能真不是歷峰想要的。
02
硬奢第一競(jìng)爭(zhēng)者LVMH
在LVMH集團(tuán)完成對(duì)蒂芙尼收購(gòu)以后，硬奢珠寶市場(chǎng)的第一之爭(zhēng)，將變得越發(fā)激烈。根據(jù)Bloomberg的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，加上蒂芙尼，LVMH將成為全球第一大“珠寶“集團(tuán)。
各集團(tuán)財(cái)報(bào)并沒有給出明確的珠寶銷售數(shù)據(jù)，LVMH的寶格麗也好，歷峰的卡地亞也好，都包含了腕表品類在內(nèi)，且份額都不少，誰(shuí)是珠寶第一集團(tuán)還真不好說，倒是可以將珠寶和腕表放在一起來比較。
去年，包含寶格麗、CHAUMET、泰格豪雅、宇舶和真力時(shí)等品牌在內(nèi)的LVMH珠寶和腕表部門，總銷售收入是41億多歐元，而蒂芙尼2018年度的總收入是44億多美元，二者加起來接近82億歐元。
以珠寶和腕表這個(gè)硬奢品類來比較的話，完成蒂芙尼收購(gòu)后的LVMH將超過斯沃琪集團(tuán)去年近85億瑞郎的規(guī)模，成為全球第二大硬奢品集團(tuán)，與歷峰還有不到20億歐元的差距。
外媒的評(píng)論中有一句話：“伯納德·阿諾討厭做第二�！辈贿^以現(xiàn)在的格局看，短時(shí)間里，LVMH在硬奢品領(lǐng)域超越歷峰還有些難度。
收購(gòu)蒂芙尼的過程中，經(jīng)營(yíng)寶格麗的成績(jī)常被引用，分析師認(rèn)為這是阿諾說服內(nèi)部股東同意增加報(bào)價(jià)的好理由。外媒估算，與2011年被LVMH收購(gòu)時(shí)相比，今天寶格麗在銷售收入上已經(jīng)獲得了近一倍增長(zhǎng)。
寶格麗CEO讓·克里斯托夫·巴賓此前接受媒體采訪時(shí)也曾表達(dá)，“加入LVMH之后，寶格麗的品牌重塑相當(dāng)成功”。
盡管沒有精確數(shù)據(jù)佐證，但市場(chǎng)表現(xiàn)有目共睹，珠寶且放一邊，寶格麗皮具“蛇頭包”成為爆款，Octo系列腕表近些年在GPHG上不斷獲獎(jiǎng)，并且成功打開了男性腕表市場(chǎng)。
把寶格麗的策略直接復(fù)制給蒂芙尼，如何？更何況蒂芙尼在腕表方面還有更好的根基，19世紀(jì)時(shí)蒂芙尼已加入專業(yè)制表行列，曾到瑞士開設(shè)過工廠；而且作為重要的鐘表經(jīng)銷商，“蒂芙尼雙標(biāo)”的百達(dá)翡麗和勞力士古董腕表價(jià)格不菲，廣為人知。
高級(jí)制表格局正風(fēng)云變幻，斯沃琪離開巴塞爾表展單獨(dú)行動(dòng)，以歷峰品牌為主、持續(xù)近30年的SIHH將改名為Watches&Wonders Geneva（WWG），LVMH也正以寶格麗、宇舶、泰格豪雅和真力時(shí)打造第三極力量，2020年迪拜展之后，LVMH離開巴塞爾的可能性更大了。
而蒂芙尼加入以后，無疑為L(zhǎng)VMH腕表部分增加了更大的力量，而蒂芙尼腕表也將獲得集團(tuán)整合資源的支持，用個(gè)俗套的形容，雙方合并后是1+1大于2。
LVMH收購(gòu)蒂芙尼還可能給行業(yè)帶來一些影響和變化，年初時(shí)盛傳LVMH要以百億美元收購(gòu)百達(dá)翡麗，若是未來幾年再有傳聞，主角可能不會(huì)再是LVMH，說不定會(huì)變成開云，盡管斯登家族已經(jīng)說了不賣。
蒂芙尼過去與百達(dá)翡麗一直保持著很好的合作關(guān)系，今天仍是百達(dá)翡麗的經(jīng)銷商，還有打上蒂芙尼商標(biāo)的專屬款，當(dāng)LVMH收購(gòu)?fù)瓿梢院螅@件事也將變得復(fù)雜起來。
03
開云的決心
開云的奢侈品集團(tuán)之路，其實(shí)剛好是從LVMH手中搶走Gucci那一刻開始的，1999年之后它陸續(xù)通過Gucci集團(tuán)收購(gòu)其他時(shí)尚奢侈品牌，同時(shí)把原來PPR下面的木材、電訊、影視等多元業(yè)務(wù)一個(gè)個(gè)賣掉。
2000年，皮諾家族通過Gucci集團(tuán)收購(gòu)了法國(guó)老牌珠寶商寶詩(shī)龍，開始搭建硬奢品業(yè)務(wù)，不過相對(duì)于歷峰、斯沃琪以及LVMH，還是遲了許多年。
2008年，皮諾家族又獲得了GP芝柏表部分股份，2013年再買下Qeelin和寶曼蘭朵，2014年收購(gòu)雅典表，方才有了開云集團(tuán)今日珠寶和腕表部門的局面。
也是在2014年，開云想要在硬奢品領(lǐng)域里突破，邀請(qǐng)?jiān)诳ǖ貋喓蚅VMH珠寶腕表部門有多年工作經(jīng)驗(yàn)的Albert Bensoussan來執(zhí)掌硬奢品業(yè)務(wù)，此后幾年里，開云又陸續(xù)更換了寶詩(shī)龍、寶曼蘭朵、雅典表以及GP芝柏表等品牌的CEO，整個(gè)部門管理層投入重兵，如今Albert Bensoussan的去職令人意外。
相對(duì)Gucci和Saint Laurent等品牌的大眾知名度，開云的珠寶和腕表部門相對(duì)要小眾很多，與巴黎世家、Alexander McQueen、Brioni等時(shí)裝皮具品牌歸在一個(gè)大部門，并沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)銷售收入。
在發(fā)布2017年財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)，開云集團(tuán)為了說明自己是一個(gè)純粹奢侈品玩家，公布了各品類的銷售占比，其中珠寶為4%，腕表為3%，按這一比例推算，2018年開云集團(tuán)珠寶和腕表的銷售規(guī)模在9億多歐元。
與現(xiàn)在的LVMH集團(tuán)相比，開云硬奢品業(yè)務(wù)將近其四分之一，而當(dāng)LVMH將蒂芙尼納入版圖之后，開云與LVMH在這方面的差距被再次擴(kuò)大，觀眾們好奇開云為啥沒參與蒂芙尼的競(jìng)購(gòu)？
雖然LVMH資金實(shí)力更雄厚，可Gucci、Saint Laurent以及巴黎世家過去幾年間增長(zhǎng)迅猛，為開云賺了大量現(xiàn)金，而且小皮諾手里還有部分的股份和大拍賣行佳士得，兜里的錢并不少，國(guó)外金融師還分析說開云集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況優(yōu)秀，甚至借錢來買也不是問題。
所以這個(gè)時(shí)候珠寶和腕表部門主管Albert Bensoussan的去職，國(guó)外媒體也紛紛猜測(cè)是否與開云與LVMH在珠寶領(lǐng)域尚未滿足的野心有關(guān)。
不過，在Albert Bensoussan主導(dǎo)的這一輪管理層變更中，開云集團(tuán)還是收獲了一些想要的成果，寶詩(shī)龍過去幾年獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)里常受表?yè)P(yáng)；而雅典表在新CEO的帶領(lǐng)下，執(zhí)行新產(chǎn)品規(guī)劃及專賣店擴(kuò)張等市場(chǎng)新策略，亦收到了一定成效。
LVMH收購(gòu)蒂芙尼，是目前為止奢侈品行業(yè)最大規(guī)模的并購(gòu)，勢(shì)必會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來巨大的影響，而奢侈品行業(yè)今天的大集團(tuán)化趨勢(shì)也越發(fā)明顯。
全球化的當(dāng)下，奢侈品傳統(tǒng)的家族管理、作坊式生產(chǎn)模式，已經(jīng)很難在與大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)中獲得空間。
若單一奢侈品牌不能像百達(dá)翡麗、愛彼或蕭邦等獨(dú)角獸具有大體量、全球化渠道，亦不能像De Beers那樣背靠大礦業(yè)集團(tuán)，那么尋找一個(gè)合適的大奢侈品集團(tuán)，從資金到渠道等全方面獲得支持，才能更好的生存和發(fā)展。
而即便是大集團(tuán)，彼此之間也會(huì)尋求借助對(duì)方的資源優(yōu)勢(shì)，以獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
開云集團(tuán)成立眼鏡部門之后，歷峰集團(tuán)也加入其中，現(xiàn)在卡地亞、萬寶龍等品牌的眼鏡產(chǎn)品便是來自開云的眼鏡工廠。
而開云集團(tuán)多年前進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的時(shí)候，所選擇的合作伙伴，亦是在奢侈品數(shù)字化方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的歷峰集團(tuán)YNAP。
