LVMH 如何將自己打造為“奢侈品牌超級(jí)航母”
【-鞋服資訊】11月30日訊，法國(guó)奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)(Louis Vuitton Mo t Hennessy，LVMH)日前宣布，將以162億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)豪門珠寶蒂芙尼(Tiffany&Co)，從此LVMH的奢侈品版圖將再度擴(kuò)展，該集團(tuán)也憑借此次收購(gòu)徹底奠定自己全球最大的奢侈品品牌巨頭的地位。
外界指出，這是路威酩軒集團(tuán)有史以來(lái)最昂貴的一筆收購(gòu)，也是整個(gè)奢侈品行業(yè)有史以來(lái)最昂貴的一筆交易。目前該交易仍有待蒂芙尼股東的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于2020年年中完成。
在另一方面，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德-阿爾諾目前的身價(jià)超過(guò)1060億美元。在收購(gòu)蒂芙尼后，阿爾諾的凈資產(chǎn)隨著LVMH股價(jià)上漲了1%以上，這也使阿爾諾的身價(jià)與比爾-蓋茨和杰夫-貝索斯之間的差距越來(lái)越小。
許多人不清楚的是，LVMH全名是曾經(jīng)三個(gè)歐洲奢侈老牌的縮寫：“LV”是大家最熟悉的路易威登(Louis Vuitton)，而“M”代表有近三百年歷史、皇室御用香檳品牌酩悅(Moet & Chandon)，而“H”則是世界最知名的白蘭地品牌軒尼詩(shī)(Hennessy)的縮寫。
目前的LVMH旗下共有77家知名品牌，分布在酒水、時(shí)尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個(gè)不同的板塊，年?duì)I收約為500億美元。今年LVMH股價(jià)累計(jì)上漲了50%左右，市值超過(guò)2000億美元，是目前全球最大的奢侈品集團(tuán)。在宣布收購(gòu)蒂芙尼之前，珠寶手表業(yè)務(wù)占集團(tuán)營(yíng)收比例僅為8%左右，在該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力弱于長(zhǎng)期對(duì)手歷峰集團(tuán)和開云集團(tuán)。
未來(lái)，隨著蒂芙尼業(yè)績(jī)并入，這一營(yíng)收比重將得到顯著提升。
集團(tuán)發(fā)跡史
要談到如今的LVMH之前，我就必須首先梳理一下1971年Moet & Chandon&Chandon與Hennessy兩大酒廠合并，組成了Mo t Hennessy酒業(yè)集團(tuán)。1987年，為了對(duì)抗市場(chǎng)中潛在的收購(gòu)，該公司又與路易威登合并成立LVMH。由阿蘭-舍瓦利耶擔(dān)任總裁，路易威登當(dāng)時(shí)的總裁亨利-雷加則任戰(zhàn)略委員會(huì)主席，但是二人在作為集團(tuán)下屬子公司的原公司位置不變。兩家公司合并后，兩個(gè)創(chuàng)始家族合計(jì)持有新公司35%的股份和50%以上的投票權(quán)，這才形成了如今的奢侈品帝國(guó)LVMH集團(tuán)的雛形。
1989年，阿爾諾取得了對(duì)LVMH的控制權(quán)。從那時(shí)起，他就一直擔(dān)任LVMH集團(tuán)主席和首席執(zhí)行官。此后該集團(tuán)不斷擴(kuò)張，通過(guò)資本運(yùn)作兼并了許多其它奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領(lǐng)域樹立了巨無(wú)霸地位，成為全球頭號(hào)奢侈品集團(tuán)之一。
到1990年代，隨著亞洲等新興市場(chǎng)的崛起，LVMH在全球的銷售額也逐年增加，達(dá)到了50億美元。此后數(shù)十年間，阿爾諾斥資數(shù)十億美元接連收購(gòu)了歐洲多個(gè)時(shí)尚、香水、珠寶和手表公司，以及優(yōu)質(zhì)葡萄酒和烈酒品牌。
如今的LVMH集團(tuán)已經(jīng)是全球第一大奢侈品巨頭，旗下?lián)碛新芬淄�、、Givenchy、芬迪、寶格麗、Hennessy等逾70個(gè)奢侈品品牌。目前，該集團(tuán)在全球有約15.6萬(wàn)員工，超過(guò)4590間零售門店。
LVMH集團(tuán)的最大股東是阿諾特家族集團(tuán)，伯納德-阿爾諾毋庸置疑是LVMH集團(tuán)內(nèi)最舉足輕重的人物。在奢侈品行業(yè)集團(tuán)化的歷史進(jìn)程中，他被西方媒體稱為“披著羊皮的狼”，一旦他看準(zhǔn)的目標(biāo)，就鮮有失敗的案例。因此，在阿爾諾的帶領(lǐng)下，LVMH集團(tuán)的收購(gòu)并購(gòu)歷史一直十分激進(jìn)。
品牌帝國(guó)
LVMH旗下共有眾多知名品牌，分布在酒水、時(shí)尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個(gè)不同的板塊。在此我們僅簡(jiǎn)單盤點(diǎn)這家奢侈品巨頭目前擁有的最具標(biāo)志性的品牌：
1.路易威登
路易威登是LVMH在20世紀(jì)80年代成立時(shí)進(jìn)行的首批收購(gòu)之一，“路易威登”這個(gè)名字如今依舊出現(xiàn)在LVMH的集團(tuán)名字中就足見(jiàn)其分量。
2.唐培里儂(Dom Perignon)
唐培里儂是LVMH投資組合中歷史最悠久的公司之一，這家香檳公司也是酩悅軒尼詩(shī)(Moet Hennessy)旗下最初擁有的幾個(gè)品牌之一。
3.酩悅香檳(Mo t & Chandon)
酩悅香檳成立于1743年，擁有270多年歷史，是世界上最受歡迎的香檳品牌之一，每瓶的起售價(jià)在40美元左右。過(guò)去兩個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，酩悅一直是歐洲許多皇室的貢酒。
4.芬迪
這個(gè)品牌成立于1925年，曾經(jīng)由傳奇設(shè)計(jì)師卡爾-拉格菲爾德領(lǐng)導(dǎo)。在2000年LVMH和Prada同時(shí)買下了Fendi股份，沒(méi)想到一年以后LVMH就將Prada的那份兒也一起吃進(jìn)。近年來(lái)，LVMH已經(jīng)將Fendi的持股數(shù)提升到了84%。
5.寶格麗(Bulgari)
創(chuàng)立于1884年的著名珠寶品牌寶格麗在2011年以60.1億美元的全股票價(jià)格賣給了LVMH集團(tuán)。在2018年12月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018世界品牌500強(qiáng)》榜單中，寶格麗排名第487。
6.迪奧
2017年，LVMH以131億美元的價(jià)格收購(gòu)了迪奧余下的26%的股份。該交易完成后，LVMH集團(tuán)持有迪奧100%股權(quán)。2019年10月，在Interbrand發(fā)布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜排名第82位。
商海沉浮
如今的LVMH旗下有著超過(guò)70個(gè)子品牌，由此也可以看出阿爾諾一路以來(lái)的收購(gòu)速度。但在阿爾諾的冗長(zhǎng)商海歷程中，他也遭遇過(guò)兩次失敗的收購(gòu)事件。
這兩次的收購(gòu)對(duì)象的名字自然也是如雷貫耳：一個(gè)是Gucci，另一個(gè)是愛(ài)馬仕。
1999年LVMH惡意收購(gòu)Gucci，由于當(dāng)時(shí)的巴黎春天(現(xiàn)在的開云集團(tuán))介入和Gucci的破釜沉舟才幸免被拿下。
一直以來(lái)，愛(ài)馬仕都一直被眾多私募基金與阿爾諾旗下的私人控股公司阿爾諾集團(tuán)所垂涎，LVMH也一直想把愛(ài)馬仕招致麾下。業(yè)內(nèi)人士透露，愛(ài)馬仕其實(shí)險(xiǎn)些就被LVMH惡意收購(gòu)了。2010年10月，LVMH通過(guò)復(fù)雜的方式悄無(wú)聲息地在股票市場(chǎng)以14.5億歐元獲得了愛(ài)馬仕17.1%股份，成為除愛(ài)馬仕家族外的第二大股東。
但作為一個(gè)家族性質(zhì)頗濃的奢侈品牌，愛(ài)馬仕對(duì)于外部提出的收購(gòu)要約一直保持抗拒的態(tài)度。2011年，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官在發(fā)現(xiàn)LVMH集團(tuán)暗中惡意收購(gòu)集團(tuán)股份后，立即向法院提起訴訟，甚至發(fā)布聲明稱“如果你想誘惑一個(gè)漂亮女人，請(qǐng)不要從背后強(qiáng)奸她”。
在經(jīng)過(guò)一系列的聯(lián)邦調(diào)查、訴訟和反訴后，雙方在2013年最終達(dá)成和解協(xié)議，即LVMH賠償愛(ài)馬仕800萬(wàn)歐元，在未來(lái)5年內(nèi)不能購(gòu)買后者任何股份，同時(shí)將已持有的愛(ài)馬仕23%股份降低至8%。
近年來(lái)的LVMH集團(tuán)還逐漸開始涉足酒店業(yè)，旗下的Cheval Blanc酒店除了在法國(guó)已有多家以外，還已經(jīng)將酒店開到了度假勝地馬爾代夫，房?jī)r(jià)高達(dá)每晚2萬(wàn)至7萬(wàn)人民幣。
除此之外，LVMH集團(tuán)旗下還擁有高端食品連鎖品牌La Grande Epicerie de Paris，致力于滿足各種挑剔的法國(guó)美食家甚至老饕的味蕾。
阿爾諾最近的一次收購(gòu)是在4月份，當(dāng)時(shí)LVMH斥資32億美元收購(gòu)了總部位于倫敦的酒店集團(tuán)Belmond，該公司旗下?lián)碛猩萑A酒店如威尼斯的Cipriani，還有一系列高端鐵路旅游的產(chǎn)品，如倫敦發(fā)往維也納的東方快車(Orient Express)以及位于博茨瓦納的三個(gè)超豪華酒店
如今對(duì)于年逾70歲的阿爾諾來(lái)說(shuō)，自己的工作還遠(yuǎn)沒(méi)有到停下的時(shí)候。因?yàn)樗哪繕?biāo)不僅僅是去戰(zhàn)勝奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要去挑戰(zhàn)全球巨頭。所以于他來(lái)說(shuō)，比爾-蓋茨不僅僅是他財(cái)富榜上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微軟也會(huì)是LVMH想要超越的企業(yè)對(duì)手。
阿爾諾的最大目標(biāo)是，LVMH能夠成為法國(guó)的標(biāo)志。當(dāng)人們提起法國(guó)的時(shí)候，他們會(huì)想到是路易威登、迪奧、唐培里儂和白馬莊園這些耳熟能詳?shù)钠放啤?
