從LVMH到開云在第二屆進(jìn)博會(huì)設(shè)立展館 向中國(guó)市場(chǎng)示好？
【- 行業(yè)新聞】奢侈品集團(tuán)不介意和自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不到50米的地方“同臺(tái)競(jìng)技”，恐怕就只有在中國(guó)舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱進(jìn)博會(huì)）的展館里了。
2018年，首屆進(jìn)博會(huì)（CIIE）在上海舉辦，這個(gè)由中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平親自參加開幕式的頂級(jí)規(guī)格展會(huì)，是第一個(gè)以“進(jìn)口”為主題舉辦的展會(huì)，旨在為外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供便利。首屆進(jìn)博會(huì)吸引了超過3600家企業(yè)參展，參觀人數(shù)超過40萬名。
通過對(duì)第一屆進(jìn)博會(huì)的觀望和了解，今年報(bào)名參加進(jìn)博會(huì)的參展商的規(guī)模有了巨幅提升，總共吸引150多個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織以及250多家世界500強(qiáng)和龍頭企業(yè)參加，那些你耳熟能詳?shù)膰?guó)際奢侈品巨頭，在缺席第一屆進(jìn)博會(huì)之后，也在今年不約而同地加入了參展的行列。
奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）和開云（Kering）都是第一次參展，或許亦是這兩家集團(tuán)高層首次以集團(tuán)為整體亮相綜合性展會(huì)，面向中國(guó)參展者介紹奢侈品牌文化。
這是一個(gè)企業(yè)競(jìng)相“造夢(mèng)”的現(xiàn)場(chǎng)，亦是專門為了拉動(dòng)全球高端消費(fèi)品銷量的中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意展示。畢竟與一般商貿(mào)性的展會(huì)以及其它出現(xiàn)在進(jìn)博會(huì)上的展館、展位明顯不同的是，這些面向高端消費(fèi)者的品牌與集中采購(gòu)基本無緣，更談不上在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立任何通常提供銷售人員與采購(gòu)人員洽談與深入介紹的桌椅。
LVMH集團(tuán)旗下品牌是最早與中國(guó)建立進(jìn)出口關(guān)系的奢侈品牌之一（早在1859年，軒尼詩Hennessy就首次向中國(guó)出口干邑，抵達(dá)上海）。集團(tuán)新聞發(fā)言人Frédéric Arnault在一份新聞稿里表示，“參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，LVMH集團(tuán)備感榮幸。這將進(jìn)一步增強(qiáng)我們與中國(guó)深厚、豐富、悠久的聯(lián)系。”
19世紀(jì)末玻璃與鋼結(jié)構(gòu)的博覽會(huì)建筑成為了該集團(tuán)進(jìn)博會(huì)展館的靈感，占地面積超過了500平米。陳列部分除了產(chǎn)品、原材料、檔案級(jí)別的古董商品與現(xiàn)場(chǎng)的定制工藝，橫跨酒類、時(shí)裝與皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶與零售五大品類。
占據(jù)集團(tuán)展臺(tái)最高點(diǎn)的，是在中國(guó)最廣為人知的品牌之一Louis Vuitton。該奢華皮具與時(shí)裝品牌邀請(qǐng)觀眾們登上高臺(tái)，與其最具代表性的硬箱和旅行箱復(fù)刻的“埃菲爾鐵塔”合影留念。Louis Vuitton還展示了幾款尚未發(fā)售的產(chǎn)品，包括一只與Royole共同開發(fā)、嵌入全柔性顯示屏的Speedy手袋。
旗下意大利頂級(jí)羊絨品牌Loro Piana的展會(huì)工作人員邀請(qǐng)觀眾們親手觸摸Baby Cashmere的原材料，皮草與手袋品牌Fendi則展示了包括一只特別版本的Baguette手袋，意大利手工坊Fondazione Lisio以瑰麗輝煌的紫禁城為靈感制作。
中央的開放式小型講座區(qū)，每日安排數(shù)場(chǎng)講座，邀請(qǐng)品牌CEO、調(diào)香師和供應(yīng)鏈經(jīng)理等集團(tuán)管理者與參觀者介紹品牌故事。
“我這回是來工作的，專門來展館體驗(yàn)一下，”在隊(duì)伍中，一位在智能制造行業(yè)工作但不愿透露姓名的女士對(duì)BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論表示，“平時(shí)主要了解的是他們家的產(chǎn)品，但還是有些品牌不是那么容易能夠試試款式的，所以來看看�！�
相比LVMH集團(tuán)在硬奢侈品與皮具領(lǐng)域歷史和工藝為主的展示，開云集團(tuán)通過一個(gè)造型不規(guī)則的展館似乎更希望以時(shí)裝、配飾為主的產(chǎn)品陳列吸睛，并將主題聚焦在該集團(tuán)近年一直在大力宣傳的可持續(xù)發(fā)展上。
開云集團(tuán)展館安置的多個(gè)音箱，同步轉(zhuǎn)播著開云集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官蔡金青在會(huì)議室接受的媒體群訪。
“我們希望能以一個(gè)集團(tuán)整體，作為跟中國(guó)的各界人士進(jìn)行溝通的一個(gè)平臺(tái)，”在回答為什么開云集團(tuán)參加本屆進(jìn)博會(huì)時(shí)她表示，“讓更多中國(guó)的受眾能夠了解，在每一個(gè)品牌背后，是什么樣的企業(yè)，什么樣的行業(yè)實(shí)踐在支撐奢侈品牌�！�
作為首家參展的美國(guó)現(xiàn)代奢華配飾集團(tuán)，Tapestry把集團(tuán)旗下三大品牌、kate spade new york及Stuart Weitzman都帶到了現(xiàn)場(chǎng)。
“中國(guó)是不可替代的�！盩apestry董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Jide Zeitlin表示，“憑借著科技創(chuàng)新與文化賦能之間的相輔相成，中國(guó)已是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力。我們期待與更多中國(guó)合作伙伴共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與全球消費(fèi)者的有效共通和深度鏈接�！�
就在進(jìn)博會(huì)舉辦期間，Tapestry公布了其截至2019年9月28日第一季度業(yè)績(jī)，盡管凈收入和凈銷售都出現(xiàn)下滑，但中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻尤其突出，抵消了品牌在其他市場(chǎng)的疲弱表現(xiàn)。
因此，參與進(jìn)博會(huì)對(duì)Tapestry來說就有著格外重要的意義。與其他兩家法國(guó)奢侈品集團(tuán)不同的是，Tapestry并沒有特別強(qiáng)調(diào)在進(jìn)博會(huì)上帶來多少獨(dú)家產(chǎn)品，而是更主推新的產(chǎn)品平臺(tái)和新的標(biāo)志。以Coach為例，除了經(jīng)典C Logo以外，又推出了經(jīng)過重新設(shè)計(jì)過的馬車Logo，所有馬車Logo的產(chǎn)品在上海進(jìn)博會(huì)上是全球首發(fā)。
“我們會(huì)同時(shí)使用這兩個(gè)Logo，這會(huì)為品牌帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)力，”Tapestry及Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Yann Bozec對(duì)BoF說。
通過個(gè)性化贈(zèng)品的手段，Coach的展臺(tái)前還排起了長(zhǎng)隊(duì)，觀眾可以免費(fèi)領(lǐng)取印制品牌Logo的皮質(zhì)吊牌現(xiàn)場(chǎng)刻字，皮革吊牌與字體的顏色都可以自由挑選。
不過相比之下，以高端美妝護(hù)膚與香氛知名的美妝公司展館外的隊(duì)伍似乎更長(zhǎng)，人氣比較旺的展館需要耐心等待五到十分鐘進(jìn)入。
包括歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal Group）、資生堂集團(tuán)（Shiseido Group）、愛茉莉太平洋集團(tuán)（AmorePacific）等都參與并開設(shè)獨(dú)立甚至多個(gè)展館，展館位置主要和產(chǎn)品定位有關(guān)。
與首次參加進(jìn)博會(huì)的雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Companies）類似，多數(shù)美妝公司展館歡迎參觀者試用各產(chǎn)品，鼓勵(lì)掃描品牌的官方微信賬號(hào)二維碼或小程序碼，注冊(cè)會(huì)員后領(lǐng)取小禮物，比如類似Tom Ford唇膏試色卡、Aerin香水的試用裝。
展館將旗下各品牌的單獨(dú)展廳像圓環(huán)一樣前后套接起來，從集團(tuán)介紹、雅詩蘭黛展柜到其頂級(jí)產(chǎn)品線海藍(lán)之謎（La Mer），其中穿插著Too Faced、Le Labo等尚未進(jìn)入國(guó)內(nèi)渠道銷售的香氛與美妝品牌。
雅詩蘭黛集團(tuán)還帶來了首次亮相中國(guó)市場(chǎng)的兩款設(shè)計(jì)師香水Editions de Parfums Frédéric Malle，以及By Kilian，這兩個(gè)集團(tuán)旗下的小眾香水品牌尚未在中國(guó)公開銷售。
開館儀式上，雅詩蘭黛集團(tuán)中國(guó)宣布與上海市閔行區(qū)政府簽署了價(jià)值20億元人民幣的進(jìn)口采購(gòu)協(xié)議，表示要“豐富中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品的選擇，縮短消費(fèi)者體驗(yàn)全球明星美妝產(chǎn)品的等待時(shí)間。”該集團(tuán)旗下的雅詩蘭黛與倩碧在1993年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在上海設(shè)立第一個(gè)銷售柜臺(tái)。
隨著“黑科技”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)近年發(fā)展趨向，高端護(hù)膚品牌在展覽期間安排了科學(xué)家背景的企業(yè)高管，推廣相對(duì)陌生的科技概念。在歐萊雅高檔化妝品部設(shè)立的展館內(nèi)，歐萊雅亞洲肌膚微生態(tài)負(fù)責(zé)人Tarun Chopra對(duì)著帶有圖表的PPT，為參觀者講解法國(guó)品牌蘭蔻（Lanc?me）“小黑瓶”背后的肌膚微生態(tài)概念。
LVMH集團(tuán)旗下的也把即將在2020年1月全球發(fā)售的Dior新款精華液帶到現(xiàn)場(chǎng)，其用到的也是所謂最新研究的干細(xì)胞科技。
值得注意的是，去年底由于“涉嫌辱華”在國(guó)內(nèi)外社交媒體引起輿論風(fēng)波的Dolce&Gabbana也占據(jù)了400平方米的場(chǎng)地。其展館用帶有彩燈裝飾的旋轉(zhuǎn)圓臺(tái)、開放的工藝展示位吸引人流。品牌集中展示了其時(shí)裝與配飾濃烈的色彩與西西里島風(fēng)格，手藝人在現(xiàn)場(chǎng)展示打金銀絲，在蕾絲連衣裙上繡亮片圖案或給白球鞋繪制裝飾。
該集團(tuán)進(jìn)駐進(jìn)博會(huì)進(jìn)行展示亦可被認(rèn)為是一次公開修復(fù)與中國(guó)消費(fèi)者關(guān)系的努力。所以，對(duì)于這些奢侈品牌來說，進(jìn)博會(huì)上能不能做成生意并不重要，重要的是要在這個(gè)全球最大的奢侈品市場(chǎng)面前展示一個(gè)開放與積極的態(tài)度，剩下要做的，就是繼續(xù)“造夢(mèng)”和講故事，這也是它們最拿手的。
