第11個雙十一 電商三巨頭怎樣從口袋里掏錢？

    【-電商資訊鞋】天貓雙11開場僅1小時3分59秒，銷售額破1000億元。

一年一度的雙十一已到來，有別于以往阿里、京東的“二人轉(zhuǎn)”，今年拼多多也加入雙十一戰(zhàn)局，三足鼎立的交戰(zhàn)格局將在雙十一期間體現(xiàn)得尤為明顯。

同樣是年度大促，阿里、京東、拼多多各自的既定目標不同，決定其采取的策略也不盡相同——無論是花樣百出、套路極多的雙十一玩法，還是針對爆款產(chǎn)品加碼補貼，三方既有拉動新用戶的訴求，也希望通過今年的雙十一拉動GMV大增。

不過隨著雙十一進入第十一個年頭，消費者對雙十一的熱情度已大不如前，從去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，雙十一也開始告別高速增長的勢頭，這也是阿里近年有意淡化GMV的重要原因。

時間越來越長

雙十一戰(zhàn)線拉長至一整月

從成交金額來看，雙十一的銷售額仍保持增長，但增速已經(jīng)日漸放緩。根據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，2018年的“雙十一”全網(wǎng)最終銷售額3143億元，同比增長24.3%，遠低于2017年43.5%。

因此，電商平臺開始以預(yù)售的形式延長雙十一的周期，原本只是11月11日一天的大促，漸漸演變成橫跨10月和11月的購物節(jié)。

最初電商平臺推出預(yù)售制度的重要原因是為了減輕商家的庫存成本和物流公司的配送壓力，前者可以根據(jù)預(yù)售情況對庫存控制更精準，后者則可以通過預(yù)售數(shù)據(jù)提前幫助商家進行多地分倉，將庫存提前配送至離消費者最近的倉庫，減輕運輸壓力之余還可以提高配送速度。

不過隨著雙十一進入第十一個年頭，電商平臺的預(yù)售期越來越長，其目的也是為了盡可能提前鎖定更多用戶的消費額度，從而推高雙十一當日的成交額。2014年電商平臺開始推出預(yù)售制度后，用戶參與雙十一的周期越來越長，今年阿里的預(yù)售期從10月21日零時開始直至雙十一當天，預(yù)售期長達21天;京東今年直接將雙十一提前至10月18日開始，時間長達29天。

預(yù)售數(shù)據(jù)也在一定程度上能反映雙十一的銷售情況。星圖數(shù)據(jù)指出，2018年雙十一全網(wǎng)預(yù)售占總銷售額比例達32.2%，預(yù)售SKU數(shù)量占比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

阿里最新披露的數(shù)據(jù)稱，截至10月31日，成交額破億元的品牌數(shù)量已達64個，數(shù)量是去年的1倍。國金證券在研報中分析稱，天貓11個大類的預(yù)售金額已突破440億元，其中服飾內(nèi)衣(155億元)、美妝個護(72億元)是預(yù)售金額較高的品類。

補貼力度減弱?

無套路玩法增多

在補貼力度方面，今年不少電商平臺宣稱提供百億級別補貼，京東稱聯(lián)合商家推出一百億補貼方案，蘇寧也表示其與商家的聯(lián)合補貼力度達百億元，拼多多則在原本的“百億補貼”計劃上加碼，對3C數(shù)碼、美妝等品類加大補貼力度，阿里在啟動會上宣稱為用戶節(jié)省至少500億。

不過從消費者感知層面看，電商平臺的補貼力度有限，而且取得補貼紅包需要付出更多的時間。今年天貓推出20億元的現(xiàn)金紅包，但需要用戶組隊蓋樓PK，為此用戶需要不斷從阿里系旗下的各類App中完成各項任務(wù)，需要耗費不少精力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，平臺推出系列雙11玩法，其主要目的就是提高消費者活躍度，激活“僵尸”用戶，實現(xiàn)各業(yè)務(wù)平臺之間的導(dǎo)流，提高業(yè)務(wù)量，另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動消費者購物熱情。然而在這過程中，卻讓不少用戶消耗自身人際關(guān)系圈、浪費時間的同時回饋卻沒有與付出形成對等，在其活動結(jié)束，消費者反應(yīng)過來之后用戶體驗也會直線下降，降低用戶好感度，反而得不償失，還不如切切實實的補貼、發(fā)紅包來得實在。

另外今年電商平臺在3C數(shù)碼品類上的補貼力度不大，但拼多多是一個例外。以iPhone11256GB版本為例，拼多多在雙十一預(yù)熱活動中將直接補貼至5299元，與蘋果官網(wǎng)指導(dǎo)價5999相差整整700元，而天貓、京東需要搶券才能優(yōu)惠兩百至三百元。

由于玩法過于復(fù)雜，近年來越來越多的用戶希望雙十一的補貼方式少一些套路多一些真誠，今年拼多多、唯品會均提出了無套路補貼計劃，消費者不用湊滿減、也不用計算優(yōu)惠券，直接就能在App上看到商品折扣力度。

大促拉新各取所需

下沉市場再成博弈關(guān)鍵

每逢6 18、雙十一等大促節(jié)日，都是電商平臺拉動新用戶的好時機，尤其是對于京東來說，在電商三巨頭競爭中已處于下風(fēng)。京東今年第二季度財報中，顯示的年活躍用戶數(shù)為3.21億，同比增長2.39%，數(shù)量和同比增速均低于阿里和拼多多(同期阿里用戶數(shù)為6.74億，增速17.01%;拼多多用戶數(shù)為4.83億，增速40.63%)

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動會上就表示，今年雙十一會有5億消費者參加天貓?zhí)詫毣顒樱�預(yù)計比去年多1億。而京東方面也表示，預(yù)計雙十一賣出12億件低價好物，觸達超5億下沉新興市場用戶。

不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財報公布的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計，6 18期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。反映到京東第二季度財報上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長1080萬，在過去12個月里年活躍用戶數(shù)量達3.213億。

而阿里近期發(fā)布的2019財年第二季度四季度財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費者中，77%來自下沉市場。

為此，京東在今年雙十一打出主站+京喜的組合拳，目標是繼續(xù)擴大在下沉市場的影響力。京東大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。

在今年“雙十一”啟動前一天，京東宣布旗下社交電商平臺京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達62%，90后用戶占比53%;來自3-6線城市的新用戶占當日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當日京東全站新用戶的比例達42%。

與6.18相比，今年阿里雙十一并未繼續(xù)強調(diào)聚劃算對下沉市場的拉新作用，只是表示今年的主要目標是聯(lián)合1000個品牌、聯(lián)合定制1000款爆款商品。

而拼多多在雙十一前夕較為低調(diào)，并未舉行雙十一啟動會，，不過有消息稱拼多多內(nèi)部提出其11月的交易額(GMV)，目標是要達到剛過去這個10月的三倍。此前據(jù)《財經(jīng)》報道，拼多多創(chuàng)始人黃崢在四周年內(nèi)部談話中表示，拼多多的真實GMV已經(jīng)超過京東，提前完成既定目標。

按照今年拼多多補貼的重點品類，圍繞一二線城市用戶繼續(xù)上行是主要目標。拼多多表示，雙十一期間平臺將在“百億補貼”的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，在手機、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補貼力度，為近200個品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費補貼，這無疑是瞄準一二線城市用戶發(fā)起沖鋒。

在今年第二季度財報電話會議上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

觀察：微信封殺影響拼購轉(zhuǎn)化率

今年雙十一前夕有兩大突發(fā)因素可能會打亂電商平臺的布局，一是微信突然宣布封殺拼購鏈接，二是國家市場監(jiān)督總局對雙十一期間電商企業(yè)促銷進行約談。

10月18日，微信官方對《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)進行修訂，對違規(guī)使用用戶頭像，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動，以及違規(guī)拼團等方面內(nèi)容作出規(guī)范修訂，新規(guī)將于10月28日開始實施。

《規(guī)范》顯示，本次修訂主要為規(guī)范各類電商平臺的商品與現(xiàn)金類營銷行為而新增加的條款，包括不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)、不可進行好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動、不可以違規(guī)拼團等。

國金證券的研報指出，《規(guī)范》的修訂對以分享/轉(zhuǎn)發(fā)和導(dǎo)購為主要手段進行用戶拉新和訂單轉(zhuǎn)化的電商平臺的流量獲取和交易轉(zhuǎn)化造成影響，非騰訊系第三方平臺或加強整改力度以恢復(fù)以往流量獲取的效果，短時間內(nèi)這些平臺的營銷活動會受到影響。

其次是多地市場監(jiān)督管理局召開座談會，對雙十一期間可能出現(xiàn)的違規(guī)違法行為作出警示。2019年11月5日，市場監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會”，召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里、云集、唯品會、1藥網(wǎng)等20多家平臺企業(yè)參會。會議指出近期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動中存在的突出問題，特別是網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動中易發(fā)高發(fā)的問題，并對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動提出具體要求。