H＆M 推出租衣服務(wù)，這能拯救疲軟的快時(shí)尚嗎

    【-鞋服資訊】9 月底美國(guó)快時(shí)尚品牌 Forever 21 正式宣布破產(chǎn)保護(hù)，或?qū)㈥P(guān)閉全球 350 家門店，此前就 Forever 21 已經(jīng)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，這是目前快時(shí)尚品牌的縮影。
兼顧「快速、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)」的快時(shí)尚，在上新速度和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)已被電商品牌甩在身后，除 了 Forever21，H＆M、Zara 和 GAP 等多家快時(shí)尚巨頭都面臨增長(zhǎng)放緩的情況，紛紛放慢了門店擴(kuò)張的腳步。
轉(zhuǎn)型成了快時(shí)尚品牌眼前最迫切的的課題，最近 H＆M 宣布在瑞典斯德哥爾摩總部的 Sergels Torg 旗艦店推出服裝租賃服務(wù)， H＆M 并不是今年唯一一家推出類似服務(wù)的快時(shí)尚品牌，租衣服能成為這些快時(shí)尚品牌的救命稻草嗎？
250 塊錢租一件衣服，你會(huì)在 H＆M 租衣服嗎？
據(jù)法新社報(bào)道，H＆M 這次推出的服裝租賃服務(wù)面向會(huì)員，H＆M 會(huì)員一次最多可以租 3 件衣服，租期為一周，每件衣服的租賃價(jià)格約為 350 瑞典克朗 (約合 255 人民幣）。消費(fèi)者可以在店內(nèi)試穿，也可以在網(wǎng)上提前預(yù)訂，店內(nèi)設(shè)計(jì)師還會(huì)提供穿搭建議。
當(dāng)然租的衣服不可能比買的貴，這次參與租賃服務(wù)的服裝主要都是 H＆M 的高端系列，包括 Conscious Exclusive 可持續(xù)系列，以及部分最新的 2019 秋季系列產(chǎn)品，H＆M 官網(wǎng)顯示這系列服裝價(jià)格在幾百元到上千元不等。
試點(diǎn)服裝租賃服務(wù)的 Sergels Torg 旗艦店最近經(jīng)過了翻修，新增了美妝柜臺(tái)和咖啡館，將在 11 月底重新開業(yè)，但最大變化可能還是來這里逛街的用戶，可能只租不買了。
H＆M 將開展服裝租賃業(yè)務(wù)稱為「邁向可持續(xù)、循環(huán)的時(shí)尚未來的重要一步」， H＆M 全球可持續(xù)發(fā)展經(jīng)理 Pascal Brun 對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)充滿期待：
我們已經(jīng)對(duì)服裝租賃行業(yè)觀察了很久，對(duì)此十分期待，我們一直致力于改變時(shí)尚生產(chǎn)和消費(fèi)方式。
雖然共享租衣平臺(tái)在國(guó)內(nèi)一直不溫不火，但今年以來卻有越來越多的快時(shí)尚品牌開始試水服裝租賃業(yè)務(wù)。
另一個(gè)快時(shí)尚巨頭 GAP 旗下的品牌 Banana Republic ，也在 9 月份推出了一項(xiàng)線訂閱服務(wù) Style Passport，主要提供女裝的服裝租賃服務(wù)。
Style Passport 每個(gè)月的訂閱費(fèi)用為 85 美元（約合 600 人民幣），一次可租 3 件衣服，并享受免費(fèi)送貨、換貨和洗衣等服務(wù)，這些服裝的單價(jià)在 100 美元左右。
雖然 Banana Republic 的服裝租賃業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式，和 Rent the Runway 這樣的線上租衣平臺(tái)類似，但不一樣的是快時(shí)尚品牌不會(huì)把這作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，盈利也不是租衣業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)。
Banana Republic 首席執(zhí)行官兼總裁 Mark Breitbard 表示，希望通過租賃業(yè)務(wù)來吸引年輕人，幫助品牌與年輕消費(fèi)者建立更好的情感聯(lián)結(jié)。
Style Passport 在線租衣服務(wù)將吸引更多的年輕用戶，讓更多的年輕女性以更便宜的價(jià)格試穿和體驗(yàn)?zāi)切┬碌目钍�。除此之外，這項(xiàng)服務(wù)還能夠幫助 Banana Republic 獲得更具互動(dòng)性的用戶群，Banana Republic 可以通過收集租衣用戶反饋和相關(guān)數(shù)據(jù)，打造出更受用戶歡迎的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。
同樣推出女裝包月租賃業(yè)務(wù)的還有快時(shí)尚品牌 Urban Outfitters ，在 8 月份推出了在線租賃服務(wù) Nuuly，訂閱費(fèi)用為 88 美元/月，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 David Hayne 預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)能吸引 5 萬(wàn)名訂閱用戶，創(chuàng)造超過 5000 萬(wàn)美元的年收入，同時(shí)不會(huì)影響服裝銷售收入。
我們不認(rèn)為顧客會(huì)終止購(gòu)買行為，購(gòu)買適用于使用頻次較高的商品，租賃適用于想要嘗試的商品。
此外，Ann Taylor、American Eagle（AEO）、Vince 等服裝品牌都在今年相繼推出了服裝租賃業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，在線服裝租賃平臺(tái)也開始走向線下。
不久前美國(guó)的服裝租賃平臺(tái) Le Tote 宣布收購(gòu)有百年歷史的連鎖百貨公司 Lord & Taylor，接手后者在全美的 38 家商場(chǎng)及其線上業(yè)務(wù)。
《紐約時(shí)報(bào)》稱這次收購(gòu)為「令人驚訝的聯(lián)姻」，因?yàn)?Le Tote 只是一家成立 7 年公司，而 Lord & Taylor 有近 200 年的歷史，年成交量也是 Le Tote 的 10 倍，但近年來陷入虧損，讓 Le Tote 有了蛇吞象的機(jī)會(huì)。
Le Tote 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官表示 Rakesh Tondon 表示，這次收購(gòu)將會(huì)將為 Le Tote 增加數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的庫(kù)存單品，將產(chǎn)品清單將擴(kuò)充至近 500 個(gè)品牌，讓其在目前的服裝租賃市場(chǎng)中擁有最強(qiáng)大的庫(kù)存儲(chǔ)備。
Le Tote 認(rèn)為租買聯(lián)合的方式是傳統(tǒng)零售業(yè)未來的升級(jí)方向，消費(fèi)者通過租賃嘗試喜歡的衣服，從而促進(jìn)他們更集中購(gòu)買適合自己的衣服。
未來的時(shí)尚服務(wù)是來自線上線下兩個(gè)維度的融合體驗(yàn)，而所有的改變升級(jí)都是要讓消費(fèi)者擁有她真正喜歡的生活。
快時(shí)尚的危機(jī)，能靠租衣服拯救嗎？
快時(shí)尚品牌紛紛試水服裝租賃業(yè)務(wù)背后，是整體陷入疲軟的塊時(shí)尚市場(chǎng)。前幾年快時(shí)尚品牌還風(fēng)光無限，一直瘋狂擴(kuò)張，2016 年 H&M 在中國(guó)平均每 4 天就開一家新店，在 5 年內(nèi)全球門店數(shù)量就從 2776 家迅速增長(zhǎng)到 4351 家。
大多數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌都和 H&M 一樣，通過快速擴(kuò)充門店數(shù)量打開知名度，從而帶動(dòng)銷售，當(dāng)時(shí)擴(kuò)張同樣激進(jìn)的商圈為了吸引人流，通常會(huì)給予快時(shí)尚品牌店鋪?zhàn)饨�、裝潢補(bǔ)貼等優(yōu)惠，這也加速了快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張。
然而電商的普及對(duì)傳統(tǒng)商圈造成的沖擊，也波及到了快時(shí)尚行業(yè)，利潤(rùn)率每況愈下。在擴(kuò)張最猛的 2016 年，H&M 的年銷售額增幅就卻從前一年的 19% 驟降至 6%。
去年第三季度 H&M 庫(kù)存達(dá)到近 390 億瑞典克朗（約合 2746 億人民幣），超過了服裝企業(yè) 30% 健康庫(kù)存率預(yù)警線，不得不將這些庫(kù)存付之一炬，直接導(dǎo)致當(dāng)年 H&M 利潤(rùn)下滑 41%。
快時(shí)尚的目標(biāo)受眾一直是年輕人，但快時(shí)尚的轉(zhuǎn)型卻沒有跟上年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
根據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu) Thredup 發(fā)布的一份報(bào)告，受訪的千禧一代中 40% 表示會(huì)停止購(gòu)買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在 18 歲- 21 歲的 Z 世代中有 54％決定購(gòu)買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。在同時(shí)接受調(diào)查的 1000 多名的女性中，有 42％的人表示他們將通過購(gòu)買二手商品來減少浪費(fèi)。
愛范兒曾采訪過一位線上租衣平臺(tái)的資深用戶，這位 28 歲月薪兩萬(wàn)的小姐姐購(gòu)買了某租衣平臺(tái) 499 元的包月會(huì)員，她表示現(xiàn)在穿的衣服基本都是租來的。
每次租 3 件衣服，穿完就寄回去，往返包郵，還不用自己洗衣服。多數(shù)衣服價(jià)位都在兩三百以上，自己的衣服穿不到 5 次就膩了，每年都要處理一堆不想再穿的衣服。
而在在美國(guó)租衣服的女性也越來越多，有調(diào)查顯示，聽過共享租衣平臺(tái)的美國(guó)女性里有 40% 都有租衣服的意愿。
共享平臺(tái)衣二三的創(chuàng)始人劉夢(mèng)媛用「以租代售」來概括在線服裝租賃平臺(tái)的收益模式。衣二三平均一件衣服會(huì)被租用 20 次，用戶租衣的數(shù)據(jù)能反哺給品牌用于設(shè)計(jì)生產(chǎn)，給品牌帶來更大商業(yè)價(jià)值。
但租衣服這門生意對(duì)于快時(shí)尚品牌帶來的作用，恐怕沒有想象中那么大。愛范兒在此前一篇文章曾分析過在線租衣平臺(tái)面臨的一些問題，消費(fèi)者租衣的習(xí)還沒培養(yǎng)起來，衛(wèi)生的問題也是用戶十分顧慮的一個(gè)因素。
共享租衣業(yè)內(nèi)人士透露，一件衣服每個(gè)月最多能出租 4 次，一般流轉(zhuǎn) 30 次就基本報(bào)廢了，而衣服的換新速度極快，要在上市到換季這段時(shí)間內(nèi)回本也不是一件容易的事，這也是國(guó)內(nèi)共享租衣平臺(tái)倒下一大片的重要原因。
但軟件提供商 CGS 的一項(xiàng)調(diào)查指出，服裝租賃服務(wù)可以增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度，對(duì)于不依賴服裝租賃衣服盈利的快時(shí)尚品牌來說，這不僅能減輕庫(kù)存的壓力，還能吸引注重新鮮感和個(gè)性化的年輕人，從而推動(dòng)服裝的銷售。
快時(shí)尚品牌還能將租賃業(yè)務(wù)包裝成大會(huì)員服務(wù)，比如租賃服裝 3 次能獲得一定的購(gòu)買折扣。類似于亞馬遜「先試后買」的 Prime Wardrobe 服務(wù)，可以一次將 8 件衣服訂回家，試穿后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。
會(huì)員訂閱服務(wù)正在成為越來越多行業(yè)正在主動(dòng)探索的一種商業(yè)模式，但在服裝租賃市場(chǎng)，還沒有特別成功的例子，即便是共享租衣鼻祖 Rent the Runway 估值也才 8 億美元，擁有 1000 萬(wàn)會(huì)員，顯然還無法和快時(shí)尚市場(chǎng)相提并論。
同時(shí)快時(shí)尚品牌一直主打「平價(jià)的時(shí)尚」，單價(jià)一兩百的衣服出租還不如購(gòu)買劃算。因此租賃服務(wù)提供的都是相對(duì)高端的系列，這對(duì)于快時(shí)尚品牌開拓高端市場(chǎng)、發(fā)掘新的盈利點(diǎn)也有幫助。
可單靠服裝租賃服務(wù)顯然也很難挽救快時(shí)尚目前的頹勢(shì)，這只是快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型組合拳的其中一個(gè)嘗試。除了租衣服， H&M 也開始重視電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，甚至要在門店銷售外部品牌的服裝來提振銷量。
快時(shí)尚品牌的日子越來越不好過了，而作為消費(fèi)者的你，又會(huì)不會(huì)嘗試這些快時(shí)尚品牌推出的服裝租賃服務(wù)呢？