同樣的品牌，為何李佳琦比李現(xiàn)更帶貨？

【-電商資訊】要論雙11直播預(yù)售中的優(yōu)惠力度，拔得頭籌的一定是化妝品品牌。

消費(fèi)者能在李佳琦和薇婭展開(kāi)的多輪直播預(yù)售battle中得到最直觀的體驗(yàn)。天貓雙11預(yù)售的第一個(gè)凌晨，李佳琦開(kāi)始推銷(xiāo)自己手里獨(dú)有的大牌優(yōu)惠額度：“41萬(wàn)份15ml雅詩(shī)蘭黛小棕瓶買(mǎi)一送一，還加送定制絲巾！”。薇婭也不甘示弱，在首場(chǎng)直播預(yù)售中一共推銷(xiāo)了40多款品牌產(chǎn)品，幾乎每款都附帶上“買(mǎi)X送X”的銷(xiāo)售標(biāo)簽：“伊麗莎白金膠、蘭蔻洗面奶買(mǎi)一送一，玻尿酸買(mǎi)一送四，還能抽陳情令演唱會(huì)票”。

對(duì)于李佳琦和薇婭而言，售賣(mài)大打折扣的商品，是直播間的標(biāo)配，也是主播能夠大量帶貨的秘訣之一。但對(duì)雅詩(shī)蘭黛等品牌而言，在直播間開(kāi)啟數(shù)十萬(wàn)份明星產(chǎn)品的“買(mǎi)一送一”等優(yōu)惠，實(shí)屬頭一遭。

大品牌的爆款產(chǎn)品本身自帶流量，但主播在直播預(yù)售中給出的最大力度的優(yōu)惠，更是為品牌賣(mài)貨添了一把火。僅僅是今年預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超15倍，共有1.7萬(wàn)家品牌通過(guò)淘寶直播狠狠“割了一把韭菜”。

頭部主播們從未失手的美妝品類(lèi)在這場(chǎng)直播中表現(xiàn)依然十分亮眼，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂、Olay等7個(gè)品牌，預(yù)售僅10分鐘成交破億，啟用了李佳琦等人進(jìn)行直播預(yù)售的雅詩(shī)蘭黛表現(xiàn)最佳，預(yù)售25分鐘交易額近5億元，超過(guò)去年預(yù)售日全天的成交額。在天貓雙11預(yù)售期間，屢屢創(chuàng)下直播銷(xiāo)售紀(jì)錄的美妝行業(yè)，開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，直播成交訂單數(shù)更是增長(zhǎng)超過(guò)50倍。

對(duì)品牌而言，電商直播的“低價(jià)爆款”打法是一門(mén)必修課，但古老的法子也能派上用場(chǎng)。雙11預(yù)售的前一天，多個(gè)品牌官宣了一波流量明星代言。例如，雅詩(shī)蘭黛相繼簽下李現(xiàn)和肖戰(zhàn)兩位今年暑假新鮮出爐的頂流明星，其中李現(xiàn)擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，肖戰(zhàn)為雅詩(shī)蘭黛品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。雅詩(shī)蘭黛能拿下美妝銷(xiāo)售第一的寶座，明星代言也起到了重要作用。

不過(guò)，和直播預(yù)售不同的是，明星代言的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)惠可言，有的甚至還存在極高的溢價(jià)，不少粉絲直呼“是在搶錢(qián)”。例如真果粒與肖戰(zhàn)合作推出的小贊密語(yǔ)禮盒，兩罐4.8元的白桃樹(shù)莓酸奶外加肖戰(zhàn)的一條隨機(jī)語(yǔ)音，售價(jià)高達(dá)114元�？煽诳蓸�(lè)推出的朱一龍限量寵粉禮盒，僅有兩罐可樂(lè)，但也利用朱一龍的簽名照和廉價(jià)周邊產(chǎn)品賣(mài)出了129元的“天價(jià)”。其他由明星代言的產(chǎn)品也都保持原價(jià)，仍獲得了極高的銷(xiāo)售額。

在天貓、京東等大型電商平臺(tái)的幫助下，品牌正發(fā)起一場(chǎng)新的流量變現(xiàn)運(yùn)動(dòng)：雙十一預(yù)售期間，一邊采用直播利用主播人氣和直播給出的優(yōu)惠刺激銷(xiāo)量，一邊沿用明星代言策略提升產(chǎn)品溢價(jià)拉高銷(xiāo)售額。

品牌直播圖銷(xiāo)量，主播帶貨要流量

在電商直播的早期，一眾品牌十分抗拒用直播這種方式來(lái)賣(mài)貨。

品牌一直追求的就是溢價(jià)，很難接受降價(jià)，尤其直播給出的還是極低的價(jià)格。對(duì)于一些本身就很難賺錢(qián)的品類(lèi)而言，則更加困難。一位來(lái)自天貓雙11銷(xiāo)售前三的男裝品牌高管就曾向36氪透露，基本不會(huì)考慮做直播這件事情，因?yàn)槠放瞥惺懿涣说蛢r(jià)帶來(lái)的盈利壓力。

直播帶來(lái)的銷(xiāo)量刺激和強(qiáng)大的銷(xiāo)庫(kù)存功能，最終讓品牌低了頭。

天貓雙11直播預(yù)售首日，李佳琦直播間雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶眼霜”41萬(wàn)套“買(mǎi)一送一”額度被搶空，相當(dāng)于每15秒就賣(mài)掉一瓶。雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“小棕瓶眼霜”預(yù)售總數(shù)為46.78萬(wàn)件。這意味著，李佳琦單扛下87%的銷(xiāo)量，成為雅詩(shī)蘭黛在雙十一美妝預(yù)售榜拿下第一名的大功臣。

李佳琦和薇婭這樣處于人氣巔峰的頂級(jí)主播固然能夠幫助品牌吸引巨大流量，但各種福利和折扣才是促成消費(fèi)者做出購(gòu)物決策的關(guān)鍵。一般而言，直播間商品要么有“主播專(zhuān)享優(yōu)惠券”，要么“備注得主播專(zhuān)享贈(zèng)品”，這是一個(gè)共識(shí)：通過(guò)直播間鏈接購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一定要比官方旗艦店更劃算，不少消費(fèi)者還會(huì)在觀看直播預(yù)售時(shí)列好各個(gè)產(chǎn)品的具體優(yōu)惠細(xì)則。

光是在一場(chǎng)直播預(yù)售中，李佳琦就需要介紹60多個(gè)SKU。為了最大程度利用好時(shí)間，他往往會(huì)在5分鐘內(nèi)介紹清楚產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、試用，公布折扣力度、贈(zèng)品數(shù)量，并且進(jìn)行鏈接上架、秒殺、追加、秒殺等操作。其中各類(lèi)優(yōu)惠是他的重點(diǎn)，會(huì)多次進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。此前網(wǎng)絡(luò)曝光的主播薇婭及旗下紅人主播所進(jìn)行的“2019雙11招商政策”中，就曾明確要求其審核考量產(chǎn)品的重要指標(biāo)就是產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和贈(zèng)品數(shù)量。

對(duì)雅詩(shī)蘭黛和雅頓等高端美妝品牌，為主播提供“買(mǎi)一送一”額度已經(jīng)是他們能給出的優(yōu)惠極限，更為平價(jià)的品牌為了沖銷(xiāo)量則能夠給出更大力度的優(yōu)惠。以李佳琦為例，在20日的直播中，李佳琦直播的歐萊雅“黑精華”產(chǎn)品折算下來(lái)僅2.3折，薇姿“89精華”僅2.8折；在他21日的直播中，美寶蓮氣墊產(chǎn)品給出3.2折，OLAY超A醇眼霜給出3.3折的優(yōu)惠力度。

按照行業(yè)慣例，每年雙十一前9個(gè)月，進(jìn)口化妝品牌會(huì)提前為天貓雙十一備貨。此前大量的商品往往會(huì)備多貨，最后很難全部賣(mài)掉全部。

但今年雙十一，預(yù)售成績(jī)超出雅詩(shī)蘭黛的備貨量。雅詩(shī)蘭黛內(nèi)部立刻召開(kāi)會(huì)議，實(shí)行全球調(diào)貨，把全球各地庫(kù)存的“小棕瓶”緊急運(yùn)往中國(guó)。除了雅詩(shī)蘭黛，紀(jì)梵希、嬌蘭等進(jìn)口品牌也都開(kāi)啟了緊急備貨之路。

主播們加入這場(chǎng)品牌預(yù)售大戰(zhàn)，則是基于流量的考量。畢竟對(duì)他們而言，通過(guò)品牌的直播預(yù)售獲取更大的流量意味著對(duì)品牌和商家擁有更大議價(jià)權(quán)，能拿到更大的優(yōu)惠和折扣，李佳琦和薇婭就曾數(shù)次為了能拿到更優(yōu)惠的品牌價(jià)格而大打口水戰(zhàn)。

預(yù)售第一周，薇婭穩(wěn)坐熱門(mén)直播榜首，幾乎場(chǎng)場(chǎng)直播觀看人數(shù)都在千萬(wàn)級(jí)別，個(gè)別場(chǎng)次超過(guò)3000萬(wàn)觀看人次。而李佳琦雖然在觀看人數(shù)的表現(xiàn)上弱于薇婭，但他在第一周的吸粉人數(shù)卻是薇婭的兩倍，達(dá)到202萬(wàn)人。

而曾經(jīng)的電商網(wǎng)紅，以微博為主要陣地的張大奕和雪梨也在淘寶直播間展開(kāi)了新一輪battle。在今年的雙11預(yù)售中，張大奕和雪梨通過(guò)和范冰冰、林更新等明星合體帶貨，也獲得了不錯(cuò)的效果。在過(guò)去的一個(gè)月里，雪梨的三場(chǎng)直播已經(jīng)達(dá)成了1.7億的成交額。

一個(gè)新的趨勢(shì)是，品牌商家在借助頭部主播賣(mài)貨的同時(shí)，也開(kāi)啟了自己的直播間。過(guò)去品牌如果要做直播，往往會(huì)將商品推給主播，在主播的直播間播貨，流量都給了主播。由于商品自帶流量，如今品牌開(kāi)設(shè)自己的直播間，啟用自家代言人或者銷(xiāo)售人員，來(lái)進(jìn)行直播賣(mài)貨，在做直播這件事情上更加主動(dòng)和積極，也在定價(jià)上掌握了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

明星代言是“土辦法”，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)下仍很管用

盡管能帶來(lái)巨大的流量和高銷(xiāo)量，但通過(guò)直播進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)仍不是品牌最青睞的方式。這在于，品牌不僅追求銷(xiāo)量，也仍然要保持自己的調(diào)性和定位，以獲得更高溢價(jià)。

因此，明星代言依然是品牌十分鐘愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

為了提前打響預(yù)售戰(zhàn)，各大品牌都趕在預(yù)售前夕，緊鑼密鼓官宣新的代言人，且?guī)缀醵际墙衲晗奶齑鬅岬牧髁棵餍�。雅�?shī)蘭黛雙十一前相繼簽下李現(xiàn)和肖戰(zhàn)兩位大頂級(jí)流量，悅木之源也在雙十一前一天升級(jí)了王一博的代言title。澳洲保健品牌Swisse也官宣了流量小花迪麗熱巴為品牌代言人。

即使是在大促期間，明星代言的產(chǎn)品一般也沒(méi)有折扣，而是通過(guò)搭配銷(xiāo)售明星簽名照、明星同人玩偶、抽獎(jiǎng)等方式，變相給予只有粉絲才關(guān)心的優(yōu)惠。

雙11等大促正逐漸成為檢驗(yàn)明星商業(yè)價(jià)值虛實(shí)的試金石，也是明星能夠延續(xù)品牌合作的舞臺(tái)。各家粉絲不遺余力的沖鋒陷陣也是為了向品牌主證明愛(ài)豆的帶貨實(shí)力。

在粉絲的傾力支持下，愛(ài)豆們的雙11戰(zhàn)績(jī)也很輝煌。雅詩(shī)蘭黛肖戰(zhàn)代言單鏈口紅產(chǎn)品1小時(shí)銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)，賣(mài)出13萬(wàn)支，連李佳琦都曾在直播間感嘆肖戰(zhàn)的帶貨能力之強(qiáng)。瑞幸推出的Luckin cup“小贊杯”僅首批預(yù)售就賣(mài)出3萬(wàn)個(gè)，且在3分鐘售罄。悅木之源王一博代言產(chǎn)品1小時(shí)銷(xiāo)售額突破了3000萬(wàn)。王一博代言，薇婭進(jìn)行直播預(yù)售推廣的HFP精華在一場(chǎng)直播中也賣(mài)出了超過(guò)5萬(wàn)份，銷(xiāo)售額達(dá)到2000萬(wàn)。

除了在時(shí)間上快人一步，為了保證明星的帶貨效果，品牌也留了更多心眼。目前大部分品牌聘請(qǐng)流量明星作為代言人的合約周期越來(lái)越短，從“年拋”基本改為“季拋”（簽一年和簽一個(gè)季度）。給出的代言title也是五花八門(mén)，品牌摯友、探索館、體驗(yàn)官，只有通過(guò)帶貨能力和流量考驗(yàn)的明星才能最終升級(jí)為品牌支線(xiàn)或者全線(xiàn)代言人。

在官宣全球代言人之前，雅詩(shī)蘭黛曾經(jīng)做了長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)研，Angelababy、范冰冰、楊冪都是重點(diǎn)觀察對(duì)象，在此期間，明星一旦有負(fù)面新聞或者流量下滑明顯，品牌就會(huì)將其踢出候選人名單。36氪從一位美妝行業(yè)從業(yè)人員處了解到，雅詩(shī)蘭黛最終選擇楊冪而不是范冰冰，看的不是不購(gòu)買(mǎi)力，而是因?yàn)闂顑绲牧髁扛�大更�?shí)在。

一手玩直播一手選代言，在大促期間不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)際是價(jià)格機(jī)制在起作用，而品牌借助更加豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法，在品牌調(diào)性和銷(xiāo)量中保持平衡，實(shí)現(xiàn)雙豐收。