H&M和Zara以退為進(jìn)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)店促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

    【-鞋服資訊】面對(duì)電商的威脅，歐洲快時(shí)尚巨頭的動(dòng)作一直以來(lái)十分緩慢，但在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它們更像是已經(jīng)與對(duì)手拉開(kāi)了足夠的距離，不僅生存沒(méi)有問(wèn)題，甚至可能會(huì)走向繁榮。

瑞典H&M、Monki和Weekday品牌的母公司Hennes & Mauritz，以及西班牙Inditex去年做出了精簡(jiǎn)實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)以及加大線上銷(xiāo)售投入的決定，如今雙方都看到了這一決定所帶來(lái)的效益。

18個(gè)月前，H&M還在痛苦地對(duì)其在線店面進(jìn)行再一次改造，而且似乎在拼命地開(kāi)設(shè)更多盈利無(wú)望的店面�？爝M(jìn)至股市異常動(dòng)蕩的今年夏天，H&M在最近6月底的季度財(cái)報(bào)中宣布，公司成功地保住了15%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這一業(yè)績(jī)值得稱(chēng)道，原因有兩個(gè)：第一，其夏季系列服飾非常暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了12%；第二，公司稱(chēng)預(yù)計(jì)將連續(xù)第四個(gè)月削減其未售庫(kù)存，并預(yù)測(cè)庫(kù)存水平在本財(cái)年年底將繼續(xù)下降。公司股價(jià)如今已經(jīng)從去年8月創(chuàng)下的14年以來(lái)的最低水平，上漲了三分之一。

一名雇員在H&M；M匈牙利布達(dá)佩斯店整理衣物。令人感到驚訝的是，這家快時(shí)尚連鎖巨頭僅用了18個(gè)月就擺脫了困境。

H&M能夠脫困的一個(gè)重要因素在于其對(duì)自身店面印跡的挑剔目光。在去年關(guān)閉140家店面之后，H&M調(diào)低了其今年的開(kāi)店計(jì)劃，從全球175家凈店面數(shù)降至130家，其店面組合持續(xù)“優(yōu)化”的指引也暗示著公司將進(jìn)一步縮減店面數(shù)量。（一名公司女發(fā)言人拒絕透露公司是否會(huì)因?yàn)楫?dāng)前全球經(jīng)濟(jì)放緩而對(duì)該數(shù)字做進(jìn)一步的調(diào)整。）首席執(zhí)行官卡爾-約翰·佩爾森對(duì)投資者表示，一些店面的開(kāi)設(shè)可能會(huì)延遲，因?yàn)楣�司正在等待更加合理的租金費(fèi)率。然而迫在眉睫的問(wèn)題在于，公司正在削減歐洲的過(guò)剩產(chǎn)能，同時(shí)也將在今年削減歐洲大陸的H&M店面數(shù)量的凈值。

與此同時(shí)，Zara的母公司Inditex發(fā)現(xiàn)，在前首席執(zhí)行官帕布洛·伊斯拉的領(lǐng)導(dǎo)下，自家全球店面數(shù)量翻了兩番，達(dá)到了近7500家。盡管這一舉措在一定程度上反映了難能可貴的集團(tuán)資產(chǎn)組合多元化策略，也就是將高端品牌Massimo Dutti和青年品牌Bershka納入麾下，但擴(kuò)張也給Inditex留下了眾多在電商時(shí)代入不敷出的實(shí)體店面。作為對(duì)策，伊斯拉去年在全球關(guān)閉了355家店面，較其最初的計(jì)劃關(guān)店數(shù)量高出了76%。今年，在新任首席執(zhí)行官卡洛斯·克雷斯珀的帶領(lǐng)下，公司還將關(guān)閉250家店面，并新開(kāi)300家店面。Inditex對(duì)于置評(píng)請(qǐng)求未予回復(fù)。

一方面，西班牙零售巨頭Inditex的全球店面數(shù)量達(dá)到了近7500家。圖片來(lái)源：Alex Tai—SOPA Images/LightRocket via Getty Images

然而，盡管H&M和Inditex都在關(guān)閉店面，但它們?cè)趯?shí)體店領(lǐng)域依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)，兩家公司今年的凈店面數(shù)預(yù)計(jì)都將有所增加。Coresight Research稱(chēng)，美國(guó)零售商今年已經(jīng)宣布的閉店數(shù)量超過(guò)了2018年全年的總和。從年初至今，包括Gap和A&F本土標(biāo)志性品牌在內(nèi)的零售界已經(jīng)宣布砍掉了約4500個(gè)凈店面數(shù)（如果不計(jì)算新開(kāi)店數(shù)量，關(guān)閉總數(shù)則超過(guò)了7500家）。2018年全年，美國(guó)凈閉店數(shù)量略超過(guò)2600家。鑒于這一背景，H&M和Inditex的表現(xiàn)著實(shí)驚艷。

這兩家公司在線上銷(xiāo)售的計(jì)劃甚至更加令人震驚。（采用大膽的舉措可能是應(yīng)該的，因?yàn)檫@兩家公司稱(chēng)，其在線銷(xiāo)售額還不到銷(xiāo)售總額的15%。相比之下，美國(guó)服飾銷(xiāo)售額的約27%都來(lái)自于線上銷(xiāo)售。）Inditex今年已經(jīng)在沙特、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、埃及、摩洛哥、以色列、塞爾維亞和印尼開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店（服務(wù)對(duì)象涵蓋近5億人口），而且公司計(jì)劃為其秋冬系列在南非、卡塔爾、科威特、巴林、阿曼、約旦、哥倫比亞、菲律賓和烏克蘭開(kāi)設(shè)網(wǎng)店（新增2.75億人口）。

伊斯拉在5月說(shuō)：“不管客戶身在何處，即便是那些公司當(dāng)前沒(méi)有設(shè)立實(shí)體店的地域，我們也希望每位客戶都能買(mǎi)到我們的時(shí)裝產(chǎn)品�！�

隨著Inditex微調(diào)其實(shí)體店印跡，公司將迅速擴(kuò)張其網(wǎng)店數(shù)量。圖片來(lái)源：Jason Alden—Bloomberg via Getty Images

與此同時(shí)，H&M已許諾對(duì)其線上店面進(jìn)行大的升級(jí)，包括改善H&M導(dǎo)航以及產(chǎn)品展示，縮短送貨時(shí)間（與其他專(zhuān)業(yè)的在線零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，例如Zalando和 Boohoo，當(dāng)然還有亞馬遜，送貨的確是H&M的短板）。公司還承諾利用公司去年投資的金融科技獨(dú)角獸Klarna，提升支付的靈活度。

不可否認(rèn)的是，只要是企業(yè)重組都會(huì)帶來(lái)?yè)p失。H&M的利潤(rùn)可能會(huì)因?yàn)檩^高的投資成本而出現(xiàn)下滑，而且它不得不提升借貸額來(lái)發(fā)放去年的股利。在今年年初調(diào)高派息額度之后，Inditex如今給股東的派息總額占到了年度利潤(rùn)的約80%。但這一點(diǎn)與摩根士丹利分析師吉?dú)W夫·魯?shù)聽(tīng)柕目捶ㄏ嘧�，他認(rèn)為Inditex采用了一些雖然合法但十分隱晦的會(huì)計(jì)方法，來(lái)粉飾其過(guò)去四年中的利潤(rùn)水平。

即便如此，由于有著850億歐元的市值，阿曼西奧·奧爾特加（全球最富有的零售商）的Inditex帝國(guó)即便犯幾個(gè)小錯(cuò)，可能也不會(huì)傷筋動(dòng)骨，而且佩爾森的H&M似乎已經(jīng)度過(guò)了最困難的時(shí)光。這也是眾多其他零售商樂(lè)于見(jiàn)到的事情。