時(shí)裝周們的最新試驗(yàn)：花錢就能入場(chǎng)，你愿意買單嗎？
【-服裝資訊】倫敦?fù)碛幸慌覍?shí)的擁護(hù)者，盡管我們?cè)诔錆M不確定性的時(shí)代，這些全新的和未被發(fā)掘的人才依然在這里層出不窮。當(dāng)時(shí)裝秀、演示、發(fā)布會(huì)和慶典正降臨這座時(shí)尚之都，對(duì)新人的期待從未如此重要且令人興奮。
這個(gè)世界現(xiàn)實(shí)比虛構(gòu)更加怪異，我們帶著不安的看法，看到中央圣馬丁學(xué)院傳播研究生Gareth Wrighton回歸至設(shè)計(jì)師孵化器Fashion East的T臺(tái)，來探尋“虛擬不真實(shí)”（Virtual Unreality）這一主題。
Chromat設(shè)計(jì)師Becca McCharen-Tran在經(jīng)營(yíng)了10年之后，想舉辦一場(chǎng)能引發(fā)轟動(dòng)的時(shí)裝秀來慶祝自己的里程碑。買手和編輯能預(yù)見到會(huì)出現(xiàn)品牌標(biāo)志性的設(shè)計(jì)，還知道秀上將會(huì)有一個(gè)與銳步（Reebok）的合作和來自Rico Nasty的音樂表演。但是他們可能沒有想到，他們可能坐在一個(gè)普通人的身邊。
Mccharen-Tran是本季紐約時(shí)裝周上幾位向消費(fèi)者開放時(shí)裝秀的設(shè)計(jì)師之一，這些時(shí)裝秀的票子都是要付費(fèi)的。紐約時(shí)裝周的制作商IMG屬于娛樂集團(tuán)Endeavor旗下的子公司Endeavor Expertions，該公司為McCharen-Tran的時(shí)裝秀、Rag&Bone和The Blonds銷售了約200張門票。
門票價(jià)格從Chromat的550美元到Rag&Bone時(shí)裝秀近距離座位2000美元不等，此外還可以參加慶功宴和與品牌創(chuàng)始人的見面會(huì)。Endeavor會(huì)和品牌分成。截止上周四下午，只有優(yōu)質(zhì)的Rag&Bone秀票售罄。
在時(shí)裝秀上招待消費(fèi)者，對(duì)于品牌來說并不陌生——設(shè)計(jì)師通常會(huì)邀請(qǐng)他們花錢最多、最忠實(shí)的顧客來預(yù)覽他們下一季將要購(gòu)買的服裝。Pyer Moss的Kerby Jean-Raymond向顧客贈(zèng)送了其9月8日在布魯克林舉辦的時(shí)裝秀的門票，而Vfiles經(jīng)常贈(zèng)送時(shí)裝秀的座位。但Endeavor公司的提議更進(jìn)一步——向公眾出售門票。
從歷史上看，時(shí)裝周的各個(gè)層面都必須私密而排他。只有經(jīng)過精心挑選的媒體、買手和貴賓才會(huì)收到參加大秀和派對(duì)的邀請(qǐng)。但是在如何吸引更多的消費(fèi)者這件事上，品牌已經(jīng)考慮了很久，希望通過精致的布景和一流的明星嘉賓在社交媒體上吸引消費(fèi)者的注意力。事實(shí)上，多虧了社交媒體，時(shí)裝周比以往任何時(shí)候都更加開放，品牌在視頻網(wǎng)站上直播時(shí)裝秀，坐在第一排的明星在社交媒體上，為他們的數(shù)百萬(wàn)粉絲展示自己最喜歡的造型。但是對(duì)于高端品牌和奢侈品牌來說，要消除紛擾、直接與消費(fèi)者接觸變得越來越困難。
當(dāng)然，向公眾推銷時(shí)裝秀是有代價(jià)的。在很多方面，時(shí)裝周的排他性才是讓它們?nèi)绱宋说脑颍寱r(shí)裝秀民主化可能會(huì)損害其公眾吸引力。對(duì)于Chanel或這樣的奢侈品牌來說，排他性已經(jīng)融入了它們的DNA，銷售時(shí)裝秀門票將與之背道而馳。
但英敏特的高級(jí)時(shí)尚和美妝行業(yè)分析師Samantha Dover表示，其他品牌發(fā)現(xiàn)，限量地向公眾開放比僅封閉的活動(dòng)更能維持客戶對(duì)品牌的信任。
“消費(fèi)者希望打入那些能反映他們個(gè)性的品牌，而活動(dòng)是展示品牌個(gè)性的絕佳機(jī)會(huì)，”她說。
對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，門票收入有助于抵消辦秀的成本。這也給品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，與那些對(duì)時(shí)尚感興趣并且有大把鈔票的潛在客戶建立起關(guān)系。
“我們販?zhǔn)坶T票，可能會(huì)有潛在客戶參加，”設(shè)計(jì)組合The Blonds的一員David Blond表示。該品牌為明星和富有的私人客戶定制服裝。“我們認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以邀請(qǐng)新人來看看我們的品牌如何，讓他們更好地了解我們�！�
但盡管很多品牌與Endeavor公司就售票問題進(jìn)行了討論，但最后只有三家簽約。Endeavor Experience公司總裁Mahmoud Youssef表示，短暫的日程是因素之一，因?yàn)樵S多品牌直到最近幾周才敲定了時(shí)裝周的計(jì)劃。他說，該機(jī)構(gòu)計(jì)劃利用這一季作為試點(diǎn)，說服更多的設(shè)計(jì)師參與今后的售票活動(dòng)。
在大西洋彼岸，倫敦時(shí)裝周也邀請(qǐng)消費(fèi)者走入秀場(chǎng)，Self-Portrait、Alexa Chung和House of Holland會(huì)在英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)的官方時(shí)裝秀堤岸街180號(hào)為購(gòu)票者舉辦時(shí)裝秀。買票的關(guān)注還可以觀看行業(yè)內(nèi)部人士如Eva Chen和Laura Brown的演講，并進(jìn)入會(huì)場(chǎng)以前禁止進(jìn)入的區(qū)域。英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)表示，這將是時(shí)裝周期間首次面向公眾舉辦的時(shí)裝秀。
與IMG公司的紐約時(shí)裝周活動(dòng)不同，英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)的這些時(shí)裝秀只面向公眾售票——這些秀場(chǎng)上看不到編輯或買手——走上T臺(tái)的模特們穿著可以馬上下單購(gòu)買的服裝。門票價(jià)格較低，從135英鎊到250英鎊不等，所得收入將用于覆蓋活動(dòng)的制作成本。
英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官Caroline Rush表示:“這給品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，可以接觸到那些可能還不是客戶的人群，或者是沒有那么積極互動(dòng)的顧客。我們這樣做，為他們降低了風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)不用解決成本問題就可以輕松實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)�！�
Self-Portrait的設(shè)計(jì)師Han Chong說，秀場(chǎng)公開是“接觸新觀眾、培養(yǎng)他們的認(rèn)知和興趣”的一種方式。
在倫敦時(shí)裝周期間，Anya Hindmarch已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度舉辦面向消費(fèi)者的時(shí)裝體驗(yàn)，而不是傳統(tǒng)的時(shí)裝秀。門票一般低于20英鎊。
Hindmarch表示，對(duì)她的業(yè)務(wù)來說，在時(shí)裝周期間直接面向消費(fèi)者是有意義的。她將自己的品牌定位為一個(gè)包容性品牌，并質(zhì)疑將營(yíng)銷預(yù)算花在小型的行業(yè)人士和VIP觀眾身上是否正確。
“在這個(gè)生意和這個(gè)行業(yè)里，他們是專業(yè)的買家，他們不需要那些營(yíng)銷技巧，他們已經(jīng)習(xí)慣去看和理解產(chǎn)品，”她說:“我寧愿把營(yíng)銷移植到我的顧客身上�！�
這種新方法似乎正在發(fā)揮作用:其前兩個(gè)時(shí)裝周的活動(dòng)門票全部售罄，分別吸引了3000名和4000名賓客。在上一季的發(fā)布會(huì)上推出的Neeson手袋，已成為該品牌多年來表現(xiàn)最佳的新款式之一。
奢侈品咨詢公司Ortelli&Co.的管理合伙人Mario Ortelli預(yù)計(jì)，未來將有更多品牌開始舉辦面向消費(fèi)者的時(shí)裝活動(dòng)。但時(shí)裝周是否是合適的平臺(tái)還有待商榷。
“把它們安排在時(shí)裝周上有意義嗎？還是把它們安排在一年中不同的時(shí)間更好呢?一方面，時(shí)尚界人士較少，特定城市的焦點(diǎn)也較少，但另一方面，你需要克服的紛擾也較少，”他說。
對(duì)于英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)的掌門人Rush來說，時(shí)裝周首先仍然是關(guān)乎這個(gè)行業(yè)本身。找到讓消費(fèi)者感覺參與其中的方法，則是一個(gè)額外的好處。
她說:“在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，時(shí)裝周對(duì)于行業(yè)觀眾來說是有效的展示，因?yàn)閷?duì)于正確的品牌來說，它仍然是一個(gè)非常好的回報(bào)，可以讓他們接觸到媒體，并讓零售商對(duì)他們的新系列產(chǎn)生興趣。找到吸引消費(fèi)者的新方法，給他們提供體驗(yàn)，希望這些體驗(yàn)?zāi)苻D(zhuǎn)化為我們合作企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，這只是附加值。”
