市值“跳水”九成 蘑菇街遇冷

    【-電商資訊】“直播帶貨”，對(duì)于當(dāng)今沉浸在互聯(lián)網(wǎng)法則中的“信男善女”們來(lái)說(shuō)并不陌生。在這“網(wǎng)購(gòu)新姿勢(shì)”背后，也總會(huì)出現(xiàn)不少“流量寵兒”，李佳琦便是其中之一。

“佳琦一句OMG，我欠花唄一萬(wàn)八”，作為淘寶直播的“當(dāng)家男旦”，李佳琦曾在15分鐘內(nèi)賣(mài)掉1.5萬(wàn)支口紅，甚至雅詩(shī)蘭黛一整個(gè)柜臺(tái)1個(gè)月的銷(xiāo)量也不及其一分鐘內(nèi)的帶貨量。憑此業(yè)績(jī)李佳琦成為淘寶直播“現(xiàn)象級(jí)主播”之一。

但事實(shí)上，李佳琦的熱度離不開(kāi)淘寶直播的火爆。2018年，淘寶直播內(nèi)，通過(guò)流量引導(dǎo)，成交量達(dá)5000萬(wàn)元的店鋪有84家，其中還有23家成交額破億。直播帶貨無(wú)疑已成為“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)藍(lán)海下，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的最佳方式之一。

正是深知這一商業(yè)邏輯的強(qiáng)大，直播電商成為各路玩家的集中營(yíng)，而蘑菇街便是其一。只是相比于淘寶直播，蘑菇街活躍用戶數(shù)一直僅保持在3000余萬(wàn)人，今年上半年該數(shù)字甚至略有下滑。受此影響，蘑菇街(MOGU.US)股價(jià)大幅下跌，目前市值已較上市時(shí)跌了九成。

直播帶貨“狂歡”下的超跌反彈

9月10日美股收盤(pán)，蘑菇街大漲14.53%，可并沒(méi)有投資者笑得出來(lái)。

把時(shí)間軸拉回至去年的12月末，彼時(shí)蘑菇街股價(jià)最高達(dá)到每股25.69美元，9個(gè)月之后，公司股價(jià)為每股2.83美元。并且公司市值僅剩3.03億美元，與上市時(shí)25.75億美元的最高市值相比，大跌近九成。

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，8月26日，蘑菇街公布其2020財(cái)年一季度報(bào)，此后27日和28日，公司股價(jià)均跌超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。因此9月10日的股價(jià)表現(xiàn)，更像是中概股“大漲潮”下的超跌反彈。

股價(jià)反映出投資者對(duì)蘑菇街的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)發(fā)展并不滿意。直播電商前景廣闊，可為何蘑菇街并不上道?這個(gè)問(wèn)題的答案或許在蘑菇街的財(cái)報(bào)之中。

截至2019年6月30日止的12個(gè)月期間，蘑菇街的平臺(tái)GMV為175.14億元，同比增長(zhǎng)12.4%;平臺(tái)活躍買(mǎi)家為3270萬(wàn)，比上年同期增長(zhǎng)6.3%。

從營(yíng)業(yè)收入看，蘑菇街2020財(cái)年第一季度總營(yíng)收為2.49億元，其中傭金收入占比過(guò)半為1.29億元，同比增長(zhǎng)10.0%;營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入由2019財(cái)年同期的1.02億元同比減少12.3%至8920萬(wàn)元。

作為國(guó)內(nèi)最早布局直播電商的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與淘寶、京東、唯品會(huì)等同期平臺(tái)相比，蘑菇街的業(yè)績(jī)并不出彩。如果說(shuō)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)僅能體現(xiàn)這家公司的表明，那隱藏在財(cái)報(bào)中更深層次的信號(hào)則更值得投資者注意。

業(yè)績(jī)背后的“信號(hào)”

一家直播電商，其本質(zhì)依舊是電商屬性，因此互聯(lián)網(wǎng)流量依舊是其變現(xiàn)的根本。

在此邏輯下，在財(cái)報(bào)的“亮點(diǎn)”處，相比于GMV及營(yíng)收變化等“過(guò)去時(shí)”數(shù)據(jù)，活躍用戶才是體現(xiàn)公司未來(lái)增長(zhǎng)的核心數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，蘑菇街活躍用戶數(shù)達(dá)到3270萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)6.3%。

在高速增長(zhǎng)的直播電商大環(huán)境下，不足10%的用戶凈增長(zhǎng)，意味著蘑菇街在引流以及用戶留存方面采取的相對(duì)保守的策略。并且，這一數(shù)據(jù)在2018年末為3450萬(wàn)，這也說(shuō)明，在2019年上半年，蘑菇街的活躍用戶實(shí)際上減少了180萬(wàn)。

對(duì)于一家電商而言，流量的貧瘠意味著收入的不穩(wěn)定。于是蘑菇街選擇“開(kāi)源節(jié)流”。

在收入層面，傭金收入依然是蘑菇街最主要的收入來(lái)源。據(jù)了解，當(dāng)交易完成并結(jié)算時(shí)，蘑菇街會(huì)根據(jù)不同模式從商家處獲得傭金。通常情況下，入門(mén)級(jí)商家傭金率約為5%，開(kāi)通直播視頻業(yè)務(wù)的商家通常會(huì)收取10%的傭金率。對(duì)于需要提供增量服務(wù)的商家，蘑菇街傭金率約20%。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，目前包括天貓、京東、蘇寧、拼多多在內(nèi)的電商平臺(tái)中，傭金比率大多數(shù)不超過(guò)10%。相比之下，蘑菇街的平均傭金率顯得更高。

在“節(jié)流”階段，不難看出，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用及管理費(fèi)用三大費(fèi)用領(lǐng)域，蘑菇街都出現(xiàn)了不同程度的縮減。對(duì)此，公司的解釋是，用戶購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和用戶激勵(lì)計(jì)劃支出減少以及公司人數(shù)優(yōu)化薪資成本下降。說(shuō)白了就是減少引流開(kāi)支和裁員。

如果不考慮與合作方簽訂協(xié)議新增的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)帶來(lái)的賬目影響，蘑菇街如此“緊衣縮食”似乎有點(diǎn)成效，至少在扭虧為盈的道路上看上去又邁進(jìn)了一大步。

蘑菇街公司管理層曾表示，蘑菇街更看重ROI。針對(duì)拉新，蘑菇街不會(huì)貿(mào)然地去做一些非常大的流量的投資，除了部分綜藝投資之外，蘑菇街更多注重獲得精準(zhǔn)流量。

但在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，蘑菇街這一運(yùn)營(yíng)策略在不少投資者看來(lái)更像是為其保守思維開(kāi)脫。在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的變現(xiàn)，核心便在于做大流量池，在通過(guò)用戶誘導(dǎo)提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，在電商領(lǐng)域便是提高用戶的買(mǎi)貨能力，用戶在平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，越容易形成良性循環(huán)，淘寶直播便是一個(gè)正面例子。

由此可以看出，蘑菇街股價(jià)的跳水并不在于其財(cái)務(wù)狀況的優(yōu)劣，而在于公司如何正確認(rèn)識(shí)和理解直播電商背后的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯。公司運(yùn)營(yíng)越保守，投資者態(tài)度或許也會(huì)更保守。