日本運(yùn)動(dòng)集團(tuán)亞瑟士Asics想成為中國(guó)跑步市場(chǎng)領(lǐng)頭羊

　　“我們一直以來(lái)就是一個(gè)有著深厚跑步歷史的品牌，未來(lái)我們希望能讓亞瑟士成為中國(guó)跑步市場(chǎng)的第一名——我的夢(mèng)想是能在十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，”亞瑟士集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)V田康人告訴BoF。“目前集團(tuán)最重要的任務(wù)是讓我們的品牌被所有人所知，尤其是跑者。其次，我們希望通過(guò)一個(gè)正確的營(yíng)銷策略，通過(guò)與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作、贊助有名的馬拉松比賽，占據(jù)跑步這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)�！彼�說(shuō)道。

　　這個(gè)由日本鬼塚喜八郎(Kihachiro Onitsuka)在日本創(chuàng)立的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，旗下?lián)碛蠥sics、Onitsuka Tiger(鬼冢虎)、Asics Tiger三大品牌。其中，Asics與、Saucony以及Brooks并稱為全球四大跑鞋品牌。

　　無(wú)論是在知乎還是悅跑圈，在關(guān)于跑鞋裝備的推薦問(wèn)題下，該品牌總是排在第一，資深跑友津津樂(lè)道其不同跑鞋的分級(jí)、Gel-Kayano和Gel-Nimbus的緩震和穩(wěn)定功能、如何進(jìn)行足型測(cè)試以便在運(yùn)動(dòng)中獲得更好的保護(hù)。無(wú)論跑圈流行的鄙視鏈說(shuō)法(穿Asics的人鄙視穿其他跑鞋的人)真實(shí)與否，自2016年至2018年的上海馬拉松和半馬拉松賽事中，Asics一直位列最受選手喜愛(ài)的跑鞋品牌第一名。

　　但是亞瑟士集團(tuán)想要跑贏這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽事，還需要跑得更快一點(diǎn)。

　　近年來(lái)，該集團(tuán)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，截至2019年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額與去年同期相比下降2.9%至1872.04億日元。集團(tuán)將業(yè)績(jī)下滑歸咎于服裝和設(shè)備類銷售疲軟，以及盡管 Onitsuka Tiger 品類銷售強(qiáng)勁，但日元走強(qiáng)，也影響到最終業(yè)績(jī)。

　　去年底，為扭轉(zhuǎn)局面，亞瑟士集團(tuán)宣布重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，修改了其五年戰(zhàn)略計(jì)劃，業(yè)務(wù)重心從生活方式回歸到專業(yè)跑步類別——這是扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的核心策略之一。在專注于美國(guó)市場(chǎng)績(jī)效的同時(shí)，加速推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。目前，中國(guó)市場(chǎng)是僅次于歐美及日本的第四大市場(chǎng)。亞瑟士去年將部分的產(chǎn)品規(guī)劃及開(kāi)發(fā)工作搬到上海，并計(jì)劃在2020年設(shè)立一個(gè)地區(qū)總部。

　　預(yù)計(jì)今年集團(tuán)大中華區(qū)的銷量將超過(guò)400億日元。在中國(guó)市場(chǎng)，Asics想要踩中全民健身的政策熱點(diǎn)以及跑步熱的風(fēng)潮，在營(yíng)銷上推出與之匹配的本土明星運(yùn)動(dòng)員戰(zhàn)略，贊助本土馬拉松賽事，以及加速電商發(fā)展。

　　廣田康人告訴BoF，主線品牌Asics的焦點(diǎn)會(huì)放在二三線城市的擴(kuò)張上，他認(rèn)為集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的體量能達(dá)到1000億日元，其中電商收入能占到一半。

　　根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)體量2019年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10%，達(dá)到563億元，而其接下來(lái)五年的增速也超過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋整體增速，超過(guò)49%。及阿迪達(dá)斯仍然占據(jù)中國(guó)鞋類市場(chǎng)約16%的市場(chǎng)份額，排名緊隨其后的是斯凱奇(Sketchers)、安踏及李寧。根據(jù)歐睿咨詢的分析，2018年，亞瑟士集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)為0.2%。不過(guò)，集團(tuán)在最近接受BoF采訪時(shí)表示，這一比例為2.5%。

　　“對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋通常不僅僅是一雙用于鍛煉的鞋子，而是一個(gè)著名運(yùn)動(dòng)員的象征，它代表著流行文化或某種時(shí)尚宣言，”歐睿咨詢?cè)诮衲晁脑鲁霭娴膱?bào)告《中國(guó)球鞋市場(chǎng)》(Footwear in China)中寫道。

　　“預(yù)計(jì)整個(gè)市場(chǎng)將朝著頂級(jí)玩家強(qiáng)化整合其市場(chǎng)主導(dǎo)地位的方向發(fā)展，而沒(méi)有品牌化及質(zhì)量差的產(chǎn)品將被淘汰，” Euromonitor的分析師Kelly Tang告訴BoF：“然而，由于消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，小眾品牌仍然有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 以Lululemon為例，該公司在精確定位潛在消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，專注于高端市場(chǎng)細(xì)分，從而突出了品牌的差異性和獨(dú)特性。”

　　亞瑟士集團(tuán)旗下的品牌從市場(chǎng)份額及定位上，與Lululemon同樣屬典型的小眾，而在體量巨大的中國(guó)市場(chǎng)，小眾市場(chǎng)其實(shí)仍有巨大潛力。

　　“Asics品牌在我身邊專注跑步的跑者群體有很高的著用率，這種‘深鉆單一領(lǐng)域的專注’的‘匠人感’在它品牌印象的形成里，成為了最重要的基因，所以致使大家提起它的時(shí)候，有種小眾而有型的感覺(jué)，”Hypebeast中文版編輯總監(jiān)陸振宗(Joseph Luk)說(shuō)道。

　　對(duì)于Asics來(lái)說(shuō)，從性能出發(fā)的定位，突出其被稱為“黑科技”的Gel技術(shù)在緩震領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，甚至超過(guò)更有大眾影響力的耐克的Zoom及adidas的Boost技術(shù)，能成為其突出重圍的關(guān)鍵。

　　但不論是從營(yíng)銷還是渠道方面來(lái)看，Asics目前還并沒(méi)有拿出相比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)的策略，至于消費(fèi)者是否會(huì)被其所主打的“技術(shù)牌”所吸引，也有待時(shí)間的觀察。在中國(guó)，跑步領(lǐng)域缺乏足球、籃球甚至是網(wǎng)球這樣的超級(jí)明星，很難做到一呼百應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。盡管集團(tuán)希望主打與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作，但是在準(zhǔn)專業(yè)領(lǐng)域或是跑步愛(ài)好者領(lǐng)域的小微型意見(jiàn)領(lǐng)袖(Micro-influencer)也是值得挖掘和滲透的空間。

　　另外，Asics想要在除了專業(yè)跑者之外拓展新一級(jí)的用戶群，還需要克服一個(gè)短板——即外觀設(shè)計(jì)。在時(shí)尚界，以Balenciaga為代表的“丑怪老爹鞋”已經(jīng)大大拓寬了人們對(duì)鞋的審美。但類似專業(yè)跑鞋設(shè)計(jì)的Track和Track.2就沒(méi)有掀起和Triple S這樣的旋風(fēng)。在知乎一個(gè)名為“為什么頂級(jí)跑鞋普遍比較丑?”的問(wèn)題里，作為普通消費(fèi)者對(duì)于Asics的設(shè)計(jì)表示不解。名為李志堅(jiān)的資深跑友解釋道：“因?yàn)樗鼈儾皇茄b備黨用來(lái)裝逼的，是實(shí)實(shí)在在保護(hù)你的身體的，所以沒(méi)必要花多余的錢設(shè)計(jì)什么了不得的外觀�！� 但無(wú)可否認(rèn)，Asics的外形確實(shí)阻止了其進(jìn)一步出圈，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。畢竟，作為中產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)代表的跑步，也需要匹配中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)的審美。在今年，Asics與英國(guó)大牌時(shí)裝設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood進(jìn)行了兩輪聯(lián)名合作，在8月的第二輪合作中，推出了一款頗為花橋、一款頗為素凈的產(chǎn)品。

　　不過(guò)，亞瑟士集團(tuán)并沒(méi)有把寶都?jí)涸贏sics這一個(gè)品牌上，他們尤其將時(shí)尚化的希望寄托在Onitsuka Tiger的身上。

　　曾出現(xiàn)在經(jīng)典Cult片《殺死比爾2》中的Onitsuka Tiger，體現(xiàn)了亞瑟士集團(tuán)也打算打入高端甚至是時(shí)尚市場(chǎng)的野心。在Asics集團(tuán)中，Onitsuka Tiger的增長(zhǎng)速度最快，被當(dāng)做一個(gè)“企業(yè)內(nèi)部孵化項(xiàng)目”，擁有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售等部門。

　　集團(tuán)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變后，能讓產(chǎn)品及銷售的聯(lián)系變得更為緊密，如運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、專業(yè)運(yùn)動(dòng)等部門也將對(duì)各自的銷量負(fù)責(zé)，加強(qiáng)直接面向消費(fèi)者的銷售，進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力�！案淖冎�后，每個(gè)部門的主管也將對(duì)銷售額負(fù)責(zé)，這種精簡(jiǎn)的公司結(jié)構(gòu)，是一種更為聚焦也更為垂直的模式，也能更清晰地看到各個(gè)部門的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，”廣田康人說(shuō)道。

　　目前Onitsuka Tiger品牌在日本和中國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)預(yù)計(jì)該品牌2019財(cái)年的銷售額將同比增加12.4%至480億日元，而更為獨(dú)立的Onitsuka Tiger，顯然也能更靈活地運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。

　　兩周前，Onitsuka Tiger 于上海的中環(huán)廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了品牌獨(dú)立門店，這個(gè)占地面積達(dá)470平方米的店鋪為全球最大規(guī)模旗艦店，完整地呈現(xiàn)品牌的140款鞋履和175款服裝，還首次設(shè)置了童鞋區(qū)域。

　　與Asics同樣保持小眾定位的Onitsuka Tiger，其中國(guó)計(jì)劃與Asics幾乎完全相反，它將聚焦千元以上的高端產(chǎn)品，在一線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

　　“在日本及韓國(guó)成功嘗試了‘高端奢侈品牌’的定位后，我們想把這個(gè)概念帶到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)。我們希望以時(shí)尚為入口拓展到更廣泛的受眾。而與其他高端奢侈品牌相比，Onitsuka Tiger獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)是其穿著舒適度，”O(jiān)nitsuka Tiger總負(fù)責(zé)人莊田良二告訴BoF。

　　這次開(kāi)店，也看得出Onitsuka Tiger轉(zhuǎn)型的決心�！按饲拔覀�?cè)谥袊?guó)的商場(chǎng)里往往被歸為運(yùn)動(dòng)品牌，所以這次開(kāi)店其實(shí)也想為消費(fèi)者傳達(dá)出時(shí)尚的概念。考慮到中國(guó)地緣遼闊，我們接下來(lái)還是會(huì)保持跟商場(chǎng)合作伙伴合作，但同時(shí)將拓展我們的直營(yíng)店，在兩者之間保持一個(gè)平衡，有一點(diǎn)跟Asics不一樣的是，我們不會(huì)把自己放在運(yùn)動(dòng)品牌的樓層了，”莊田良二說(shuō)道。

　　Onitsuka Tiger X KKtP 設(shè)計(jì)師 Kim Kiroic 聯(lián)名款宣傳片 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

　　為了讓品牌跟時(shí)尚走得更近，莊田良二透露，會(huì)在一直為天貓銷售冠軍的Mexico 66 休閑鞋基礎(chǔ)之上，推出更多基于經(jīng)典款球鞋的聯(lián)名系列。為了慶祝品牌70周年，品牌近期與7名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了合作款，中國(guó)著名設(shè)計(jì)師KKtP的Kim Kiroic便是其中之一。他認(rèn)為，Onitsuka Tiger一直在堅(jiān)持最初的自己，并沒(méi)有盲目擴(kuò)張新的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，也沒(méi)有在追逐潮流�！霸谶@個(gè)熱鬧的市場(chǎng)里看起來(lái)是有一點(diǎn)特別和小眾的，” Kim說(shuō)道。

　　Onitsuka Tiger也是少數(shù)在當(dāng)下球鞋市場(chǎng)堅(jiān)持不走潮流路線的運(yùn)動(dòng)品牌，這也與Asics集團(tuán)的整體氣質(zhì)相契合。在陸振宗看來(lái)，品牌頗有“東方特色”的小眾定位，反而會(huì)俘獲那些不隨波逐流的時(shí)尚消費(fèi)者。

　　品牌負(fù)責(zé)人表示：將通過(guò)制造文化影響力來(lái)提升時(shí)尚度方面發(fā)力，在2018年聘請(qǐng)合作多年的意大利設(shè)計(jì)師Andrea Pompilio為創(chuàng)意總監(jiān)，他的到來(lái)令品牌在服飾及配飾類的產(chǎn)品類別變的更為豐富，品牌的2019春夏系列也首次在東京時(shí)裝周亮相。

　　盡管，亞瑟士集團(tuán)目前將兩個(gè)品牌做了清晰的定位，但并不意味著其更能抵御激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。Tang認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)者并不會(huì)嚴(yán)格區(qū)分不同穿衣場(chǎng)景所匹配的鞋履，也習(xí)慣購(gòu)買各個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，因此Asics、Onitsuka Tiger所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不局限于同等價(jià)位或受眾類似的同質(zhì)品牌�！斑\(yùn)動(dòng)服裝品牌正在與這一領(lǐng)域的所有參與者競(jìng)爭(zhēng)，甚至包括非運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類品牌�！彼�說(shuō)道：“也就是說(shuō)，鞋類品牌正在爭(zhēng)奪的，是消費(fèi)者的空間�！�

　　陸振宗也認(rèn)為，品牌需要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形成更深刻的記憶點(diǎn)�！霸谥袊�(guó)市場(chǎng)，品牌需要利用更好的市場(chǎng)手段去讓大家見(jiàn)識(shí)到產(chǎn)品，往往更能抓到追求新鮮的青少年的目光�！�