快時(shí)尚退潮 優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)利雙增還能維持多久？

在過(guò)去的十年中，歐美快時(shí)尚品牌相繼走入中國(guó)的一二線城市，不過(guò)從2017年開(kāi)始，這些品牌隨著市場(chǎng)的飽和，增速放緩，甚至一度引發(fā)關(guān)店潮。

就連在中國(guó)營(yíng)利雙增的優(yōu)衣庫(kù)店鋪增長(zhǎng)數(shù)量也明顯放緩，2018年9月截至現(xiàn)在，新開(kāi)門(mén)店11家但同時(shí)關(guān)掉了12家門(mén)店，12月至今三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有新的門(mén)店開(kāi)張，預(yù)計(jì)到8月底，還將關(guān)閉18家門(mén)店，距離2015年曾經(jīng)立下的5000家門(mén)店目標(biāo)，還有4000多家。

快時(shí)尚退潮，優(yōu)衣庫(kù)日本也“焦慮”

快時(shí)尚的大規(guī)模退潮最先體現(xiàn)在頭部巨頭公司的業(yè)績(jī)顯著下滑。世界上最大的快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex2018財(cái)年銷售額同比僅增長(zhǎng)3%，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)2%，較2017財(cái)年進(jìn)一步放緩，是近5年來(lái)最糟糕的表現(xiàn)。Inditex計(jì)劃將在2020年1月之前，將新開(kāi)店鋪數(shù)從上年的370家減少到300家。

排名第二位的Hennes&Mauritz(H&M，瑞典)計(jì)劃2019財(cái)年關(guān)閉160家店鋪，比上財(cái)年多關(guān)14家，新開(kāi)店鋪數(shù)也控制在335家，從近幾年來(lái)看屬于最低水平。

優(yōu)衣庫(kù)的母公司日本迅銷集團(tuán)也未能幸免，在日本國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)慘淡，最近半年內(nèi)累計(jì)收入4913億日元(約296億元)，同比下降0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)677億日元(約40.6億元)同比下降23.7%，這是優(yōu)衣庫(kù)近十年以來(lái)本土市場(chǎng)首次營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。

對(duì)于近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)不佳，業(yè)績(jī)會(huì)議上往往將原因歸結(jié)于天氣等客觀因素，這個(gè)季度優(yōu)衣庫(kù)又將增長(zhǎng)乏力的因素歸因于暖冬，在此之前，2016年優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)暴跌，給出的理由同樣是受天氣的影響�？陀^因素本無(wú)可厚非，持續(xù)的業(yè)績(jī)下滑，不得不說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)空間已經(jīng)幾近天花板。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)從誕生以來(lái)，幾乎每隔五年就會(huì)遇上一次經(jīng)營(yíng)危機(jī)，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于每次面臨危機(jī)時(shí)刻，優(yōu)衣庫(kù)都能夠及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，而每一次的轉(zhuǎn)型都與日本本土的市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)。

首家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店誕生于1984年，正值日本本土市場(chǎng)的紅利期，彼時(shí)日本消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象，有錢(qián)但并不富裕的“新窮人”尋求價(jià)格低、敏感度高的商品，部分消費(fèi)者也出現(xiàn)簡(jiǎn)約化的消費(fèi)傾向。這個(gè)時(shí)期的日本出現(xiàn)了許多極具性價(jià)比的品牌，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等品牌都誕生于這個(gè)時(shí)期。

隨著90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)斷崖式下跌，消費(fèi)者衣著消費(fèi)意愿亦隨之減弱，以低價(jià)著稱的優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始走俏，1999年優(yōu)衣庫(kù)登陸資本市場(chǎng)。

然而好景不長(zhǎng)，上市之后的優(yōu)衣庫(kù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力等弱點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)，直至2002年的收入同比下降將近30%，利潤(rùn)下降近50%，優(yōu)衣庫(kù)面臨著上市以來(lái)的第一次危機(jī)。

2004年，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言又是一次新的嘗試，也是這一年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并先后在美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港、法國(guó)、新加坡等設(shè)立子公司，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

如今隨著日本老齡化和少子化，優(yōu)衣庫(kù)在日本本土的市場(chǎng)增量乏力，只得將增長(zhǎng)的動(dòng)力寄希望于市場(chǎng)還處于空白的中國(guó)大陸市場(chǎng)。

押注中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)拓二三線城市

近半年當(dāng)中，優(yōu)衣庫(kù)的大部分增長(zhǎng)都來(lái)自于亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2019年度上半年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了809億日元，而海外的營(yíng)業(yè)額就貢獻(xiàn)了725億日元的增長(zhǎng)，幾乎86.6%的增長(zhǎng)來(lái)自于海外市場(chǎng)，尤其是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動(dòng)下，優(yōu)衣庫(kù)海外業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了725億日元，達(dá)到5800億日元，同比增長(zhǎng)14.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)884億日元，同比增長(zhǎng)9.6%，大中華區(qū)已然為海外業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

截至2月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量為673家、港澳地區(qū)28家門(mén)店、臺(tái)灣地區(qū)67家門(mén)店，大中華區(qū)合計(jì)達(dá)768家門(mén)店。

優(yōu)衣庫(kù)上半年銷售額和營(yíng)業(yè)收入均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2019年8月期結(jié)束時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)財(cái)政年度的銷售額將達(dá)到5000億日元，營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到850億日元。

大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫(kù)的第一大海外市場(chǎng)，是實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型較早和深入的區(qū)域。優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這里有了更多本土化的嘗試。

2014年，大中華區(qū)管理層注意到了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，無(wú)論是在媒體投放、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新、品牌與消費(fèi)者溝通平臺(tái)搭建上，都因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生著趨勢(shì)性和變革性的改變。

優(yōu)衣庫(kù)自2014年開(kāi)始搭建數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，先后在微信、微博、nice等社交平臺(tái)進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)。通過(guò)與時(shí)尚界KOL合作宣傳、與迪士尼合作授權(quán)、與大牌設(shè)計(jì)師推合作款，這一系列的聯(lián)合營(yíng)銷，把不同維度的粉絲人群轉(zhuǎn)化為優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫(kù)還利用了粉絲效應(yīng)為品牌進(jìn)一步拓寬傳播渠道，粉絲看到KOL上傳播的信息后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并且自發(fā)進(jìn)行二次UGC分享商品的信息與時(shí)尚打扮等，使得營(yíng)銷效果得到進(jìn)一步提升，經(jīng)過(guò)近5年的運(yùn)營(yíng)，優(yōu)衣庫(kù)在數(shù)字平臺(tái)的粉絲數(shù)量已超過(guò)1億 。

此外，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)電商發(fā)展迅速，電商化的比率已高達(dá)20%，可以說(shuō)是優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字零售轉(zhuǎn)型的初步成果。

2017年，迅銷集團(tuán)(優(yōu)衣庫(kù)母公司)董事長(zhǎng)柳井正在股東大會(huì)上提出“有明計(jì)劃”，宣布優(yōu)衣庫(kù)向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型，即通過(guò)與科技公司合作，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。

以中國(guó)為代表的大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫(kù)的第一大海外市場(chǎng)，從去年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)線上天貓門(mén)店支持線上下單，線下取貨，打通線上線下商品庫(kù)存，這給優(yōu)衣庫(kù)電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了30%增長(zhǎng)，迅銷集團(tuán)計(jì)劃在2021年8月期財(cái)年的電商銷售額占比超過(guò)30%。

不過(guò)，面對(duì)中國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，有不少分析師質(zhì)疑優(yōu)衣庫(kù)押注中國(guó)市場(chǎng)的策略。

迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井社長(zhǎng)卻表示在中國(guó)的服裝消費(fèi)速度不會(huì)放緩，中國(guó)每年有50萬(wàn)億日元的服裝需求，而我們才達(dá)到1000家門(mén)店，這是一個(gè)有著13億人口的大市場(chǎng)。“他還表示，未來(lái)或?qū)⒓涌煸诙�三線城市的門(mén)店開(kāi)張進(jìn)度，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“中國(guó)服裝市場(chǎng)絕不會(huì)減速”。

對(duì)于接下來(lái)下沉至二三線城市的計(jì)劃，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧給出了答案，“目前正在推進(jìn)當(dāng)中�！霸谂藢幙磥�(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)二三線城市還有很大的增長(zhǎng)空間，他表示在上海的門(mén)店和西南地區(qū)中心城市門(mén)店的銷售額幾乎相等，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的大型商業(yè)中心開(kāi)發(fā)商在邀請(qǐng)品牌進(jìn)駐時(shí)，會(huì)首先考慮到優(yōu)衣庫(kù)�！�

他表示，“優(yōu)衣庫(kù)很早就開(kāi)始關(guān)注電商業(yè)務(wù)，我們?cè)诓粩鄧L試新事物的同時(shí)，采用O2O將實(shí)體店與虛擬店鋪結(jié)合起來(lái)，并采取措施進(jìn)行聯(lián)動(dòng)以吸引客戶提高銷售額。2018年雙11，優(yōu)衣庫(kù)35秒內(nèi)突破1億元人民幣銷售額(約合17億日元)，優(yōu)衣庫(kù)的服裝零售額排名全國(guó)排名第一，在天貓店鋪上的銷售額也名列前五名，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)潛力充滿信心�！�