阿迪達斯70歲：運動品牌下半場競爭才剛剛開始

德國運動服飾集團adidas周三交出了一份喜憂參半的成績單，在截至2018年12月31日的第四季度內(nèi)，該集團銷售額同比增長5%至52.3億歐元，凈利潤大漲29%至9300萬歐元。2018年全年，adidas集團剔除匯率因素后的銷售額同比增長8%至219億歐元，凈利潤則大漲19.5%至17億歐元，創(chuàng)歷史新高。

值得關(guān)注的，全球第三大市場大中華市場2018年全年銷售增長23%，第四季度同比增長13%，增速明顯放緩，而截至到第三季度，adidas曾在大中華區(qū)連續(xù)11個季度增速超過20%。

按地區(qū)分：

adidas去年在北美市場的銷售額也大漲14.9%至46.89億歐元;

在歐洲市場則錄得0.4%的跌幅至58.85億歐元;

俄羅斯地區(qū)銷售額增長1%至5.95億歐元;

拉丁美洲地區(qū)銷售額上漲5.6至16.34億歐元;

亞太市場的銷售額錄得14.9%的增長至71.41億歐元;

新興市場銷售額同比下跌3.1%至11.44億歐元，其它地區(qū)銷售額則增長14.7%至8.29億歐元。

首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在財報后的會議中透露，集團業(yè)績的增長除大中華區(qū)的推動外，還得益于電商渠道的顯著提升，銷售額同比大漲36%至20億歐元，旗下另一品牌Reebok也恢復盈利，但銷售額下滑3%至16.87億歐元。

不過有分析指出，adidas集團去年銷售額較2017財年的表現(xiàn)實際上有所放緩，這意味著該集團將遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，adidas集團2017財年銷售額增幅為15%至212.18 億歐元，經(jīng)營利潤增幅高達31%，其中大中華區(qū)銷售額的增幅較2016財年大漲29.5%至37.89億歐元。

在業(yè)績披露的同時，adidas向投資者發(fā)布預警，集團將無法實現(xiàn)2019財年的預期增長目標，受供應鏈短缺問題的拖累，今年上半年集團的鞋履和服裝供應量受限，其中北美市場的影響尤為嚴重。而5年前作為“立新”戰(zhàn)略的一部分，adidas集團預計在剔除匯率因素下，2015年至2020年期間集團銷售收入年均增幅將達10%至12%。顯然對于Kasper Rorsted來說，形勢仍不容樂觀。

財報發(fā)布后，adidas集團股價一度急挫5.5%至197.7歐元，截至周三收盤收窄至2.79%，目前市值約為420億歐元。

幸運的是，adidas并沒有被再創(chuàng)新高的業(yè)績沖昏頭腦，在列舉所獲成就的同時，這個運動巨頭也開始直面自己存在的問題。

失守大本營

當adidas集團在北美和大中華區(qū)的業(yè)績突飛猛進之時，包括德國在內(nèi)的歐洲市場卻逐漸淪陷。

于1949年在德國創(chuàng)立的adidas近年來一直專注于在北美市場與展開角逐，不僅與Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，還挖走Nike的設(shè)計師，試圖在時尚休閑運動鞋市場爭奪更多份額。

在提高新鮮感等種種措施的推動下，adidas在北美市場銷售額的確有所提升，延續(xù)雙位數(shù)的增幅，但其在歐洲地區(qū)的銷售表現(xiàn)卻從2017財年的大漲12.6%倒退至下跌0.4%。

與此同時，Nike的觸角卻在不斷深入歐洲市場，在截至去年11月30日的第二財季內(nèi)，該品牌不僅在北美市場恢復增長，在歐洲等地區(qū)的銷售額也大漲11%至23.13億美元，占總收入的24.6%。為更好地吸引女性消費者，Nike于3月11日特意在“時尚中心”法國巴黎舉辦了一場時裝秀，由來自全球各國的40名女性運動員展示女足世界杯賽中14套國家隊隊服。

另一德國運動品牌也在不斷擠壓Adidas的市場份額，該品牌 2018財年在EMEA地區(qū)的銷售額大漲11.4%至18億歐元，在北美市場銷售則大漲16.9%至16.12億歐元，在亞太市場的銷售額則大漲28.8%至12.35億歐元。

Kasper Rorsted在接受彭博和路透社采訪時強調(diào)，英國脫歐或?qū)�集團在歐洲市場的業(yè)績造成進一步打擊，但他表示投資者不用過于擔心。adidas集團已決定加大在歐洲市場的營銷投資力度，包括與英國足球隊阿森納簽署贊助協(xié)議等，以盡快提升該市場體育用品的銷售額。據(jù)悉，adidas集團去年全年的營銷支出較上一財年增加10%至30億歐元，但大部分被用于北美和大中華區(qū)市場。

此外，adidas集團預計今年其在大中華區(qū)的業(yè)績會延續(xù)強勁的增長趨勢，足以抵消集團在歐洲市場的業(yè)績下滑。他還表示，中國整體經(jīng)濟規(guī)模仍遠遠超過五年前，將為運動服飾市場釋放出更多市場潛力。

早前有業(yè)內(nèi)人士分析指出，除了北美市場外，中國市場將成為adidas和Nike在全球爭奪的重點市場，包括天貓在內(nèi)的中國線上業(yè)務(wù)則更是未來決勝關(guān)鍵。據(jù)時尚頭條網(wǎng)監(jiān)測，目前adidas在天貓旗艦店的粉絲數(shù)為2036萬，已超過Nike的1852萬。

今年1月，adidas還在上海開設(shè)全新亞太及大中華區(qū)總部，集團亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie對此表示，“這將是一個全新的起點”，并透露在適應新的工作環(huán)境后，adidas集團將聚焦數(shù)字化等領(lǐng)域，進一步提升品牌商業(yè)價值，同時以消費者為中心提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與零售體驗。

不再酷的“小白鞋”

“Stan Smith和Superstar已經(jīng)失寵了，過去一年這兩款鞋子的銷量減少了5.65億美元”，Kasper Rorsted在財報后的電話會議上主動透露。

深有意味的是，Stan Smith曾是2016年美國銷量最高的運動鞋，對此變化，Kasper Rorsted顯得十分坦然，“產(chǎn)品生命周期就是一個有升有降的過程，Stan Smith和Superstar自創(chuàng)立至今已經(jīng)歷過多次起落�！�

Stan Smith系列于1971年首次推出，是adidas在Stan Smith拿到個人第二個也是最后一個大滿貫賽事男單冠軍后的第二年發(fā)售的一對皮質(zhì)綠尾小白鞋。去年12月，adidas集團與Stan Smith簽署了終身合約。

在Stan Smith 和adidas 超過40年的合作生涯中，他每年都會從adidas獲得固定報酬和提成。adidas Originals 品牌總經(jīng)理 Torben Schumacher表示，Stan Smith 系列已成為品牌最經(jīng)典的運動鞋款之一，為了紀念此次簽約，adidas將會推出一款名為#StanSmithForever 的新運動鞋。

時尚頭條網(wǎng)早前在報道中寫到，adidas旗下每一個爆款產(chǎn)品的生命發(fā)展曲線似乎都殊途同歸。借助饑餓營銷的策略，adidas復興了Stan Smith和Superstar兩款經(jīng)典球鞋，但是隨著時間的推移，這兩個幫助adidas翻身的鞋款也熱度不再，這背后是年輕消費者越來越喜新厭舊。

同樣借助Kanye West和Justin Bieber的明星效應躥紅的、被稱為“最強跑鞋”的Ultraboost也一度面臨著同樣的問題。潮流媒體Hypebeast評論就表示，從Ultraboost誕生至今已有將近4年的時間，雖然它一直是 adidas 跑鞋銷售的生力軍，并且不斷推出新的設(shè)計，但最受人詬病的一點在于每一代的變化僅限于材質(zhì)和鞋面紋理，而鞋身輪廓卻一直沒有什么大的改變。

Kasper Rorsted在財報會議中也主動談及這一產(chǎn)品，認為Ultraboost在北美和大中華區(qū)等市場依舊擁有很大潛力，該系列估值約為10億歐元。作為品牌與天貓戰(zhàn)略合作的一部分，Ultraboost 19已于上月率先在天貓旗艦店推出。

除了上述種種，adidas一直以來的業(yè)績增長引擎Yeezy Boots也備受業(yè)界關(guān)注。Kanye West去年曾透露，其負責的Yeezy品牌估值已達15億美元。但在去年8月Yeezy Boots突然宣布增產(chǎn)后，卻未獲得積極的市場反饋。

有分析表示，隨著該產(chǎn)品進入量產(chǎn)階段，消費者對其的興趣熱度正不斷下滑，系列產(chǎn)品在KLEKT等轉(zhuǎn)售平臺上的平均售價不斷下跌。NPD集團副總裁兼高級行業(yè)顧問Matt Powell直言，“如果一款鞋每個人都可以得到，人們也不會再產(chǎn)生購買沖動�！�

令人意外的是，Kasper Rorsted選擇繼續(xù)相信Kanye West，但在加大投入的同時也會對經(jīng)營模式作出調(diào)整。三年前，Yeezy每年最多只會發(fā)布兩到三款新產(chǎn)品，且數(shù)量極為有限，但為響應Kanye West對Yeezy品牌大眾化的渴望，adidas未來每年會推出20到30款Yeezy產(chǎn)品，并在其中穿插部分限量款式。

“現(xiàn)在我們要做的是確保能繼續(xù)將真正熱門的鞋履產(chǎn)品帶入市場，從而實現(xiàn)業(yè)績增長，Yeezy不是美國品牌，而是一個全球品牌�！盞asper Rorsted補充道。

可以肯定的是，adidas已意識到靠單一爆款產(chǎn)品生存的風險，在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots熱潮輪番偃旗息鼓的當下，Kasper Rorsted表示adidas將繼續(xù)培養(yǎng)新的爆款，例如與“老爹鞋”鞋型類似的復古跑鞋Yung等。

此外，Reebok也被視為adidas集團業(yè)績的潛力選手，在與Victoria Beckham、Vetements推出合作系列等營銷手段下，Reebok Classics等產(chǎn)品重新贏得千禧一代消費者的關(guān)注，銷量正在以雙位數(shù)的百分比攀升。

要做全球最好的體育公司而不是時尚品牌

毋庸置疑，在提高新鮮感后，adidas的復蘇離不開千禧一代消費者的助長。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經(jīng)的adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現(xiàn)在一款鞋有31種不同風格”。

究其根本，運動服飾集團的第一要義應該是與專業(yè)性掛鉤，但在過去三年中，無論是Nike、adidas還是Puma和Under Armour，全球運動服飾行業(yè)的天平都在不斷向時尚傾斜。

從Nike與Supreme等潮牌的跨界，到adidas與Kanye West，再到Puma與Rihanna的Fenty系列爆紅，時尚的確為運動服飾行業(yè)注入了新的活力，高度曝光了品牌，但其多變性與不確定性也在損耗著運動品牌的元氣。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷街頭潮流井噴期后，Nike、Puma等運動品牌已開始反思并緊急剎車，把重心回歸到專業(yè)的籃球、足球和跑步等運動領(lǐng)域上，Under Armour則在最新財報中坦承其時尚化轉(zhuǎn)型失敗，未來把目標瞄準籃球等專業(yè)性運動用品市場。

Kasper Rorsted在接受采訪時也強調(diào)，運動業(yè)務(wù)仍是adidas集團的核心，足球、跑步和美式橄欖球都會是今年的發(fā)展重點，而隨著職場服飾越來越休閑化，偏時尚的休閑運動產(chǎn)品也將擁有廣闊的市場前景。據(jù)悉，adidas還與美國運動鞋零售商Foot Locker達成戰(zhàn)略合作。

不過擺在adidas集團面前最迫切的問題是供應鏈的短缺，該集團每年生產(chǎn)4.57億件服裝，其中大部分來自柬埔寨、中國和越南，而隨著集團在北美市場份額的不斷增加，部分熱門產(chǎn)品出現(xiàn)供不應求的狀況，adidas將通過重新分配工廠產(chǎn)能、優(yōu)先考慮美國市場等舉措來緩解這一問題。

上個月，Kasper Rorsted辭退了上任僅一年多的全球供應鏈負責人Gil Steyaert，并任命Martin Shankland接手。麥格理分析師預計，供應鏈的調(diào)整或暫時拖累adidas的股價增長。

“創(chuàng)新”一詞也成為adidas轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵，品牌預計到2019年將生產(chǎn)總計約10萬雙3D打印鞋Alphaedge 4D。adidas全球品牌戰(zhàn)略副總裁 James Carnes 表示集團已經(jīng)開始大批量生產(chǎn) Alphaedge 4D，這也是世界上第一款使用3D打印技術(shù)同時還可以大批量生產(chǎn)的運動鞋。

去年底，adidas正式入駐全球最大的初創(chuàng)園區(qū)Station F，啟動孵化器Platform A，并選擇了三個領(lǐng)域的13家初創(chuàng)公司參與該計劃，預計投資100萬歐元。除幫助初創(chuàng)企業(yè)選擇建立牽引力之外，adidas還希望從中學習并獲得更多新概念靈感，以用于強化自身的銷售供應鏈條。

在營銷開支方面，Kasper Rorsted表示今年會維持在30億歐元左右，以實現(xiàn)其長期目標，即營業(yè)利潤率在2020年提高至11.5%，截至2018年底，adidas集團的凈現(xiàn)金為9.59億歐元，幾乎是去年同期的兩倍。

今年1月，adidas集團宣布將開始第二階段的股票回購計劃，該計劃最初于去年3月宣布，最快將于2019年12月31日前完成，規(guī)模約為8億歐元。對于2019財年，集團預計銷售額增幅約為5%至8%，凈利潤增幅則約為10%至14%。

根據(jù)花旗銀行早前數(shù)據(jù)顯示，adidas的銷售增長目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產(chǎn)品，并非品牌核心的運動鞋款，有業(yè)界人士一直質(zhì)疑，未來娛樂明星會比運動員賣出更多的鞋子嗎?

彭博社分析師認為，adidas集團關(guān)于上一年的總結(jié)與新一年的計劃在某種程度上與投資者的愿景達成一致，即把握時尚要脈的同時維持住自己的專業(yè)度，Kasper Rorsted在財報會議的最后說道，“我們希望成為全球最好的體育公司，而不是最好的時尚公司�！�