優(yōu)衣庫想做常青樹 訣竅在哪里？

如果你還記得去年雙十一的情景，那你不妨查詢一下優(yōu)衣庫在那場消費狂歡的最終表現(xiàn)，你會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫不斷出彩。那次號稱第十屆的“雙十一”，優(yōu)衣庫天貓旗艦店35秒交易破億，線上線下聯(lián)袂火爆，保持雙位高速增長，最終成為天貓“雙十一”男女裝兩項銷售冠軍。

其實，所謂雙十一的表現(xiàn)只是優(yōu)衣庫的一個掠影，優(yōu)衣庫已經(jīng)不是第一次在天貓“雙十一”大放異彩了，斬獲“雙十一”男裝、女裝類目銷售冠軍也不是首次。筆者之所以又提及已經(jīng)過去半年的雙十一，是因為它恰能折射出優(yōu)衣庫的表現(xiàn)，從中反映出優(yōu)衣庫蘊藉的功力，展現(xiàn)給消費者和行業(yè)不俗的日常運營。

那么，是什么讓優(yōu)衣庫這個服飾類銷售公司在零售業(yè)、服裝業(yè)波詭云翳、坎坷蹣跚的時代連年逆勢增長、大放異彩?

通過科技創(chuàng)新手段，塑造產(chǎn)品優(yōu)勢

上世紀末，優(yōu)衣庫就在技術(shù)創(chuàng)新的道路上勇于嘗試，不斷改良自己的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)，常常推出一些具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢的流行產(chǎn)品。對一些季節(jié)性流行服裝面料，優(yōu)衣庫在保證其面料性能的前提下，通過技術(shù)研發(fā)探索，使其的生產(chǎn)成本大幅降低，甚至使自己產(chǎn)品的銷售價格低于市場同類產(chǎn)品價格的一半，獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。優(yōu)衣庫以更低的價格、更高的品質(zhì)這樣一個經(jīng)營特征創(chuàng)下了銷售2600萬件服裝的歷史記錄，并成功在東京證券交易所上市，榮登日本最大的服裝制造商榜首。

此后一直到目前，優(yōu)衣庫與日本頂尖的服裝面料科研、生產(chǎn)機構(gòu)合作，成立專門服裝面料創(chuàng)新研發(fā)團隊，相繼推出了HEATTECH、BLOCKTECH、ULTRA LIGHT DOWN等一系列品質(zhì)高、價格低的非常接地氣的產(chǎn)品。

無怪乎馬云說，放眼全球，他最佩服兩位企業(yè)家，一位是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，另一個是賣衣服的柳井正。而柳井正最大的特點就是不安于現(xiàn)狀，不刻求穩(wěn)定，他甚至認為，企業(yè)的安定增長是一種病。因此在優(yōu)衣庫的產(chǎn)品、服務(wù)、門店管理、營銷等方面，你會不斷看到勇氣十足的創(chuàng)新，在這些創(chuàng)新舉措中，力透優(yōu)衣庫的企業(yè)智慧。

運用時代智慧，融入新營銷、新零售變革浪潮

作為服裝營銷的巨頭，優(yōu)衣庫自然是線上線下雙管齊下、兩只手都沒閑著，但是令人不可思議的是，優(yōu)衣庫的雙線貫通策略，線上出色的銷售業(yè)績并沒有分走線下的流量。

事實上，優(yōu)衣庫線下門店一直是辛勤耕耘，光彩閃爍。優(yōu)衣庫對庫存、庫位、物流等方面進行了全面而精細的調(diào)整，實現(xiàn)了全國庫存與天貓線上打通，讓消費者在天貓下單后，到全國100多個城市、500多家店面都能現(xiàn)場取走衣服。實現(xiàn)了整個中國區(qū)域全面打通，線上下單、線下提貨。

在優(yōu)衣庫的線下門店中，導(dǎo)入了“智能買手”的技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，給顧客提供全新的、細節(jié)的服務(wù)體驗。“智能買手”能主動和顧客打招呼，與顧客互動，向顧客推薦新品、做出搭配建議等。這是消費者的線下消費體驗獲得高位提升，也迅速樹立了優(yōu)衣庫品牌形象的鮮明個性。

除了門店智慧體驗，優(yōu)衣庫所做的一應(yīng)創(chuàng)新分布在營銷、服務(wù)全領(lǐng)域，以新零售、新營銷的視角推動銷售業(yè)務(wù)的升級。優(yōu)衣庫和谷歌開展合作，欲通過AI分析氣候、流行趨勢等信息，來預(yù)測商品需求，同時通過數(shù)字化手段調(diào)整供應(yīng)鏈和庫存。在倉儲管理中，通過智能機器人引進，實現(xiàn)倉儲、分銷的自動化，既保證了24小時無間斷運作，又大大節(jié)約了人力成本。在日�？头�、顧客定制、標簽管理、自助零售等方面，優(yōu)衣庫也在迅速推動人工智能化，實現(xiàn)智慧化營銷、智慧化零售。

把時代的智慧變成自己的智慧，這無疑是智慧的。

由于技術(shù)、服務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新，使顧客在優(yōu)衣庫消費更能獲得與其他門店不同的優(yōu)良體驗。優(yōu)衣庫打通門店網(wǎng)店全平臺商品、精選商品線上線下同款同價、線上下單線下自提、門店換貨等升級服務(wù)獲得消費者青睞。去年雙十一期間，顧客無論在優(yōu)衣庫的門店、網(wǎng)店都可以輕松買到自己喜歡的同款衣服;同時在網(wǎng)店下單購買，可在線下門店提貨，雙線打通，選擇方便;而且在優(yōu)衣庫網(wǎng)店買的衣服可以在門店及時換貨，給顧客帶來了極大方便。這樣的服務(wù)設(shè)計，讓顧客倍感省心舒心。

優(yōu)衣庫較早時就攜手支付寶，首次將AR技術(shù)導(dǎo)入店鋪，發(fā)放AR實景紅包，增加購物趣味性。優(yōu)衣庫實現(xiàn)了產(chǎn)品、信息通過數(shù)字平臺發(fā)送的方式，包括社交平臺、微信、微博，在為門店配置智能互動系統(tǒng)、建設(shè)APP會員生態(tài)，全方位建設(shè)優(yōu)衣庫新零售門店營銷體系，從而使優(yōu)衣庫的網(wǎng)店和門店成為一體，最終形成一個新零售、新營銷閉環(huán)，比如顧客可在優(yōu)衣庫網(wǎng)店上下單，而實體店1小時就可到貨，這為顧客提供了非常優(yōu)異的消費體驗。

雙渠道的購物模式、高效的快遞物流系統(tǒng)，加上優(yōu)衣庫在中國市場的堅實地位，優(yōu)衣庫的營銷活動往往有不俗的、出色的表現(xiàn)。而優(yōu)衣庫去年推出的掌上旗艦店，這使一個賣服裝的企業(yè)的新零售色彩愈加濃厚。

進入優(yōu)衣庫微信小程序，打開定位可以搜到附近的優(yōu)衣庫門店的具體位置和距離，點擊一鍵導(dǎo)航，可以查看優(yōu)衣庫的所有商品庫存，顏色、尺碼，如果想試穿可一鍵導(dǎo)航至附近的實體店，省去了切換程序的步驟。優(yōu)衣庫“掌上旗艦店，一鍵隨心購”回應(yīng)了消費者對個性化增值服務(wù)的需求，升級O2O新零售服務(wù)，打通多平臺入口，即看即買，立即下單，隨時分享。

優(yōu)衣庫試圖從整個零售布局層面打通線上線下，讓顧客在線下，能夠看得到、買得到、摸得到。通過數(shù)字平臺打通，讓顧客在平臺上就能挑選想要的貨物和尺寸尺碼，擴大了貨跟場的空間。同時從消費者的角度，簡單三步就可以完成購買行為，完成了即看即買這樣的一個場景。

優(yōu)衣庫的新零售探索，不僅獲得了良好效果，也獲得了業(yè)界肯定，阿里巴巴集團副總裁給與高度評價，他認為，作為最先擁抱新零售的品牌之一，優(yōu)衣庫的生意模式在服飾行業(yè)中非常獨創(chuàng)，專注于供應(yīng)鏈的優(yōu)化提供給消費者高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。也將樹立起服飾行業(yè)高效運營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)新零售全域運營的標桿。

全面實施數(shù)據(jù)化管理，精準服務(wù)顧客

優(yōu)衣庫一直以來都在強化直營店建設(shè)，不走加盟路線。這樣的做法對企業(yè)、品牌、顧客無疑都是一種呵護和責任。當然，發(fā)展加盟并非毫無責任的甩鍋，但是在優(yōu)衣庫看來，自己直營可能對服務(wù)的提高、商品的綜合保障更放心。

優(yōu)衣庫認為，如何在第一時間掌控到真實有效的信息呢，最根本的解決方法在于收集反饋的渠道，而直營店就是最佳的源頭和渠道;另外一個關(guān)鍵是，商品和服務(wù)如何最能俘獲消費者的心呢，同樣是自營店最靠譜。

優(yōu)衣庫認為直營能讓自己第一時間掌握門店的數(shù)據(jù)和商圈的信息，通過這些數(shù)據(jù)信息不斷矯正總部和研發(fā)部門、營銷部門對一線市場的研判，及時把握商機，快速準確決斷。這也是優(yōu)衣庫數(shù)據(jù)管理的一個原點。

從公司建立開始，優(yōu)衣庫每天都在收集每款、每個店鋪的所有銷售數(shù)據(jù)，積累龐大的數(shù)據(jù)庫。通過實時監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來制定產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，所以優(yōu)衣庫基本能夠做到零庫存。

根據(jù)各類數(shù)據(jù)帶來的反饋，優(yōu)衣庫不斷減少SKU，致力于做好顧客青睞的基本款。所謂基本款，就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔褲、內(nèi)衣、襯衫。據(jù)說，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正觀察到一個現(xiàn)象：在服裝店的日常經(jīng)營中，基本款通常能占到總銷售額的30%，而且大多數(shù)消費者會將每個季節(jié)的流行款和基本款混搭。

基本款難做，即便是在全球知名的那些快時尚服飾品牌眼里，也很難做到優(yōu)衣庫這樣的強調(diào)比例數(shù)據(jù)，但是優(yōu)衣庫能做到在顏色和款式上，針對每個SKU，設(shè)計多種顏色、多個款式，男女老少全覆蓋。這緣于優(yōu)衣庫強大的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運用能力。

對于“雙十一”這個最好的檢驗營銷能力的機會上，優(yōu)衣庫也是做足了數(shù)據(jù)管理的功課。連續(xù)兩年的雙11前夕，優(yōu)衣庫都會聯(lián)合第三方調(diào)研機構(gòu)，展開雙11消費者期待度大調(diào)查。2018年的“雙十一”到來之前，優(yōu)衣庫就獲得了詳實的調(diào)查結(jié)果，他們的調(diào)查結(jié)果表明，76%的消費者希望商家價格透明，反感“明升暗降、虛假促銷”;72%的消費者希望“雙十一”促銷時間更長，不止“雙十一”當天，這樣能方便購買選擇;78%的消費者希望在附近門店就能享受個性化售后增值服務(wù);72%的消費者希望能夠?qū)崿F(xiàn)異地門店快速取貨，即使不在一個城市，也能快速為家人送上溫暖。

正是基于這些調(diào)研數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫在去年升級了相應(yīng)的新零售體驗，不僅又一次在雙十一斬獲天貓男女裝兩個“銷冠”，更是確保了自己依然立于潮頭，牢牢居于新零售全域運營標桿地位。