浙江服飾飛出一只“太平鳥” 它能借IPO越飛越遠(yuǎn)嗎?

選擇在此時IPO，或許可以挽救太平鳥近一年來的業(yè)績頹勢。

上市公告顯示，2016年前三季度，太平鳥營收接近40億，凈利約為1.6億，同比下滑超過20%，同時流動負(fù)債超過30億。目前，凈利下滑仍在持續(xù)。基于此業(yè)績，太平鳥預(yù)估2016全年凈利較前一年下降至少14%。

然而這并不是一個長期現(xiàn)象。此前，從2013到2015年，太平鳥營收和凈利潤逐年增長，營收分別為38億、50億和59億元，年復(fù)合增長率達(dá)24%;凈利分別為2.1億元、4.3億元和5.3億元，復(fù)合增長率接近60%。

太平鳥表示，2016年增長放緩、凈利下滑和流動負(fù)債增加是因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模擴(kuò)大。在2016年的前9個月，太平鳥的門店平均每天新開1.5家，比前一年增加了400家以上。目前，太平鳥門店超過4200家。隨著門店擴(kuò)張，各項成本激增，而新開門店的利潤增長卻較為緩慢。

成立于1996年的太平鳥，最初以做男士襯衣起家，目前整體定位為時尚“中檔休閑服飾”。其旗下主要有六大品牌，分成核心、新興和初創(chuàng)三個梯度，以應(yīng)對細(xì)分市場的差異化需求，相互補(bǔ)充，交錯發(fā)展。此外，太平鳥還于2015年入股了法國設(shè)計品牌AlexisMabille。

近幾年，得益于時尚的設(shè)計、新銳的內(nèi)容營銷和銷售多渠道的拓展，太平鳥頗受行業(yè)好評。招股書顯示，2015年，太平鳥在中國休閑服飾市場綜合排名第五。歐睿報告顯示，2014年，太平鳥在女士和男士中檔休閑服飾市場中均位列第六，是唯一一家在這兩個市場同時位列前十的本土服裝企業(yè)。

面臨品牌老化和消費(fèi)者成長，其創(chuàng)始人張江平曾公開表示，“至少五年要轉(zhuǎn)型一次，了解你的受眾，抓住你的客戶�！倍�這一隨潮流而動的精神，首先表現(xiàn)在設(shè)計革新和內(nèi)容營銷上。近幾年，太平鳥在這兩點(diǎn)上確實(shí)走得比很多國內(nèi)服裝企業(yè)要遠(yuǎn)。

上市當(dāng)天，太平鳥在上證所里辦了一場名為“FLY”的時裝秀，模特們依次展示其旗下幾大品牌。這一別開生面的上市儀式，是一直推崇用娛樂和互動傳達(dá)潮流趨勢的太平鳥風(fēng)格。而這顯然不是全部。

從2015年開始，一直深諳“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的太平鳥在其電商部門下開設(shè)“網(wǎng)紅”事業(yè)部，還邀請時尚人士韓火火設(shè)計迪士尼系列服裝，邀請模特張亮為其代言人。

同一年，太平鳥在寧波舉行“太空與科技”3D秀，現(xiàn)場請來諸多模特、時尚達(dá)人和明星。當(dāng)天，PEACEBIRD女裝嘗試將秀場后臺搬到T臺前，還原設(shè)計師的工作場景，這和Chanel2016秋冬老佛爺把工作室搬到秀場有異曲同工之妙。

隨后，其腦洞越開越大。2016年，PEACEBIRD男裝和此前為、Lanvin、GIVENCHY等裝扮秀場的花藝大師ThierryBoutemy合作，推出FEVER系列男裝;為致敬東西方極簡穿衣哲學(xué)，傳達(dá)“時裝不分國界”，PEACEBIRD女裝和意大利獨(dú)立設(shè)計師品牌MINIMALTO攜手設(shè)計“MINIMALTOFORPEACEBIRDWOMEN”系列;同年，太平鳥舉辦“再次狂熱”線上概念展，主題是“50年代藝術(shù)與事件”。

在2016年雙11前夕，太平鳥舉辦“鳥人音樂節(jié)”，跨界時尚和音樂，制造了一場互動營銷，引流效果不錯。雙11當(dāng)日，太平鳥銷售額突破6億，同比增長61%，位列排行榜第二。

這些內(nèi)容營銷之所以能夠生效，當(dāng)然不僅僅依靠娛樂噱頭。其背后的諸多因素，如新潮的服裝設(shè)計、有效的銷售模式和供應(yīng)鏈等才是根本。

目前，太平鳥的設(shè)計團(tuán)隊超過500人。為提高研發(fā)能力，近幾年常組織員工去西班牙參觀ZARA工廠。張江平此前接受第一財經(jīng)采訪時稱，太平鳥采取的是“款多量少”的生產(chǎn)方式。為保持商品新鮮與時尚度，確保零售門店每1到2周上新一次，太平鳥每年新品開發(fā)超過8000款。公司還實(shí)行柔性供應(yīng)鏈，一般只向工廠預(yù)訂訂單的60%到70%。賣不好，剩下的面料另用，賣得好，立即追加生產(chǎn)。

從銷售渠道來看，太平鳥實(shí)行的是“街店+百貨店+購物中心店+網(wǎng)上銷售”多渠道覆蓋。隨零售業(yè)態(tài)變化，其渠道占比也在不斷調(diào)整，傳統(tǒng)街店和百貨店銷售占比不斷下降，購物中心店和網(wǎng)上銷售占比逐漸提升。

目前，其線下銷售模式主要以直營和加盟為主，部分采用代理。截至2016年6月底，加盟店占比最多，有70%左右，但直營店收入貢獻(xiàn)最大，接近總收入的3/5。

太平鳥起家于線下，但2007年就進(jìn)軍電商，線上布局相對較早。到2016年，其電商業(yè)務(wù)占比超過15%。招股書顯示，太平鳥的電商業(yè)務(wù)近幾年大幅增長，網(wǎng)上零售額從2013年的4億增長至2015年的11億元。

在雙11大戰(zhàn)中，太平鳥運(yùn)用的是線下門店參與O2O模式。一方面，線上下單，線下門店發(fā)貨。另外，線下門店和經(jīng)銷商的商品也可通過線上活動進(jìn)行銷售。

在巨大的銷售額背后，太平鳥依托的是自建倉儲。其慈東物流基地耗資5億，自動存儲和補(bǔ)貨操作平臺只需要少量管理人員就可以控制。

太平鳥終于順利上市的熱鬧背后，中國本土服裝行業(yè)的發(fā)展并不樂觀。歐睿報告顯示，目前中國本土服裝品牌的綜合實(shí)力仍很難與幾大國際快時尚集團(tuán)抗衡。借力資本市場的太平鳥，是否能夠在隨后的擴(kuò)張中越走越遠(yuǎn)，還需要拭目以待。

去年上半年，太平鳥董事長張江平接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時稱，計劃在五年內(nèi)開2000家門店，IPO可以成為催化劑，因此希望可以快點(diǎn)進(jìn)入A股市場。上市后，太平鳥表示，將把募集的超過10億資金用于建設(shè)和強(qiáng)化營銷網(wǎng)絡(luò)、配送物流中心和信息化系統(tǒng)，分別在這三個部分中投入5.8億元、3.5億元和1.5億元。