彩妝模特引熱議 Zara創(chuàng)造的“財富帝國”

事件起因是ZARA在微博發(fā)布新彩妝產(chǎn)品宣傳，其中中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發(fā)爭議。有網(wǎng)友評論稱這是在刻意丑化亞洲女性，也有網(wǎng)友表示這很真實自然，之后在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣討論的熱潮。

之后ZARA回應(yīng)稱，沒有刻意丑化亞洲女性，宣傳面向全球不是針對中國市場，模特是西班牙總部選的，審美觀不同，照片也沒有經(jīng)過任何修飾。

隨著輿論的發(fā)酵，很快ZARA這家老牌服裝商也被推到大眾眼前。它上一次出現(xiàn)在大眾的視野里，還是因為抄襲其他品牌的產(chǎn)品被要求賠償?shù)男侣劇?

而大眾對ZARA這個品牌的了解，大部分也與它在業(yè)界流傳的“抄襲神話”有關(guān)，對于ZARA來說，“抄”就是一切制勝的法寶，——“我們不引領(lǐng)潮流，只想做時尚的搬運工”!

喪心病狂式“抄襲”的ZARA，是如何贏得市場的

ZARA，1975 年成立于西班牙，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商。

而今，它已經(jīng)在87個國家開了超過兩千多家店，近幾年來更是稱霸快時尚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開優(yōu)衣庫、H&M以及Topshop這些競爭對手，也被稱為“快時尚之王”。

當(dāng)你走進(jìn)了ZARA的店鋪，就像走進(jìn)微型四大時裝周秀場，它集結(jié)了各大品牌的最新秀場單品，有些甚至和大牌們同步發(fā)售。根據(jù)觀察，ZARA店鋪的衣服，每兩三周就換新一次，款式豐富。

在這背后，是ZARA令人咂舌的商業(yè)速度。根據(jù)資料顯示：ZARA可以做到每20分鐘設(shè)計一件衣服，每年設(shè)計出25000件以上新款，“7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜”的速度令人側(cè)目。而要做到如此之快，“抄襲”成為了很自然的選擇。

40多年來，ZARA幾十年如一日的堅持抄襲，大牌們幾乎被抄了個遍。

ZARA有600多名專職設(shè)計師，整個設(shè)計師團(tuán)隊龐大且年輕，平均年齡為 25 歲左右。這些年輕人常年穿梭于全球時尚場所，無論是LV，CHANEL，還是阿迪，所有優(yōu)秀的服裝品牌，只要推出新款，他們的設(shè)計師就會立刻沖上去，以最快的速度抄過來，投入批量生產(chǎn)并以平民價格賣出，逮誰抄誰。

要抄哪款新品，則是由數(shù)據(jù)決定。設(shè)計師們從每天的數(shù)據(jù)反饋中得知哪款賣得好而哪款滯銷，并以此為導(dǎo)向設(shè)計接下來的新款。

被ZARA看上的新品，從設(shè)計到生產(chǎn)再到銷售點只需要4周的時間，而普通時尚品牌最快也需要9周時間。

ZARA沒有選擇在設(shè)計創(chuàng)新方面下功夫，而是通過多種渠道模仿國際一線大牌的最新款式。這些時尚大牌能成為行業(yè)標(biāo)桿引領(lǐng)世界潮流，它們的路是經(jīng)過多次探索和嘗試的，是走得通的，模仿優(yōu)秀同行讓ZARA模式的成功率大大增加。

讓大牌們更加抓狂的是，ZARA幾乎很少打廣告，卻斥巨資挨著LV、香奈兒等奢侈品牌開店，這讓同行們都憤恨不已。

“快速仿制+平價銷售+快讀迭代”，這是ZARA一誕生就擁有的品牌基因。相對于其他快時尚品牌，ZARA能更好更快地控制整個流程(從市場調(diào)研到設(shè)計、打板、制作樣衣、批量生產(chǎn)、運輸、零售)。

不僅如此，ZARA連中國的產(chǎn)品也沒有放過。它曾經(jīng)出過一款豎條紋購物袋，與時尚品牌Balenciaga推出的產(chǎn)品非常相似，而這個設(shè)計靈感統(tǒng)統(tǒng)來自于中國春運特供~~

雖然各大快消品牌都在力爭以最低成本、最快時間把時尚傳遞給消費者，但抄襲的路上ZARA可謂一騎絕塵，其他快時尚品牌完全無法超越。正是ZARA創(chuàng)造了“唯快不破”的商業(yè)神話，以“大牌的設(shè)計，低廉的價格”喂飽了大眾消費者。

其實在時尚界，抄襲之風(fēng)盛行已久，美國快時尚品牌Forever 21和奢侈品牌Gucci也曾因此對簿公堂。但是ZARA能在快時尚行業(yè)始終占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置，絕對不僅只是因為“抄襲”那么簡單，多樣化的品牌戰(zhàn)略才是推動它飛速前進(jìn)的動力：

小批量生產(chǎn)，“饑餓”療法的實施

與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。

ZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件。這種稀缺性策略大大促進(jìn)了顧客的購買決策和購買速度。

多款式上新，拒絕“審美疲勞”

ZARA不追求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性，和競爭對手相比，ZARA能在流行時裝上為消費者提供更多的選擇。

ZARA的專賣店每周供貨兩次，從不對已售完款式重復(fù)訂購，商店每隔3-4天會全部更新陳列。頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA獨特的吸引力，大大增加了顧客對品牌的偏好與忠誠度。

一個價值700億美元的“財富帝國”

當(dāng)然，能讓ZARA一直肆無忌憚地抄襲大牌，不懼侵權(quán)賠償?shù)慕K極原因，還是與其驚人的銷售業(yè)績分不開。

2015財年(截至2016年1月31日)，ZARA的銷售額達(dá)到了209億歐元，這也是ZARA的母公司Inidtex集團(tuán)收入首次超過200億歐元�？梢哉f，ZARA是Inidtex集團(tuán)的頂梁柱。

2015年10月，Inditex市值進(jìn)入1000億歐元俱樂部，僅次于全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH。2018年5月，福布斯公布2018年度全球最具價值品牌排行榜，ZARA位列第46位。

2015年10月23日，ZARA創(chuàng)始人(Inidtex集團(tuán)創(chuàng)始人)阿曼西奧•奧特加的凈資產(chǎn)因Inditex股票大漲而水漲船高，首次超過比爾•蓋茨登上世界首富的位置。這是一次流星劃過天空般的超越�！陡２妓埂吩u價稱：“這也是傳統(tǒng)服裝業(yè)在與科技大佬漫長PK道路上的首次逆襲”。

2016年9月，受到Inditex集團(tuán)股價勁升2.51%的刺激，奧特加憑借795億美元的資產(chǎn)，再次超越比爾蓋茨(784億美元)，成為世界首富。

2017年8月末，根據(jù)福布斯實時富豪榜，時年81歲的奧特加兩度超過微軟創(chuàng)辦者比爾·蓋茨，成為全球首富，資產(chǎn)值達(dá)850億美元。

2017年9月初，歷史再次重演。這已是奧特加第5次登頂首富寶座。奧特加多次問鼎世界首富，雖然是曇花一現(xiàn)，但也讓世人見識了奧特加的財富實力。

而到了2018年的全球億萬富豪榜中，奧特加的財富值縮水到700億美元，僅居第六位。在這背后，是奧特加商業(yè)帝國的危機凸現(xiàn)。

2018年前三季度，ZARA母公司Inditex集團(tuán)收入同比增長為3%至184億歐元，就在2017年，同期這個數(shù)據(jù)還是10%。

作為Inditex集團(tuán)的主要營收來源，ZARA的業(yè)績增速大幅放緩是“帝國”危機最直接的原因。2018年上半財年內(nèi)，ZARA銷售額同比增長2.2%，而去年同期這個數(shù)據(jù)為11%。

與此同時，如暴雨般的關(guān)店潮也襲向ZARA，其在紐約的首家門店于2018年9月關(guān)店。

在中國也如此，位于成都市區(qū)核心地段總府路樂森購物中心的ZARA旗艦店正式關(guān)閉。 這家開業(yè)于2011年底的門店，是ZARA在中國開設(shè)的第一家以全新店鋪形象打造的門店，也是昔日中國區(qū)最大的一家旗艦店。

按照他們自己的說法，現(xiàn)在ZARA正在承受來自其他網(wǎng)絡(luò)零售商們的巨大競爭壓力，遭遇轉(zhuǎn)型陣痛期。

服裝巨頭的危機和生機

業(yè)績增長放緩敲響警鐘，ZARA不得不采取措施，尋找新的增長點。

他們首先做的，便是打破“從不請代言人”的傳統(tǒng)，在去年9月啟用了吳磊與周冬雨作為大中華區(qū)品牌形象大使，通過明星帶貨、粉絲效應(yīng)，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

要知道，其母公司Inditex旗下，包括ZARA、Oysho、Massimo Dutti等在內(nèi)的八大品牌，也幾乎從未在中國市場請過代言人。

同時，這家老牌企業(yè)也開始押注新零售。同樣是在去年9月，ZARA中國首家新零售概念店落戶上海時代廣場。

這家店純粹為電商業(yè)務(wù)設(shè)計，以快閃店形式呈現(xiàn)，消費者需要下載APP完成試衣、購物，并且無法在現(xiàn)場獲得商品，所有訂單將通過電商渠道進(jìn)行配送。

為了深入消費群體，ZARA也玩起了AR技術(shù)，消費者通過手機選擇產(chǎn)品讓模特試穿，然后通過店內(nèi)傳感器投射在AR購物窗，意在吸引更多年輕用戶進(jìn)店消費。

包括這次引戰(zhàn)的源頭，也是由于ZARA意圖進(jìn)軍彩妝業(yè)務(wù)。從去年ZARA發(fā)布了首款唇膏系列開始，它正在一步步加碼美妝業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略布局。

為了讓ZARA再次狂奔，品牌方使出了各種殺手锏。只是能不能奏效，現(xiàn)在還不能下結(jié)論，還得看消費者愿不愿意為其買單。

當(dāng)年的ZARA，可謂是服裝行業(yè)的顛覆者，在頂級服飾和大眾品牌中獨辟蹊徑，完全打破了傳統(tǒng)服裝品牌慣例的運作模式，才能飛速成長為快時尚中的頭牌。

40多年后，ZARA已經(jīng)不再是當(dāng)時勢不可擋的年輕品牌，而今當(dāng)它遇到全新的技術(shù)和全新的消費者，到底會碰撞出什么樣的火花，現(xiàn)在一切還有待時間的檢驗。