為拯救業(yè)績(jī)，換Logo后的Zara在中國正式推出彩妝

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，西班牙快時(shí)尚Zara于去年底推出的全新彩妝系列目前已于國內(nèi)線上獨(dú)家發(fā)售，產(chǎn)品涵蓋UlTIMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉，售價(jià)99元人民幣起，由曾與、Armani等奢侈品合作并創(chuàng)立個(gè)人品牌的英國化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)。

不過在Zara發(fā)布新彩妝產(chǎn)品的宣傳照中，中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發(fā)爭(zhēng)議。有消費(fèi)者認(rèn)為Zara在刻意丑化亞洲女性，也有網(wǎng)友表示挺好看，很真實(shí)。對(duì)此Zara回應(yīng)稱其沒有刻意丑化亞洲女性，宣傳面向全球不是針對(duì)中國市場(chǎng)，模特是西班牙總部選的，審美觀不同，而且照片是自然狀態(tài)下拍攝，完全沒有修幅。

去年12月5日，Zara在品牌海外官網(wǎng)、手機(jī)APP及社交平臺(tái)上發(fā)布了首個(gè)唇膏系列Zara Ultimatte，這也是該品牌自2007年推出雙色眼影盤后正式進(jìn)軍美妝市場(chǎng)。Zara推出美妝系列的消息一經(jīng)發(fā)布便引起關(guān)注，畢竟該品牌的一舉一動(dòng)都可能暗示著快時(shí)尚行業(yè)的趨勢(shì)變化。

有分析認(rèn)為，美妝市場(chǎng)正在成為某種意義上的“新風(fēng)口”，實(shí)現(xiàn)從奢侈高端，到明星網(wǎng)紅品牌，再到平價(jià)品牌的全面繁榮。安永咨詢公司合伙人Giovanni Battista Vacchi 早前表示，預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2020年，美妝市場(chǎng)的年復(fù)合增速將在6%左右，并且所有品類都將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，美妝市場(chǎng)增速已經(jīng)超過了服飾市場(chǎng)。普華永道研究報(bào)告則顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.9%，未來年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

越來越多品牌自然將目光瞄準(zhǔn)仍在紅利期的美妝生意，期望美妝成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。除了早前已經(jīng)發(fā)展出美妝業(yè)務(wù)的奢侈品牌，快時(shí)尚也正布局美妝業(yè)務(wù)，但Zara在這塊市場(chǎng)甚至有些遲到。

比Zara更早推出美妝產(chǎn)品的包括2010年就推出彩妝線的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快時(shí)尚電商品牌。

Zara母公司Inditex集團(tuán)自然也注意到了這股趨勢(shì)。2016年，Zara家居品牌Zara Home推出首個(gè)香水系列，隨后Zara也陸續(xù)上線一系列平價(jià)香水。2017年年中，Zara姐妹品牌Bershka推出首個(gè)美妝系列Beauty by Bershka。與Zara此次唇膏系列對(duì)SKU的謹(jǐn)慎態(tài)度不同，當(dāng)時(shí)Bershka一口氣推出涵蓋彩妝、護(hù)膚和身體護(hù)理的100多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)低至2至15歐元。

去年11月，Inditex還宣布將大力發(fā)展香水市場(chǎng)，其高端品牌Massimo Dutti 推出了全新香水系列“The Secret of Scents”，共有6款香水。據(jù)個(gè)人護(hù)理協(xié)會(huì)Cosmetics Europe數(shù)據(jù)，2017年歐洲香水行業(yè)的價(jià)值為119.3億歐元，其中西班牙香氛和香水的銷售額增長(zhǎng)5.42%至13.1億歐元，已連續(xù)第三年增長(zhǎng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，Zara入局美妝市場(chǎng)顯然是不想錯(cuò)過這塊大蛋糕，并試圖通過美妝業(yè)務(wù)突破業(yè)績(jī)困境，但事實(shí)上，在Zara最具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈方面，當(dāng)前美妝領(lǐng)域的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展成熟。

因此在美妝這個(gè)正處于“風(fēng)口”上的市場(chǎng)中，Zara想要分一杯羹并不容易。就拿同是平價(jià)品牌的美國美妝品牌E.l.f來說，其第三季度銷售大幅下滑11%至6390萬美元，主要受折扣渠道收入減少影響，凈利潤則較上一年同期的960萬美元減少至840萬美元。去年前三季度，E.l.f.銷售額同比增加60萬美元至1.889億美元，凈利潤則減少至2240萬美元。

與此同時(shí)，越來越多美妝網(wǎng)紅品牌開始不斷蠶食平價(jià)美妝市場(chǎng)。真正靠著美妝市場(chǎng)紅利快速致富的美妝網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)品牌采用的是完全不同的商業(yè)模式，年僅21歲的Kylie Jenner個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetics的快速成功為美妝市場(chǎng)提供了一個(gè)新的商業(yè)范本，標(biāo)志著依托社交媒體、名人效應(yīng)和Z世代心理的消費(fèi)新時(shí)代的開始。

與一個(gè)正常尋求推廣擴(kuò)張的品牌不同，Kylie Jenner個(gè)人美妝品牌幾乎不需要進(jìn)行任何專業(yè)的數(shù)字營銷努力，例如大品牌通常進(jìn)行的搜索引擎優(yōu)化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費(fèi)的。 憑借Kylie Cosmetics的暢銷，Kylie Jenner成功積累9億美元凈資產(chǎn)，登上《福布斯》美國“白手起家”女富豪榜單第27名。

值得關(guān)注的是，Kylie Cosmetics這類網(wǎng)紅美妝品牌大多不進(jìn)行自主研發(fā)生產(chǎn)，而是完全外包給Seed Beauty集團(tuán)旗下的Spatz Laboratories。這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，長(zhǎng)期為各種個(gè)人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)，它在加州Ornard和中國都設(shè)有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進(jìn)行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲。

Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排了500個(gè)工人。同時(shí)Spatz Laborartories長(zhǎng)期的化妝品生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)也為Kylie Cosmetics提供了現(xiàn)成的技術(shù)，省去了以往長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的研發(fā)周期，讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。Kylie Cosmetics還將線上電商與服務(wù)外包給運(yùn)營商Shopify，后者承擔(dān)其產(chǎn)品的所有發(fā)售、售后和物流服務(wù)。

從某種程度上，Zara或無法在美妝領(lǐng)域復(fù)制快時(shí)尚的成功，因?yàn)樵赯ara最具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈方面，當(dāng)前的美妝領(lǐng)域的快時(shí)尚模式已經(jīng)發(fā)展成熟，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty正是美妝領(lǐng)域的快時(shí)尚。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開始增多。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，最多可以不超過一周時(shí)間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時(shí)刻把握當(dāng)下美妝潮流。而在銷售分發(fā)環(huán)節(jié)，這些網(wǎng)紅品牌從最開始就選擇在線上銷售，借助電商實(shí)現(xiàn)高效率。

有業(yè)界人士指出，如今的消費(fèi)者擁有太多選擇，而Zara幾乎分布在一二線城市，這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)高端美妝的接受度已經(jīng)十分高。如果沒有明星帶貨效應(yīng)的刺激，平價(jià)美妝的生存將越來越艱難，除非與能夠帶來更多附加值的明星、網(wǎng)紅或博主合作，否則Zara自身的品牌力幾乎無法令消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。

向來對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)保持敏感的Zara不可能沒有預(yù)測(cè)到以上問題，此次Zara唇膏系列選擇與英國化妝師Pat McGrath合作或許也是出于這一考量。不過憑借Pat McGrath在業(yè)內(nèi)聲譽(yù)和其通過個(gè)人品牌的成功對(duì)消費(fèi)者喜好的洞察，Zara能夠保證該系列的產(chǎn)品質(zhì)量，但依然很難為這個(gè)系列帶來關(guān)注度。

推出這個(gè)系列的目的或許只是為了制造話題度提升新鮮感，以及銷售的組合效應(yīng)，所設(shè)想的購買場(chǎng)景是消費(fèi)者在線購買衣服時(shí)，順便嘗試一支平價(jià)唇膏，這一切的背后是以Zara為代表的快時(shí)尚們正逐漸失勢(shì)。

除推出美妝系列外，在服飾零售環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻的當(dāng)下，Inditex集團(tuán)自去年開始的進(jìn)行了一系列舉動(dòng)，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。

為豐富消費(fèi)者實(shí)體店體驗(yàn)感，品牌于去年4月在店鋪內(nèi)上線了AR體驗(yàn)設(shè)備，而后又迅速在106個(gè)國家與地區(qū)布局線上市場(chǎng)，以加速數(shù)字化與全球化。品牌還在中國上海開了首家概念店，并罕見地邀請(qǐng)90后明星周冬雨與吳磊擔(dān)任品牌形象大使。今年年初，Zara在發(fā)布2019春夏系列的同時(shí)更換了全新Logo。

據(jù)了解，Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細(xì)長(zhǎng)且緊湊，這是該品牌創(chuàng)立以來，自2011年后第二次更換Logo。 對(duì)此，消費(fèi)者在社交媒體上的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的消費(fèi)者認(rèn)為這一改變毫無意義，也有網(wǎng)友認(rèn)為Zara此舉是品牌將向更高端的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

有分析認(rèn)為， 品牌更改Logo或是為了迎合如今的消費(fèi)主力軍千禧一代及Z世代的審美，努力搭上年輕潮流的順風(fēng)車。 彭博社研究分析早前指出，Inditex集團(tuán)的成功主要得益于扁平的管理層結(jié)構(gòu)與對(duì)大數(shù)據(jù)的重視。

相比其他時(shí)尚品牌，Zara的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的重視，且企業(yè)文化并不像最新時(shí)尚潮流那么容易被復(fù)制，這也是Inditex集團(tuán)能夠持續(xù)成功的重要關(guān)鍵。 此外，時(shí)尚消費(fèi)人群的低齡化和觀念變革也是令Zara等品牌遭遇滑鐵盧的關(guān)鍵原因。消費(fèi)者分析機(jī)構(gòu)Insight Rooms早在一年前就發(fā)現(xiàn)，Zara原本的目標(biāo)客戶群，即33歲以上的女性正逐漸對(duì)其失去興趣，而參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費(fèi)者。

至于目前最受矚目的“Z世代”消費(fèi)者，有報(bào)告稱他們比起款式更看重產(chǎn)品本身，并認(rèn)為價(jià)值觀比價(jià)格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續(xù)方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，這對(duì)于在環(huán)保方面“臭名昭著”的快時(shí)尚而言無異于一個(gè)噩耗。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)和科技改變了時(shí)尚零售生態(tài)和消費(fèi)者群體整體扭轉(zhuǎn)等多重夾擊，去年上半財(cái)年，該集團(tuán)的業(yè)績(jī)錄得三年來的最糟糕表現(xiàn)，凈利潤僅增長(zhǎng)3%，Zara銷售額則同比增長(zhǎng)2.2%至79.1億歐元，而2017年同期為11%。

在截至去年10月31日的9個(gè)月內(nèi)，Inditex集團(tuán)收入僅上漲3%至184億歐元，已經(jīng)大幅放緩，2017年同期錄得10%的增長(zhǎng);凈利潤也僅增長(zhǎng)4%至24億歐元，2017年同期為6%。

曾經(jīng)的Zara憑借傲人的敏捷供應(yīng)鏈模式成為時(shí)尚行業(yè)多年的大贏家，更不屑于利用明星帶貨等營銷模式，但如今新生一代當(dāng)?shù)溃琙ara顯然已被熟悉并習(xí)慣網(wǎng)購和熱衷于尋求KOL及明星推薦的他們拋諸腦后。

無論是什么行業(yè)，一旦消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生不可逆的變化，過去所有的經(jīng)驗(yàn)可能都是累贅。Zara要拯救業(yè)績(jī)，更重要的是在換Logo之后推出更多革新舉措。