令人噓唏！CK將花費8億“清洗” 品牌

僅僅維持了一年多時間，由Raf Simons主導(dǎo)翻新的旗艦店將被關(guān)閉

在與Raf Simons不歡而散后，PVH集團便迫不及待地要抹去這個設(shè)計師在Calvin Kl留下的所有痕跡，正全面“清洗”品牌。

據(jù)時尚商業(yè)快訊消息，Calvin Klein CEO Steven Shiffman 昨日突然公布了名為“Go Forward”的戰(zhàn)略計劃，重組過程預(yù)計耗時12個月，所需金額約1.2億美元，約合8.1億人民幣。除關(guān)閉 Raf Simons 改造過的紐約麥迪遜大道旗艦店外，該支出中還包括裁員 100 人所需的勞務(wù)賠償金、清理庫存、合同終止費用以及房租及各類雜費等。此外，Calvin Klein的高端系列Calvin Klein 205W39NYC也將改名，并對設(shè)計風(fēng)格進行全面調(diào)整。

為更好地提升盈利能力，PVH決定將Calvin Klein運動服和Calvin Klein業(yè)務(wù)合并，同時將零售和電商歸為同一個部門，還成立名為“消費者營銷組織”的CMO部門。

Steven Shiffman在公告中表示，現(xiàn)在比以往任何時候都更需要通過推動時尚和文化向前發(fā)展，創(chuàng)造新產(chǎn)品和體驗來滿足消費者需求，上述戰(zhàn)略舉措將令品牌能夠往更現(xiàn)代、更具活力和效率的方向發(fā)展。他進一步強調(diào)，在這個關(guān)鍵時期，Calvin Klein的商業(yè)化轉(zhuǎn)型將為集團創(chuàng)造巨大的增長機會，年收入在未來幾年內(nèi)有望進入120億美元俱樂部。

有業(yè)界人士指出，隨著Raf Simons的離職和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，Calvin Klein今年持續(xù)震蕩。在Raf Simons離職不到兩周后，Calvin Klein就任命寶格麗原高管Steven Waldberg為消費者參與執(zhí)行副總裁，這是Calvin Klein新設(shè)立的職位，他將主要負責(zé)品牌的營銷、公共關(guān)系、溝通和企業(yè)社會責(zé)任等事宜。

據(jù)悉，Calvin Klein的高層還計劃沿用此前與Justin Bieber、Cameron Dollas等流量明星和網(wǎng)紅合作的策略，并與電商巨頭亞馬遜加深合作，推出在線試穿牛仔褲等APP吸引更多千禧一代消費者。

在公布新戰(zhàn)略公布的同時，PVH宣布了最新的業(yè)績預(yù)期，預(yù)計2018 財年第四季度及全年營收將分別達到24億和95.7億美元。消息發(fā)布后，PVH股價盤后大漲5%至104美元，周四收盤時市值為76億美元。

究其根本，Steven Shiffman所制定的新戰(zhàn)略，每一條都在強調(diào)他不想重蹈Raf Simons的覆轍。不難發(fā)現(xiàn)，雖然Steven Shiffman依然認為文化與創(chuàng)造很重要，但他所提出的重組戰(zhàn)略幾乎與Raf Simons在任時的做法背道而馳，無論是關(guān)閉麥迪遜大道旗艦店還是對Calvin Klein高端系列的調(diào)整。

隨著Raf Simons的離職和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，Calvin Klein今年將會持續(xù)動蕩

Steven Shiffman 于2014年加入 Calvin Klein，此前他在PVH工作了將近 25 年，是集團的一名老將。早在2017年底，他接受采訪時就曾指出Calvin Klein的癥結(jié)所在，坦言Calvin Klein作為一個品牌其實已經(jīng)被瓦解，隨著牛仔褲、內(nèi)衣和香水產(chǎn)品間相關(guān)性逐漸下降，Calvin Klein要想在未來50年內(nèi)繼續(xù)成長，就必須尋找到一個強大且合適的主線把業(yè)務(wù)重新連接起來，而Raf Simons一門心思搞藝術(shù)的做派顯然有些不合時宜。

聘請Raf Simons的決策人PVH首席執(zhí)行官Emanuel Chirico則在第三季度財報中首次承認，Raf Simons在創(chuàng)意營銷上的投入與產(chǎn)出逐漸失衡，“無論是設(shè)計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了。 ” 

有分析人士表示，Calvin Klein與Raf Simons的高調(diào)分手在某種程度上凸顯了設(shè)計師創(chuàng)意與商業(yè)的矛盾性。3年前，Raf Simons在離開時稱，每年六個系列的發(fā)布著實讓他喘不過氣，在如此密集的發(fā)布日程下他幾乎喪失真正的“創(chuàng)作”時間，而在Calvin Klein獲得最大程度的自由后，他的做法依然無法滿足PVH的野心。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至去年11月4日的第三季度，Calvin Klein銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。期內(nèi)，該品牌的創(chuàng)意營銷費用較上一年同期增加了1000萬美元，對Calvin Klein 205W39NYC系列的總投資更高達6000至7000萬美元。高昂的營銷開支令PVH業(yè)績也受到拖累，兩年來收入首次不及分析師預(yù)期。 

隨著時尚發(fā)展速度與秀場熱潮到達新的臨界點，似乎每一位設(shè)計師最終都無可避免地遇到創(chuàng)造倦態(tài)這樣一道壁壘，即使多數(shù)媒體認為他們的離開都是出于個人原因或者是與公司之間產(chǎn)生分歧。商業(yè)機器與設(shè)計創(chuàng)意人才的矛盾不斷顯現(xiàn)，時尚產(chǎn)業(yè)還能不能持續(xù)健康發(fā)展，這給業(yè)界敲響警鐘。

深有意味的是，當(dāng)初在Raf Simons被Calvin Klein賦予創(chuàng)意大權(quán)時，曾有人將Raf Simons和Hedi Slimane進行對比，現(xiàn)如今Raf Simons離開后Calvin Klein的做法與Hedi Slimane加入Celine后的決策也有些相似。

去年初，離開Saint Laurent的Hedi Slimane被LVMH招致Celine麾下，他上任后就立即更換品牌Logo，更把Celine在社交媒體上與原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo相關(guān)的貼文、圖片和作品全部清空，手袋產(chǎn)品也全線下架，即使是最暢銷的Frame和Clasp。

不過Hedi Slimane如此極端的做法令Celine部分消費者感到不滿，而Phoebe Philo的粉絲更特別注冊了一個新的Instagram賬號@oldceline，目前共吸引12.3萬名粉絲關(guān)注，這不禁讓業(yè)界質(zhì)疑到底是品牌重要，還是創(chuàng)意總監(jiān)重要。

Galeries Lafayette時尚總監(jiān)Alix Morabito表示，Celine并不用太過擔(dān)心，因為Celine的真正消費者并不會太在意設(shè)計師是誰，另一方面許多Hedi Slimane的粉絲正開始把注意力轉(zhuǎn)移到新Celine上，品牌在失去的同時也在獲得新消費者。

人們不禁疑惑的是，兩位明星創(chuàng)意總監(jiān)，同樣癡迷青年文化，同樣得到最大程度的授權(quán)，但一位是在商業(yè)上屢受挫敗的Raf Simons，另一位是用業(yè)績讓時裝評論閉嘴的Hedi Slimane。區(qū)別于其它品牌在創(chuàng)意總監(jiān)離職前就物色好接替人選，Calvin Klein至今仍未透露Raf Simons的接班人，甚至連一點風(fēng)聲都未在業(yè)界傳開，而是一門心思撲在商業(yè)策略的調(diào)整上。

有分析認為，時裝品牌需要思考如何能夠確保未來不會流失更多人才，畢竟創(chuàng)意人才不會每天都出現(xiàn)。但從長遠來看，一個品牌的成功完全歸因于一個創(chuàng)意總監(jiān)也是不可取的，如何讓商業(yè)機器正常運轉(zhuǎn)，是Calvin Klein目前最棘手的難題。