奢侈品牌太依賴中國(guó)消費(fèi)者了 這會(huì)導(dǎo)致哪些問(wèn)題?

圖片來(lái)源：the maosuit

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2018年，許多奢侈品牌都存在過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，投資人別無(wú)選擇，只能習(xí)慣這一局面。聽(tīng)上去有些無(wú)奈，但這并非意味著中國(guó)市場(chǎng)不牢靠，只是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的角度來(lái)看，過(guò)度依賴某一個(gè)市場(chǎng)會(huì)造成一些風(fēng)險(xiǎn)。

例如全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH曾預(yù)警稱(chēng)，比起美國(guó)人和歐洲人，中國(guó)人更愿意花工資中占比較大的錢(qián)數(shù)在奢侈品上，這個(gè)習(xí)慣可能會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)的不穩(wěn)定。

2018年10月，受到國(guó)際貿(mào)易的沖擊、海關(guān)加強(qiáng)對(duì)“代購(gòu)”的打擊等影響，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有所放緩，這讓投資者們感到緊張。眾多奢侈品公司面臨股價(jià)下滑的情況，LVMH集團(tuán)股價(jià)下降3.7%、Burberry股價(jià)下降4.3%、Gucci母公司法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)的股價(jià)也跌至435.7歐元。僅在一天之內(nèi)，LVMH、和開(kāi)云的估值就被抹去了210億美元。

雖然10月份的股價(jià)波動(dòng)未能撼動(dòng)奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，但截至2019年1月的第四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)比往常更受關(guān)注，分析師們可能會(huì)依此進(jìn)一步判斷中國(guó)市場(chǎng)的走向。

奢侈品牌越來(lái)越喜歡在中國(guó)辦秀，圖為Miu Miu 2019早春大秀

過(guò)分依賴中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)導(dǎo)致的另一個(gè)問(wèn)題是，隨著中國(guó)游客滿世界跑，奢侈品牌必須擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍，但要做到這一點(diǎn)比較難。

此前據(jù)歷峰集團(tuán)數(shù)據(jù)，中國(guó)人對(duì)匯率的敏感度他國(guó)籍的人都高，喜歡在海外購(gòu)物。這也會(huì)成為一個(gè)不穩(wěn)定因素，因?yàn)樯莩奁放撇⒉恢�道接下�?lái)中國(guó)人會(huì)奔向哪個(gè)國(guó)家消費(fèi)。這意味著，奢侈品如果想不漏掉任何一個(gè)機(jī)會(huì)，就要盡量保證自己在更多的市場(chǎng)有店鋪。

針對(duì)這一問(wèn)題，奢侈品牌可以瞄準(zhǔn)國(guó)際機(jī)場(chǎng)這個(gè)交通樞紐，《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，國(guó)際機(jī)場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)售額正在以7%的速度增長(zhǎng)。貝恩咨詢2017年的一份報(bào)告也認(rèn)為，未來(lái)十年，75%的全球奢侈品銷(xiāo)售仍然會(huì)在實(shí)體店中完成，而機(jī)場(chǎng)店擔(dān)當(dāng)了重要的角色。

其實(shí)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)一直都是奢侈品牌的必爭(zhēng)之地，例如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的三號(hào)航站樓入駐了Louis Vuitton的首個(gè)機(jī)場(chǎng)復(fù)式旗艦店，這是繼韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)、倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)后第三家機(jī)場(chǎng)店。這家LV店擁有高6.5米的LED大屏、鉆石內(nèi)網(wǎng)的雙層玻璃外墻，二樓還陳列著許多古董產(chǎn)品，像是一個(gè)小型博物館。開(kāi)云集團(tuán)還設(shè)有專(zhuān)門(mén)的旅游零售團(tuán)隊(duì)，僅在倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)就開(kāi)設(shè)了四家Gucci店。

Louis Vuitton新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)店

歐美奢侈品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者過(guò)于“偏心”，有時(shí)還會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用竦牟粷M。

我們?cè)鴪?bào)道過(guò)巴黎老佛爺百貨和春天百貨的“中國(guó)游客之爭(zhēng)”。商業(yè)纏斗中，它們?cè)黾恿嗽S多專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的服務(wù)：專(zhuān)門(mén)接待中國(guó)團(tuán)體游客、中文商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)圖、會(huì)說(shuō)中文的店員、支付寶等，甚至打破了法國(guó)人的工作習(xí)慣——周日也開(kāi)始開(kāi)門(mén)迎客。

在這些激勵(lì)消費(fèi)的服務(wù)之下，大量涌入的中國(guó)消費(fèi)者讓當(dāng)?shù)厝烁械綋頂D，反而讓他們想要遠(yuǎn)離這些都是海外游客的地方。這解釋了，為什么本是奢侈品發(fā)源地的法國(guó)和意大利，本地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力總是不給力的情況。

老佛爺百貨巴黎大道旗艦店

不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的確很誘人，奢侈品牌蜂擁而至也情有可原�！度A爾街日?qǐng)?bào)》指出，Louis Vuitton、Chanel和Burberry等品牌的三分之一業(yè)績(jī)都來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)，這一群體的消費(fèi)增長(zhǎng)也是最快的。在過(guò)去的十年中，中國(guó)消費(fèi)者給奢侈品投資人們帶去了豐厚的回報(bào)。

一些趨勢(shì)分析表明，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)也是光明的。近期，麥肯錫與BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論在聯(lián)合發(fā)布的《2019年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中表示，2019年，中國(guó)將首次超過(guò)美國(guó)成為全球最大時(shí)尚市場(chǎng)。“這將是載入史冊(cè)的一年�！�

只是長(zhǎng)遠(yuǎn)看，奢侈品牌如果一味依賴中國(guó)市場(chǎng)，以上問(wèn)題都有可能發(fā)生，進(jìn)而反噬自己的受益。