優(yōu)衣庫：安定增長是病 不成長就死了

在中國，日本品牌近年來的表現，可謂盡顯疲態(tài)。

但也有一些品牌是例外，這其中就有優(yōu)衣庫。這個2002年才進入中國的服裝品牌，一度被班尼路、等休閑品牌打得落花流水。

可如今，它已成為跟ZARA、H&M、GAP比肩，全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌，而班尼路、佐丹奴們卻紛紛陷入關店倒閉潮。

1賣服裝的日本首富

服裝是世界上最古老的行業(yè)之一，也是產生首富最多的行業(yè)之一。

西班牙人阿曼西奧·奧特加，憑借ZARA品牌，登頂世界首富;瑞典人史蒂芬·佩爾森，則靠H&M成為瑞典首富。

日本首富近年來一直是兩個人輪流坐莊，其中一人是軟銀集團創(chuàng)始人孫正義，另一人是服裝巨人、優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正。

2009年，當60歲的柳井正第一次成為日本首富時，很多人感到驚訝，不只因為61億美元的財富，更因為他是一個賣衣服的。

而最讓人驚訝的是，這個創(chuàng)造了服裝界奇跡的大佬，30多年前在自己的大學時代，還是一名不折不扣的“頹廢”青年，信奉不工作主義。

那時候的柳井正流連于電影院、電玩廳，整天想的是，“怎么混日子又不用工作”，并將之視為人生最理想的狀態(tài)。

就連當時在日本校園興起的反日美安保協(xié)定運動，也未能感染到他，反倒利用這段時間去環(huán)游了世界。

從美國到歐洲，從印度到阿拉伯半島……柳井正游蕩一圈后發(fā)現，世界上大多數人，不分民族、種族，每天都在忙于生計。最后得出一個結論：看來，自己也應該工作。

因為荒廢了學業(yè)，從早稻田大學畢業(yè)后的柳井正，并沒有找到合適的工作。最后迫于生計，不得不到父親的小服裝店幫忙。

但他并不喜歡這份工作，以致1972年接班時，還向父親抱怨：自己不適合干零售業(yè)!而他也很快用行動證明了這一點。

在他手上，這家僅有六名員工的小服裝店，半年之內走掉5人。

就在只剩一人、生意難以為繼的情況下，一度討厭工作的柳井正卻開始了驚天逆轉。

十幾年后的1984年，優(yōu)衣庫第一家門店在廣島誕生。以此為起點，優(yōu)衣庫開始裂變式增長，到2017年全球門店數量已達2000多家，年營業(yè)額1.86萬億日元。

在日本商業(yè)史上，一直缺少世界級的服裝帝國，而優(yōu)衣庫是個例外。

這個土生土長的品牌，在日本經濟失去的30年，在人們大幅減少服裝開支，大量商場、服裝店銷售下滑甚至倒閉的情況下，逆勢增長了200多倍!

尤其是近幾年，在ZARA、H&M等快時尚品牌遭遇增長瓶頸，不得不頻繁關店時，優(yōu)衣庫卻一直在“膨脹”，不但在線下擴張門店，在線上也連年奪下雙十一銷售冠軍。

是什么讓一度“頹廢”的柳井正創(chuàng)造了奇跡?

2要當第一，什么第一都可以

在柳井正逆襲的路上，有兩個人對他的影響最大。

一個是他的父親。少年時代的柳井正，胸無大志，整日逃學。每天晚上，他都是在父親“要當第一，什么第一都可以”的破口大罵中，不耐煩地蒙頭大睡。

那個時候的柳井正，還無法明白父親的恨鐵不成鋼。直到1972年，接手父親生意碰到經營困局時，他才浮想起這句話。

“是啊，既然選擇做服裝生意，就一定要做好!”當時的一句感慨，多年后成了柳井正總結成功經驗的落腳點。在他看來，優(yōu)衣庫最大的秘訣是，早年就立志成為行業(yè)領先者。

早在優(yōu)衣庫還是一家很小的公司時，柳井正就給所有新員工灌輸一種優(yōu)衣庫要成為“世界第一”的理念，每個人都要為這一目標不懈努力。

在企業(yè)經營中，很多人缺乏遠大目標，他們走一步算一步，并相信只要努力就會有一個好結果。這種思維在碰到困難時，極易動搖，最終導致淺嘗輒止。

而柳井正則不同，他采取倒時針法則，從終點出發(fā)，倒推出行動。這種做法來自另一個對他影響最大的人——哈羅德·杰寧。

作為ITT締造者的哈羅德·杰寧，蔑視學院派和本本主義。在他看來，讀書要按照從頭到尾的順序，商業(yè)經營則相反，要從終點的目標出發(fā)，一步步倒推每一階段該干什么。

柳井正第一次讀到哈羅德·杰寧的思想，就像被閃電擊中一樣豁然開朗。那一年，23歲的他給自己定下一個遠大目標——做世界第一休閑服裝連鎖企業(yè)!

以這個總目標為出發(fā)點，柳井正倒推出中長期目標，比如優(yōu)衣庫股票必須上市，業(yè)績要高增長，每年營業(yè)額突破1萬億日元。

為了實現這些中期目標，優(yōu)衣庫要在日本開100家分店，其中1991年至1993年，每年新開30家分店，等等。

再往下倒推，要實現每年新開30家店的目標，每季度、每月、每周要做哪些工作。

通過層層分解，柳井正將一個看似天方夜譚的目標，化作切實可行的計劃，并逐一將它們變成了現實。

3減少SKU，專做基本款

有了目標，才能專注地做事，而要把事情做好，同樣需要專注。

與ZARA、H&M等快時尚品牌，追求快速、款多量少不同，優(yōu)衣庫主打基本款，靠爆品取勝。僅HEATTECH一個系列，全球銷量就破10億，被稱為全亞洲最會賣衣服的企業(yè)。

什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔褲、內衣、襯衫。

柳井正很早就觀察到，在服裝店的日常經營中，基本款通常能占到總銷售額的30%，而且大多數消費者會將每個季節(jié)的流行款和基本款混搭。

流行款雖然吸睛，但大多曇花一現，而基本款不但需求量大，且常銷。

做商業(yè)要抓本質，在柳井正眼中，這個本質就是，最強產品將驅動一切。而優(yōu)衣庫的最強產品無疑是基本款。

正是這種對本質的不同認知，造就了優(yōu)衣庫不同于ZARA、H&M的基因。

ZARA、H&M注重將T型臺上的時尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣場。因為無法預判銷量，這種復制建立在款多量少的基礎上。

而優(yōu)衣庫則更注重單品的科技創(chuàng)新，它有基本款的銷量保證，無須為款式太多、該備多少庫存而犯愁，只要專注于將單品做到極致。

在柳井正看來，衣服是服裝的零件，怎樣組合是消費者的自由。而優(yōu)衣庫的任務，就是生產百搭的零件，不管你是韓版還是歐美風，洛麗塔還是波西米亞，都離不開我。

為此，優(yōu)衣庫大幅減少SKU(庫存的最小可用單位)，盡可能地挖掘標準化品類。由此帶來的結果是，優(yōu)衣庫的SKU遠比其他企業(yè)低得多。

從款式上來看，優(yōu)衣庫每年推出的服裝僅有1000款，只相當于ZARA、H&M的1/10，而以優(yōu)衣庫為學習標桿的凡客誠品，最高時SKU達到9萬。

較少的SKU使得優(yōu)衣庫僅以70家工廠就能滿足全部需求，相比其他服裝巨頭動輒1000家的供應商，優(yōu)衣庫的庫存壓力很低，犯錯的機會也少得多。

4拼技術，提高產品逼格

基本款雖好，但與時尚的流行款相比，它容易撞衫，很難穿出彩，給人一種低端的感覺。

對此，優(yōu)衣庫的辦法是，拼技術，把平價商品做出奢侈品的感覺來。

低價代表低品質、低格調，這在服裝界乃至其他很多行業(yè)，幾乎是一條鐵律。早期的優(yōu)衣庫因為這一鐵律慘淡經營，但柳井正最終顛覆了它。

為了提高產品逼格，優(yōu)衣庫在有限的基本款中做深度，不斷在顏色、面料、工藝等細節(jié)上做深度挖掘，既保證了每個單品的銷量，同時構筑起一道難以逾越的護城河。

在顏色和款式上，優(yōu)衣庫針對每個SKU，設計多種顏色、多個款式，男女老少全覆蓋。

面料是優(yōu)衣庫花心思最多，也是最為外界津津樂道的。以暢銷10億件的HEATTECH系列為例，其最大的賣點是排濕保暖。

早在2003年，優(yōu)衣庫就針對保暖這一冬裝最大的痛點，與日本紡織業(yè)巨頭東麗合作，研制出這種高科技的超細纖維，與普通面料相比，更薄、更干爽、更舒適。

此后，優(yōu)衣庫不斷對這種面料進行微創(chuàng)新，使其增加了抗菌、防靜電等功能，最終打造出一個暢銷全球的超級爆品。

搖粒絨是優(yōu)衣庫的又一大創(chuàng)意，它誕生于20年前，因為溫暖舒適、易清洗打理，而在1998年日本秋冬季大賣。如今已成為一種普遍使用的面料。

除了面料，優(yōu)衣庫在工藝上的高標準也聞名業(yè)內。在服裝行業(yè)，平均次品率為2%—3%，而優(yōu)衣庫要求工廠將次品率降至0.3%，連0.5毫米的線頭都算次品。

通過將面料科技、先進工藝等注入產品中，優(yōu)衣庫重新定義了衣服的價值，使消費者獲得更好的穿衣體驗，也讓自己戴上了科技公司的光環(huán)。

5錯九次，就有九次經驗

經營企業(yè)，是九死一生的事情。

在優(yōu)衣庫的成長史上，經歷過無數次險情，吃過很多虧，但每一次柳井正都顯得很坦然，“重點在于嘗試，錯了也沒關系，錯九次，就有九次經驗�！�

1994年，優(yōu)衣庫計劃進軍美國市場，在紐約成立了分公司，準備在美國收集時尚信息，在日本設計，在中國生產，再拿到美國去銷售。

算盤打得很精，但產品上市后一敗涂地，日本設計的單色調基本款，在東亞賣得很火，在美國卻遭遇冷落，最終美國分公司不得不宣布關門。

事后，柳井正意識到，產品策劃、研發(fā)和銷售必須一體化，分散只會增加溝通障礙。

1996年，優(yōu)衣庫收購了一家名叫VM的童裝開發(fā)公司，涉足不斷增長的童裝市場。但VM的母公司VJ公司擁有VM的商標權。

為了繼續(xù)使用該商標，優(yōu)衣庫不得不向VJ公司支付品牌使用費。后來，VM獲得了獨立，VJ因為無法再收取品牌使用費，將VM告上法庭。

自知無勝算的柳井正不得不放棄，并悟出一個道理：借船出海有風險，凡事要掌握主動權。

2001年，在日本市場上大獲成功的柳井正，開始了激進的海外擴張，他計劃3年內在倫敦開50家店。但一直開到第22家，都在賠錢，最后不得不關閉了16家。

事后，柳井正將失敗原因歸結為：還沒建立起品牌知名度之前，就盲目擴張。

幾年后，當優(yōu)衣庫進軍美國市場時，從敗走倫敦中吸取了教訓，先在紐約第五大道開出國際旗艦店，再向其他地方擴張。結果大獲成功。

盡管經歷了許多失敗，但優(yōu)衣庫不但沒有倒下，反而變得風靡全球。

多年后，柳井正將優(yōu)衣庫的成功秘訣梳理成一本書，書名就叫《一勝九敗》。

6安定增長是病

柳井正是一個執(zhí)拗之人，他小時候有個外號叫“山川”，因為別人說“山”，他偏要說“水”，似乎不“忤逆”別人，就顯不出自己的存在。

執(zhí)拗的人一旦改變，將是徹底的，十頭牛也拉不回來。

以1972年接手父親的生意為界，前后是兩個完全不一樣的柳井正。之前的柳井正“頹廢”，毫無進取心;之后的柳井正像個職業(yè)瘋子。

父親的生意磨練并改變了他。剛接手那段時間，由于經營不善，柳井正每天在公司倒閉的噩夢中驚醒。

但磨難對執(zhí)拗之人來講，是最好的激勵。

也就是從那時起，柳井正變得積極進取，不斷挑戰(zhàn)現狀，并將滿足視為最愚蠢的事。

1991年，日本經濟急速墜落，別的企業(yè)都在收縮，柳井正卻忙著擴張，并定下“每年新增30家店，3年總店數破百”的激進目標。

手下的員工一聽，都大吃一驚，紛紛搖頭說“不可能”。而柳井正卻表示：“要替自己設定高目標，如果只求安定，成長必然停滯�！�

從2001年開始，優(yōu)衣庫由于多元化失敗，陷入兩年的衰退期，業(yè)績大幅下滑。

危難之際，柳井正找來曾在旭硝子工作過的玉塚元一執(zhí)掌優(yōu)衣庫。之后三年，在玉塚元一的帶領下，優(yōu)衣庫走出困境，業(yè)績開始恢復增長。

就在大家都以為玉塚元一會得到更大的重用時，柳井正卻換掉了玉塚元一，親自復出。原因是，他嫌優(yōu)衣庫的增長速度太慢，并提出2010年實現銷售額1萬億日元的目標。

日本社會受集體主義和中庸的影響，總認為快速成長不好，但柳井正卻“離經叛道”地認為：安定增長是病，不成長跟死了沒兩樣!

在這種激進的策略下，優(yōu)衣庫持續(xù)高速增長，把門店開到了全球各地。

而優(yōu)衣庫的員工，也在老板的裹挾下，不知疲倦地奔跑。一旦不夠進取，很可能被老板拋下狠話：“不會游泳的人，就讓他淹死好了�！�

因為對員工太嚴厲，柳井正被稱為“冷酷之人”，而優(yōu)衣庫也被稱為“黑工廠”。

但也正是這種嚴厲，督促著優(yōu)衣庫每天不斷成長，從1972年營業(yè)額不到1億日元，增長到2017年的1.86萬億日元，躋身世界四大服裝品牌。

而柳井正也因此成為享譽世界的企業(yè)家。馬云曾說，放眼全球，他最佩服兩位企業(yè)家，一位是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，另一個是賣衣服的柳井正。

有趣的是，1987年對優(yōu)衣庫的未來感到迷惘的柳井正，曾到香港拜訪佐丹奴創(chuàng)始人黎智英，尋求合作。雖被對方拒絕，卻學到了Fast Retailing(迅銷)的理念。

香港之行給了柳井正信心，“其貌不揚的黎智英能做的事情，我沒有理由做不好�！�

30多年后，當優(yōu)衣庫一路開掛，行銷全世界時，佐丹奴卻陷入了關店潮，2017年營收僅剩下43.8億元，不到優(yōu)衣庫的1/20。