優(yōu)衣庫(kù)能打敗天氣嗎?

在不斷加速擴(kuò)張海外市場(chǎng)版圖的同時(shí)，在日本本土市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻再次因?yàn)樘鞖舛�陷入萎靡�?

快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)周二發(fā)布其在日本市場(chǎng)的11月業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同店銷(xiāo)售額同比下跌4.3%，總銷(xiāo)售額的跌幅則為4.4%，已連續(xù)兩個(gè)月下滑，不過(guò)較10月份10%的同店銷(xiāo)售跌幅有所收窄。期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)日本同店客流量較去年同期下滑1.7%，客單價(jià)則下滑2.7%。

圖為優(yōu)衣庫(kù)日本近三個(gè)月的主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

在截至11月18日的三個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)日本同店銷(xiāo)售下跌4.3%，同店客流量減少1.8%，客單價(jià)則下跌2.5%。對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)負(fù)責(zé)人稱(chēng)主要受過(guò)于溫暖的冬季天氣導(dǎo)致外套和針織衫等產(chǎn)品滯銷(xiāo)的影響。

盡管如此，優(yōu)衣庫(kù)整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然超過(guò)Zara和H&M兩大巨頭，在截至8月31日的2018財(cái)年內(nèi)迅銷(xiāo)集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲14.4%至2.13萬(wàn)億日元約合1314億人民幣，凈利潤(rùn)則大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣， 逼近100億大關(guān)。

截至目前，優(yōu)衣庫(kù)在日本共有788家零售店，期內(nèi)共新增11家店，關(guān)店6家。

優(yōu)衣庫(kù)整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已超過(guò)Zara和H&M兩大快時(shí)尚巨頭

天氣與時(shí)尚的息息相關(guān)已非新聞，早前有報(bào)告指出溫度與零售銷(xiāo)售之間存在“明確的關(guān)系”，近一半的零售商坦承天氣是影響業(yè)績(jī)的三大外部驅(qū)動(dòng)因素之一，而主打基本款的優(yōu)衣庫(kù)更是深有體會(huì)。

區(qū)別于Zara和H&M，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品一直以保暖性為主要賣(mài)點(diǎn)，核心產(chǎn)品為HEATTECH內(nèi)衣系列和輕羽絨服等，而每年的10月至12月是該品牌推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，一旦夏季轉(zhuǎn)秋季的周期延后，消費(fèi)者對(duì)保暖性服飾的購(gòu)買(mǎi)也會(huì)隨之延遲。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)觀察統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去三年中，“天氣因素”一詞連續(xù)12個(gè)季度出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中。受暖冬天氣影響，迅銷(xiāo)集團(tuán)2016財(cái)年利潤(rùn)暴跌22%，后于2017年4月實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)，優(yōu)衣庫(kù)同店銷(xiāo)售錄得6.2%的增長(zhǎng)。

去年9月，受連續(xù)陰雨天氣削弱消費(fèi)者對(duì)夏裝的需求影響，優(yōu)衣庫(kù)在日本的同店銷(xiāo)售錄得3.4%的跌幅，創(chuàng)下過(guò)去8個(gè)月內(nèi)的最大跌幅。同年12月，優(yōu)衣庫(kù)日本包括網(wǎng)上銷(xiāo)售在內(nèi)的同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18.1%，主要得益于寒冷天氣令冬裝暢銷(xiāo)。

今年2月，受寒冷天氣的促進(jìn)，優(yōu)衣庫(kù)冬季產(chǎn)品銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)，在實(shí)體店客流量下降的前提下，品牌 2 月的日本同店銷(xiāo)售依舊錄得 5.1%的增幅，客單價(jià)則上漲 4.8%，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體銷(xiāo)售額則同比上漲 5.9%。

值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫(kù)似乎提前預(yù)見(jiàn)了今年冬季天氣偏暖的影響，其于11月9日推出與華裔Alexander Wang的合作系列“重新想象溫暖”，相關(guān)產(chǎn)品全部設(shè)計(jì)均采用HEATTECH面料。

優(yōu)衣庫(kù)試圖借與Alexandere Wang的合作弱化天氣因素，吸引年輕消費(fèi)者買(mǎi)單

HEATTECH內(nèi)衣的保暖黑科技在于采用的發(fā)熱面料，原理是通過(guò)“吸收身體散發(fā)的水分，轉(zhuǎn)變?yōu)闊崮堋�，根�?jù)保暖的程度不同分為 3 檔，分別是溫暖、倍舒暖和高舒暖，這次優(yōu)衣庫(kù)與 Alexander Wang 的合作主要使用的是前兩檔。時(shí)隔十年與Alexander Wang的再次合作卻以保暖內(nèi)衣等基礎(chǔ)款呈現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)試圖借此弱化天氣因素，吸引年輕消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)保暖。

實(shí)際上，自2003年與日本紡織業(yè)巨頭東麗合作研究出HEATTECH面料以來(lái)，系列產(chǎn)品已成為優(yōu)衣庫(kù)最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一，雖然該品牌從未公開(kāi)具體產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但據(jù)市場(chǎng)分析師預(yù)估，其代表性的HEATTECH系列產(chǎn)品至今銷(xiāo)量已超過(guò)10億件，平均每年銷(xiāo)售超過(guò)1000萬(wàn)件。

早前有分析指出，面對(duì)多變的消費(fèi)者和天氣，優(yōu)衣庫(kù)的聰明在于以不變應(yīng)萬(wàn)變，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷加大科技創(chuàng)新力度，專(zhuān)注于將單品做到極致。

為更好地減少天氣因素對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售造成的負(fù)面影響，迅銷(xiāo)集團(tuán)于今年初啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，即通過(guò)AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量，避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費(fèi)者需要的商品。該需求預(yù)測(cè)機(jī)制將涉及廣泛對(duì)象，包括在優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售的功能性?xún)?nèi)衣AIRism等。

迅銷(xiāo)集團(tuán)還與埃森哲等咨詢(xún)公司合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)記錄預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的新系統(tǒng)。對(duì)于與迪士尼等其他品牌、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名系列和限量系列等較難進(jìn)行預(yù)測(cè)的產(chǎn)品，迅銷(xiāo)集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)提高準(zhǔn)確度。

今年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動(dòng)上宣布正式與迅銷(xiāo)集團(tuán)達(dá)成合作，幫助其加速增長(zhǎng)。有業(yè)界人士表示，與Google的合作對(duì)于迅銷(xiāo)集團(tuán)而言具有里程碑式的意義，意味著該集團(tuán)已從一個(gè)傳統(tǒng)的服飾零售商轉(zhuǎn)型成一家科技公司。

作為全球最為消費(fèi)者熟知的日本服牌，優(yōu)衣庫(kù)正加速超車(chē)，不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還要通過(guò)全球擴(kuò)張進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)地位，成為快時(shí)尚的“破壞者”。 

近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始不斷入侵H&M和Zara等歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大本營(yíng)。繼2001年登陸英國(guó)首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后，優(yōu)衣庫(kù)又分別于2007年進(jìn)入法國(guó)，2010年進(jìn)入俄羅斯，2014年進(jìn)入德國(guó)，2015年進(jìn)入比利時(shí)，2017年進(jìn)入西班牙，2018年進(jìn)入瑞典。

2017年5月，優(yōu)衣庫(kù)在靠近比利時(shí)邊境的荷蘭小鎮(zhèn)Oud-Gastel開(kāi)設(shè)了一家歐洲配送中心，該公司與Ceva Logistics物流公司合作執(zhí)行其歐洲分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)表示，希望未來(lái)能夠擴(kuò)展到荷蘭的其他城市，但目前會(huì)首先希望專(zhuān)注于阿姆斯特丹分公司的發(fā)展，并于2019年秋季進(jìn)軍意大利。

據(jù)日經(jīng)新聞早前消息，迅銷(xiāo)集團(tuán)負(fù)責(zé)亞洲和大洋洲業(yè)務(wù)的執(zhí)行董事果瀨聰透露，優(yōu)衣庫(kù)將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開(kāi)店，計(jì)劃在2022財(cái)年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達(dá)到400家。

在以“科技”為核心而筑起的防火墻的保護(hù)下，迅銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)于2019財(cái)年持積極樂(lè)觀的態(tài)度，預(yù)計(jì)其業(yè)績(jī)將突破歷史記錄，銷(xiāo)售額或?qū)⑼�比增長(zhǎng)8%至2.3萬(wàn)億日元，約合1414億人民幣，集團(tuán)在海外市場(chǎng)將大幅超過(guò)日本市場(chǎng)，而日本市場(chǎng)2019上半年度利潤(rùn)可能下降，但全年仍將錄得增長(zhǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，當(dāng)消費(fèi)者的眼光變得愈發(fā)挑剔，快時(shí)尚原有的優(yōu)勢(shì)也面臨著被顛覆。未來(lái)消費(fèi)者以快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)到由一流科技制成的服飾，優(yōu)衣庫(kù)則通過(guò)“技術(shù)”來(lái)對(duì)抗天氣。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，迅銷(xiāo)集團(tuán)今日股價(jià)上漲1%至5.75萬(wàn)日元，自今年以來(lái)累積增幅為21%，目前市值約為6.1萬(wàn)億日元，約合3700億人民幣。