與Net-a-Porter突然解約 Gucci母公司將收回電商經(jīng)營權(quán)

奢侈品牌擁抱電商的速度持續(xù)加速，如何更好地把蛋糕牢牢地握在自己手里成為各巨頭面臨的新挑戰(zhàn)。

據(jù)日報最新消息，Gucci母公司開云集團正在加大對數(shù)字化業(yè)務(wù)的投資力度，其首席數(shù)字官Grégory Boutté在接受采訪時透露，集團準備放棄與Yoox Net-a-Porter集團的合資企業(yè)，預(yù)計在2020年之前將電商業(yè)務(wù)完全回收，自主經(jīng)營。

2012年，開云集團與奢侈電商平臺Yoox成立合資公司，旨在幫助除Gucci以外的主要品牌開發(fā)經(jīng)營在線業(yè)務(wù)，雙方分別持有該公司51%和49%的股權(quán)。2015年，Yoox與全球最大奢侈電商平臺Net-a-Porter合并成為Yoox Net-a-Porter集團，目前歸屬于母公司歷峰集團。

在Yoox Net-a-Porter集團的幫助下，Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Bottega Veneta、Stella McCartney和Brioni先后開設(shè)了電商官網(wǎng)，部分品牌更入駐了京東和天貓的奢侈品電商平臺，但核心Gucci仍然僅通過官網(wǎng)對中國開放電商服務(wù)。

Gucci則是開云集團最早推出官網(wǎng)試水電商的奢侈品牌，近年來在CEO Marco Bizzarri聯(lián)手市場營銷主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專業(yè)營銷團隊和千禧一代顧問團的引導(dǎo)下，數(shù)字化營銷已成為該品牌業(yè)績高速增長的助推器。

數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Gartner L2在最新報告中表示，Gucci連續(xù)兩年成為線上消費者最關(guān)注的奢侈品牌，在Farfetch和Net-a-Porter的首頁搜索量占據(jù)業(yè)界榜首，其在美國奢侈百貨Bloomingdales官網(wǎng)上的曝光度則提高了39個百分點，在Nordstrom上提高了21個百分點。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，開云集團在截至9月30日的第三季度內(nèi)的銷售額同比大漲27.6%至34億歐元，超過市場預(yù)期的32.7億歐元，其中電商收入增幅達80%，占總銷售額的6%。

開云集團在聲明中指出，7年前整個奢侈品行業(yè)對電商領(lǐng)域的了解和掌握都不夠成熟，因此其選擇與Yoox Net-a-Porter合作，但現(xiàn)在電商已成為開云集團增長最快的零售渠道，集團也擁有自己的專業(yè)團隊，因此決定收回剩余的電商業(yè)務(wù)掌控權(quán)。在交易完成后，開云集團需要開發(fā)新的技術(shù)和物流平臺，并根據(jù)不同品牌的數(shù)字化程度對官網(wǎng)進行重新設(shè)計。

Grégory Boutté于去年底離開eBay加入開云集團，他在接受女裝日報采訪時坦承，在加入開云集團前他一度做好了說服教育一向保守的奢侈品品牌高管的準備，但事實卻恰恰相反，在董事長兼首席執(zhí)行官François-Henri Pinault極具前瞻性的帶領(lǐng)下，每個品牌和人都做好了全面數(shù)字化的準備，“我的使命是在已有基礎(chǔ)上加快開云集團旗下品牌的數(shù)字化進程，以保持集團在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢和競爭力”。

據(jù)悉，開云集團特別為旗下品牌新成立了數(shù)字化客戶關(guān)系管理部門，消費者可以通過電話、郵件或在線聊天的方式與客服溝通，表達需求以及反饋意見，但目前只在歐洲和美國市場進行嘗試，明年才會推廣至亞洲市場。其中，Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta各自擁有獨立的客服團隊，集團其它品牌則共享一個團隊。

與此同時，開云集團還與蘋果公司Apple達成了一項重大協(xié)議，合作為旗下品牌門店員工開發(fā)專用的App，除常規(guī)的查詢庫存功能外，該App還能夠讓銷售人員根據(jù)不同的人群為消費者提供個性化的風(fēng)格與建議。據(jù)悉，該App現(xiàn)已被開云集團旗下三分之二的時尚品牌采用，全球每天約有6500名銷售助理在使用。

Grégory Boutté還為開云集團設(shè)計了多個實驗性項目，例如利用大數(shù)據(jù)以及消費者的個人檔案和購物歷史等，更有針對性地提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)。

有業(yè)界人士認為，Grégory Boutté此前在eBay和幾家舊金山初創(chuàng)企業(yè)的工作經(jīng)歷為開云集團帶來了充滿活力的硅谷文化，這對于數(shù)字化意識超前的開云集團而言就如又一股東風(fēng)，再次將集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推至新的高度。

不過，開云集團并未針對線上銷售的未來發(fā)展定下具體目標(biāo)，而是把這一業(yè)務(wù)視為整個系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分。Grégory Boutté強調(diào)，奢侈品牌與消費者之間的連接不應(yīng)只停留在官網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)中，也包括了實體門店、銷售服務(wù)和其它溝通方式，因此開云集團實際上關(guān)注的是如何通過數(shù)據(jù)和技術(shù)為消費者創(chuàng)造更好的體驗。

值得關(guān)注的是，開云集團開始收回電商業(yè)務(wù)的決定被業(yè)界視為其對標(biāo)LVMH的又一舉措。

2015年，LVMH也特別建立了一家投資公司來研究數(shù)字化對于奢侈品的影響，旨在讓旗下品牌更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并于同年9月特別聘請Apple Music前高級總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團新設(shè)職位首席數(shù)字官。

經(jīng)過近一年的不斷嘗試后，LVMH于去年6月6日正式上線大型電商平臺24Sevres，涵蓋包括Gucci在內(nèi)的共150個品牌，投資規(guī)模達數(shù)百萬歐元，是近年來LVMH在電子商務(wù)投入最大的一次，可見集團對電商的重視程度。隨后，LVMH旗下最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Celine也于年底推出在線購物平臺。

據(jù)分析師預(yù)計，2017年LVMH多個平臺電商銷售占全部收入的三分之一，較2016年小于5%的占比有了顯著提升。在今年的紐約時報奢侈品大會上，加入LVMH已經(jīng)3年的Ian Rogers在其演講中表示，他上任后的主要任務(wù)是把數(shù)字化思維融合到LVMH的DNA中，而不是單純地把技術(shù)植入，“奢侈品牌的數(shù)字化應(yīng)該始終以消費者體驗為中心來開展”，他強調(diào)。

除上述兩大巨頭外，歷峰收購Yoox Net-a-Porter集團所有控股權(quán)以及逐步開放電商業(yè)務(wù)等舉措無不顯示出奢侈品行業(yè)中的數(shù)字化營銷已進入白熱化階段，特別是在中國這個市場。

然而與LVMH和歷峰集團站隊阿里巴巴不同的是，開云集團在中國選擇單打獨斗，已特別組建了一支中國數(shù)字化業(yè)務(wù)團隊，以更有針對性、更有效地滲透中國電商領(lǐng)域，并試圖通過微信小程序來拉近旗下品牌與中國年輕消費者之間的距離。

Marco Bizzarri早前在接受英國金融時報采訪時明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運營的電商平臺合作，因為二者充斥了太多假貨。他強調(diào)，奢侈品牌加入第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個值得冒險的事情。

顯然在開云集團的布局中，隨著賽道越來越擁擠和全球奢侈品行業(yè)增速的放緩，把電商這一潛力業(yè)務(wù)牢牢攥在手里似乎更為穩(wěn)妥。據(jù)管理咨詢公司貝恩的最新數(shù)據(jù)，電商銷售在全球奢侈品行業(yè)總銷售額中的比例將在2025年達25%。

深有意味的是，上周彭博行業(yè)研究Bloomberg Intelligence分析師追蹤了科技、零售、服飾和奢侈品等行業(yè)的1900多家公司后，將開云集團評為2019年最值得關(guān)注的奢侈品企業(yè)，LVMH則未進入前50榜單。