與Net-a-Porter突然解約 Gucci母公司將收回電商經(jīng)營(yíng)權(quán)

奢侈品牌擁抱電商的速度持續(xù)加速，如何更好地把蛋糕牢牢地握在自己手里成為各巨頭面臨的新挑戰(zhàn)。

據(jù)日?qǐng)?bào)最新消息，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)正在加大對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)的投資力度，其首席數(shù)字官Grégory Boutté在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，集團(tuán)準(zhǔn)備放棄與Yoox Net-a-Porter集團(tuán)的合資企業(yè)，預(yù)計(jì)在2020年之前將電商業(yè)務(wù)完全回收，自主經(jīng)營(yíng)。

2012年，開(kāi)云集團(tuán)與奢侈電商平臺(tái)Yoox成立合資公司，旨在幫助除Gucci以外的主要品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)業(yè)務(wù)，雙方分別持有該公司51%和49%的股權(quán)。2015年，Yoox與全球最大奢侈電商平臺(tái)Net-a-Porter合并成為Yoox Net-a-Porter集團(tuán)，目前歸屬于母公司歷峰集團(tuán)。

在Yoox Net-a-Porter集團(tuán)的幫助下，Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga、Bottega Veneta、Stella McCartney和Brioni先后開(kāi)設(shè)了電商官網(wǎng)，部分品牌更入駐了京東和天貓的奢侈品電商平臺(tái)，但核心Gucci仍然僅通過(guò)官網(wǎng)對(duì)中國(guó)開(kāi)放電商服務(wù)。

Gucci則是開(kāi)云集團(tuán)最早推出官網(wǎng)試水電商的奢侈品牌，近年來(lái)在CEO Marco Bizzarri聯(lián)手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和千禧一代顧問(wèn)團(tuán)的引導(dǎo)下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已成為該品牌業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的助推器。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Gartner L2在最新報(bào)告中表示，Gucci連續(xù)兩年成為線(xiàn)上消費(fèi)者最關(guān)注的奢侈品牌，在Farfetch和Net-a-Porter的首頁(yè)搜索量占據(jù)業(yè)界榜首，其在美國(guó)奢侈百貨Bloomingdales官網(wǎng)上的曝光度則提高了39個(gè)百分點(diǎn)，在Nordstrom上提高了21個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，開(kāi)云集團(tuán)在截至9月30日的第三季度內(nèi)的銷(xiāo)售額同比大漲27.6%至34億歐元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的32.7億歐元，其中電商收入增幅達(dá)80%，占總銷(xiāo)售額的6%。

開(kāi)云集團(tuán)在聲明中指出，7年前整個(gè)奢侈品行業(yè)對(duì)電商領(lǐng)域的了解和掌握都不夠成熟，因此其選擇與Yoox Net-a-Porter合作，但現(xiàn)在電商已成為開(kāi)云集團(tuán)增長(zhǎng)最快的零售渠道，集團(tuán)也擁有自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，因此決定收回剩余的電商業(yè)務(wù)掌控權(quán)。在交易完成后，開(kāi)云集團(tuán)需要開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和物流平臺(tái)，并根據(jù)不同品牌的數(shù)字化程度對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

Grégory Boutté于去年底離開(kāi)eBay加入開(kāi)云集團(tuán)，他在接受女裝日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)坦承，在加入開(kāi)云集團(tuán)前他一度做好了說(shuō)服教育一向保守的奢侈品品牌高管的準(zhǔn)備，但事實(shí)卻恰恰相反，在董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官François-Henri Pinault極具前瞻性的帶領(lǐng)下，每個(gè)品牌和人都做好了全面數(shù)字化的準(zhǔn)備，“我的使命是在已有基礎(chǔ)上加快開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌的數(shù)字化進(jìn)程，以保持集團(tuán)在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力”。

據(jù)悉，開(kāi)云集團(tuán)特別為旗下品牌新成立了數(shù)字化客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)，消費(fèi)者可以通過(guò)電話(huà)、郵件或在線(xiàn)聊天的方式與客服溝通，表達(dá)需求以及反饋意見(jiàn)，但目前只在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行嘗試，明年才會(huì)推廣至亞洲市場(chǎng)。其中，Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta各自擁有獨(dú)立的客服團(tuán)隊(duì)，集團(tuán)其它品牌則共享一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

與此同時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)還與蘋(píng)果公司Apple達(dá)成了一項(xiàng)重大協(xié)議，合作為旗下品牌門(mén)店員工開(kāi)發(fā)專(zhuān)用的App，除常規(guī)的查詢(xún)庫(kù)存功能外，該App還能夠讓銷(xiāo)售人員根據(jù)不同的人群為消費(fèi)者提供個(gè)性化的風(fēng)格與建議。據(jù)悉，該App現(xiàn)已被開(kāi)云集團(tuán)旗下三分之二的時(shí)尚品牌采用，全球每天約有6500名銷(xiāo)售助理在使用。

Grégory Boutté還為開(kāi)云集團(tuán)設(shè)計(jì)了多個(gè)實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目，例如利用大數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者的個(gè)人檔案和購(gòu)物歷史等，更有針對(duì)性地提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。

有業(yè)界人士認(rèn)為，Grégory Boutté此前在eBay和幾家舊金山初創(chuàng)企業(yè)的工作經(jīng)歷為開(kāi)云集團(tuán)帶來(lái)了充滿(mǎn)活力的硅谷文化，這對(duì)于數(shù)字化意識(shí)超前的開(kāi)云集團(tuán)而言就如又一股東風(fēng)，再次將集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推至新的高度。

不過(guò)，開(kāi)云集團(tuán)并未針對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售的未來(lái)發(fā)展定下具體目標(biāo)，而是把這一業(yè)務(wù)視為整個(gè)系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分。Grégory Boutté強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌與消費(fèi)者之間的連接不應(yīng)只停留在官網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)中，也包括了實(shí)體門(mén)店、銷(xiāo)售服務(wù)和其它溝通方式，因此開(kāi)云集團(tuán)實(shí)際上關(guān)注的是如何通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，開(kāi)云集團(tuán)開(kāi)始收回電商業(yè)務(wù)的決定被業(yè)界視為其對(duì)標(biāo)LVMH的又一舉措。

2015年，LVMH也特別建立了一家投資公司來(lái)研究數(shù)字化對(duì)于奢侈品的影響，旨在讓旗下品牌更好地向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并于同年9月特別聘請(qǐng)Apple Music前高級(jí)總監(jiān)Ian Rogers擔(dān)任集團(tuán)新設(shè)職位首席數(shù)字官。

經(jīng)過(guò)近一年的不斷嘗試后，LVMH于去年6月6日正式上線(xiàn)大型電商平臺(tái)24Sevres，涵蓋包括Gucci在內(nèi)的共150個(gè)品牌，投資規(guī)模達(dá)數(shù)百萬(wàn)歐元，是近年來(lái)LVMH在電子商務(wù)投入最大的一次，可見(jiàn)集團(tuán)對(duì)電商的重視程度。隨后，LVMH旗下最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Celine也于年底推出在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)。

據(jù)分析師預(yù)計(jì)，2017年LVMH多個(gè)平臺(tái)電商銷(xiāo)售占全部收入的三分之一，較2016年小于5%的占比有了顯著提升。在今年的紐約時(shí)報(bào)奢侈品大會(huì)上，加入LVMH已經(jīng)3年的Ian Rogers在其演講中表示，他上任后的主要任務(wù)是把數(shù)字化思維融合到LVMH的DNA中，而不是單純地把技術(shù)植入，“奢侈品牌的數(shù)字化應(yīng)該始終以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心來(lái)開(kāi)展”，他強(qiáng)調(diào)。

除上述兩大巨頭外，歷峰收購(gòu)Yoox Net-a-Porter集團(tuán)所有控股權(quán)以及逐步開(kāi)放電商業(yè)務(wù)等舉措無(wú)不顯示出奢侈品行業(yè)中的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入白熱化階段，特別是在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。

然而與LVMH和歷峰集團(tuán)站隊(duì)阿里巴巴不同的是，開(kāi)云集團(tuán)在中國(guó)選擇單打獨(dú)斗，已特別組建了一支中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，以更有針對(duì)性、更有效地滲透中國(guó)電商領(lǐng)域，并試圖通過(guò)微信小程序來(lái)拉近旗下品牌與中國(guó)年輕消費(fèi)者之間的距離。

Marco Bizzarri早前在接受英國(guó)金融時(shí)報(bào)采訪(fǎng)時(shí)明確表示，品牌不會(huì)在中國(guó)與阿里巴巴和京東運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)合作，因?yàn)槎�者充斥了太多假貨。他�?qiáng)調(diào)，奢侈品牌加入第三方電商平臺(tái)會(huì)沖淡奢侈品牌最重要的獨(dú)特性，這不是一個(gè)值得冒險(xiǎn)的事情。

顯然在開(kāi)云集團(tuán)的布局中，隨著賽道越來(lái)越擁擠和全球奢侈品行業(yè)增速的放緩，把電商這一潛力業(yè)務(wù)牢牢攥在手里似乎更為穩(wěn)妥。據(jù)管理咨詢(xún)公司貝恩的最新數(shù)據(jù)，電商銷(xiāo)售在全球奢侈品行業(yè)總銷(xiāo)售額中的比例將在2025年達(dá)25%。

深有意味的是，上周彭博行業(yè)研究Bloomberg Intelligence分析師追蹤了科技、零售、服飾和奢侈品等行業(yè)的1900多家公司后，將開(kāi)云集團(tuán)評(píng)為2019年最值得關(guān)注的奢侈品企業(yè)，LVMH則未進(jìn)入前50榜單。