美國市場低迷 中國籃球鞋市場未來或上演“群雄割據(jù)”

自從上世紀70年代，擊敗匡威，成為NBA最具有號召力的籃球鞋品牌后，耐克在美籃球鞋市場份額逐漸加重，2015年，耐克的市場份額一度達到了史無前例的93%，耐克的銷量好，就意味著整個籃球鞋市場的銷售好。

2018年，NPD數(shù)據(jù)顯示，耐克籃球鞋銷量下滑，從常規(guī)角度判讀，這種情況的出現(xiàn)，有可能是由于其他品牌爭奪市場份額所導(dǎo)致的。但NPD調(diào)研數(shù)據(jù)否認了這種判斷，不只是耐克銷售不理想，市場份額第二的、以及第三的，都在籃球鞋銷售領(lǐng)域遇冷。

籃球鞋在美國遇冷原因

2016年開始，耐克旗下的喬丹品牌在財報中獨立計算，這個由飛人喬丹一人支撐起的獨立品牌在過去30年中，為耐克帶來了巨額收益。在2018財年，喬丹同樣遭遇業(yè)績滑落，全年營收同比下降9%，但仍然為耐克貢獻了28.56億美元銷售額。

事實上，耐克在籃球鞋市場的壟斷地位，得益于簽約喬丹，借助后者對NBA的統(tǒng)治力，耐克間接實現(xiàn)了對全美籃球市場的壟斷。

有鑒于此，分析人士認為，喬丹品牌在美國市場份額縮水，是因為新成長起來的消費者對飛人喬丹沒有記憶，缺乏品牌忠誠度。

這個理由可以解釋喬丹的市場份額下滑，但無法合理解釋美國籃球鞋市場整體低迷表現(xiàn)。達斯在2017年超越喬丹，市場份額從2016年6.6%上升到2017年11.3%，但同樣面臨籃球產(chǎn)品銷售總額下降這一現(xiàn)實。

與籃球鞋市場份額萎縮呈現(xiàn)不同態(tài)勢的，是運動生活休閑鞋的銷售呈現(xiàn)出增長趨勢，僅2018年二季度，運動生活休閑鞋市場銷售額就同比增長7%，達到29億美元。

此消彼長背后表明籃球鞋在美國遭遇了市場瓶頸。是處于合理的市場震蕩期，還是作為功能性產(chǎn)品的籃球鞋自2013年開始，在美國進入了全線萎縮?不妨從以下幾個方面分析。

首先，從短期市場影響來看。

上世紀開啟了球星簽名款銷售策略，這一市場營銷手段，隨著邁克爾·喬丹的出現(xiàn)，被耐克發(fā)揮到極致，并造就了喬丹品牌成為耐克旗下最具影響力的籃球鞋這一事實。

隨著邁克爾·喬丹、科比·布萊恩特等一批NBA巨星的退役，NBA整體號召力在全美不復(fù)當年之勇，球迷流失在所難免，僅僅依靠狂熱粉絲的購買力，顯然無法長久支撐籃球鞋整體市場的持續(xù)增長。因此，自2013年起，籃球鞋在美國連續(xù)丟棄市場份額，與短期內(nèi)NBA缺乏絕對巨星有必然關(guān)聯(lián)。

其次，從美國經(jīng)濟大環(huán)境來看。

自特朗普就任美國總統(tǒng)后，其奉行“美國優(yōu)先”政策，實現(xiàn)了美國經(jīng)濟以不低于2.5%的速度穩(wěn)步增長，與此同時，2017年7月以來，美國失業(yè)人口降至16年來最低，僅為4.3%。2018年，美國出現(xiàn)了多達700萬個職位空缺，截止8月底，據(jù)美國勞工部數(shù)據(jù)顯示，美國仍有高達713.6萬個工作崗位空缺，10月，美國失業(yè)率降至3.7%，是自越南戰(zhàn)爭以來，美國失業(yè)率最低的時期。

但分析人士對特朗普主導(dǎo)下的美國經(jīng)濟未來并不抱樂觀態(tài)度。美國經(jīng)濟的持續(xù)增長，是建立在特朗普政府單邊主義政策之下，是以犧牲美國與世界的溝通合作為前提的;而美國的低失業(yè)率，并未轉(zhuǎn)換成高就業(yè)率，而是由于嬰兒潮人口目前進入退休年齡，平均每天都有1萬人達到65歲退休年齡而空缺出的工作崗位�？萍嫉倪M步使資本擁有了更多話語權(quán)，它們以提升業(yè)務(wù)運營自動化和智能化手段，來應(yīng)對可能出現(xiàn)的工資上漲與用工成本，這也導(dǎo)致了在目前低失業(yè)率狀態(tài)下，美國勞動工人的工資水平并未出現(xiàn)明顯上漲。

不具備持續(xù)性經(jīng)濟增長的政府政策和未能轉(zhuǎn)化成就業(yè)率的低失業(yè)率，在運動鞋這一市場末梢最終體現(xiàn)為：消費者不愿意再為性能單一的產(chǎn)品(籃球鞋)支付更多費用，而傾向于購買能在不同場合均可穿著的復(fù)合型產(chǎn)品(運動生活休閑鞋)。

第三，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局來看。

美國籃球鞋市場自上世紀50年代成形至今，已走過了60多年時間。這60年，美國籃球鞋市場已被開發(fā)殆盡，相對穩(wěn)定的生育率并未給這個產(chǎn)業(yè)帶來爆發(fā)式增長的消費群體，從這個層面來說，2013年出現(xiàn)的持續(xù)性籃球鞋市場下降，是由于該產(chǎn)業(yè)在美國已達到了過飽和狀態(tài)，籃球鞋產(chǎn)業(yè)進入衰退期的前兆。

中國市場將上演“諸侯割據(jù)”

11月7日，第二屆數(shù)字體育全球峰會上，企鵝智庫發(fā)布了《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)�！栋灼�書》指出，自2012年起，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步增長態(tài)勢，預(yù)計到2020年，整體規(guī)模突破3萬億元。

《白皮書》特別強調(diào)，在當下中國體育產(chǎn)業(yè)中，籃球已成為第一運動，在20歲以下和20歲至35歲兩個群體中，喜歡籃球的人數(shù)分別占到總額的52%和40%。截止2014年，中國籃球場地數(shù)量接近60萬個，且新增場地數(shù)量大幅領(lǐng)先于其他球類項目。

即使沒有國務(wù)院46號文件，在國內(nèi)籃球運動本身便具有很好的群眾基礎(chǔ)，以王治郅、姚明、易建聯(lián)為代表的中國籃球運動員登陸美國NBA，更加刺激了籃球運動的廣泛展開。2014年，46號文件的發(fā)布為籃球市場化運作確立了政策層面的指導(dǎo)意見。2017年，姚明就任中國籃協(xié)主席，在其主導(dǎo)下，CBA市場化運營進一步引爆籃球市場。

得益于中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，體育愛好者在運動裝備上的選擇，正從過去的一雙鞋參加所有體育項目，向穿不同的功能性運動鞋參加不同的體育項目過渡。在這種大環(huán)境下，2006年至2015年，我國運動鞋銷售額實現(xiàn)了歷史性增長，從304.85億元增長到929.93億元。數(shù)據(jù)的增長，既是源于有更多消費者入場，同時也與運動鞋功能性(專業(yè)性)細分市場的劃分不無關(guān)系。

目前，國內(nèi)市場占據(jù)頭部位置的籃球鞋品牌，依然以耐克、阿迪達斯為首的國際品牌，、李寧、匹克為代表的國內(nèi)廠商緊隨其后，并通過對二、三線城市份額的占領(lǐng)，完成對國際品牌的包圍和超越。

隨著籃球鞋在美國市場不斷遇冷，作為全球最大的新興市場和最大的消費市場，中國在未來10年，毫無疑問將是各籃球鞋品牌逐鹿廝殺的主戰(zhàn)場——誰能贏得中國市場，誰就能贏得下一個籃球鞋領(lǐng)域的霸主地位。

與美國各州經(jīng)濟發(fā)展相對較為均衡有所不同之處在于，中國的經(jīng)濟發(fā)展具有很強的地域性。

2017年，中國GDP總量首次突破80萬億大關(guān)，達到82.71萬億，但具體到各個省份，經(jīng)濟大省與經(jīng)濟相對落后地區(qū)的GDP產(chǎn)值，相距甚遠。

2017年，排名第一的廣東省GDP總值為89879.23億元;而排名最后的寧夏省GDP總值僅為3453.93億元。經(jīng)濟發(fā)展不均衡，勢必導(dǎo)致各省在消費觀念、消費價格方面存在巨大落差，這為不同品牌、不同價格區(qū)間的籃球鞋都留下了充足的成長空間。

耐克、阿迪達斯、安踏、等為代表的一、二線品牌，將在國內(nèi)一、二線城市展開市場爭奪，誰主導(dǎo)了這一部分的市場份額，誰就將贏得對中國市場全體覆蓋的先手，但這并不意味著最終的勝利。不過不太可能出現(xiàn)耐克在2015年對美國籃球鞋市場93%的壟斷局面——即使在北京、上海、廣州這樣的一線城市，消費區(qū)間也存在巨大落差。

未來中國籃球鞋市場，極有可能出現(xiàn)類似手機行業(yè)在國內(nèi)的市場局面，既有以蘋果為代表頭部陣營;也有以華為、小米為代表的二線陣營;同時，以O(shè)PPO、VIVO為代表的第三陣營，依然能在縱深度充足的市場空間尋找到目標客戶群體。