高級(jí)奢侈品牌是如何慶祝雙十一的?
這在以前很難在網(wǎng)上買到的兩個(gè)高價(jià)品被成功銷售的事例表明了一個(gè)新趨勢(shì)：奢侈品牌和零售商還有買家對(duì)雙十一的態(tài)度有了新轉(zhuǎn)變。這個(gè)打折連連的節(jié)日向來(lái)所面對(duì)的是中層消費(fèi)者，所以一直以來(lái)都被高奢品牌所忽略。但許多高端品牌在今年不僅加入了雙11這個(gè)節(jié)日還得到了不少的收獲。
雙11由阿里巴巴集團(tuán)十年前發(fā)明，最初是從大學(xué)高校里流傳出來(lái)的，當(dāng)時(shí)是由單身學(xué)生抵制情人節(jié)而建立的節(jié)日，不久京東、寺庫(kù)、唯品會(huì)、Net-a-Porter和Farfetch的其他電商都陸陸續(xù)續(xù)加入了慶祝該購(gòu)物節(jié)的行列。由此雙11購(gòu)物節(jié)不僅只針對(duì)未婚人群，它的吸金能力已超過(guò)國(guó)外黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的總和。
但很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，奢侈品牌對(duì)參與雙11猶豫不決，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日主要是通過(guò)提供折扣和優(yōu)惠券來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)。對(duì)于那些重視獨(dú)家和高端形象的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，與雙11建立聯(lián)系是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。
然而，隨著雙11變得更加復(fù)雜，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也蓬勃發(fā)展，奢侈品牌的存在意義和慶祝雙十一方式也發(fā)生了重大變化。
許多大牌奢侈品為今年的單身節(jié)發(fā)售了特別產(chǎn)品。 例如，英國(guó)奢侈品牌Burberry在雙11前在天貓發(fā)布了印有Burberry標(biāo)志的限量版羊毛圍巾(售價(jià)人民幣四千八百元)， 該產(chǎn)品在預(yù)售期的第一天就售罄了。 意大利時(shí)裝品牌Versace在天貓上發(fā)布了一款帶有標(biāo)志性虎頭(售價(jià)402美元)的特別連帽衫。 根據(jù)BoF的報(bào)道，為針對(duì)中國(guó)奢侈品購(gòu)物者，Moschino和Tiffany今年也與阿里巴巴的天貓進(jìn)行首次合作。
為推廣其美容產(chǎn)品線，法國(guó)奢侈品巨頭Chanel也在11月10日推出微信營(yíng)銷活動(dòng)。其他高端西方美容品牌，包括Yves Saint Laurent、Lancôme、Armani和Cle de Peau也參與其中。
“雙十一不僅是創(chuàng)造銷售高峰的一天，也是一個(gè)提升品牌知名度、刺激消費(fèi)者興趣、促進(jìn)銷售和品牌忠誠(chéng)度(AIPL周期)的機(jī)會(huì)”，Dentsu首席數(shù)字化轉(zhuǎn)型官Sara Si表示。
不少其他電商平臺(tái)也進(jìn)一步鼓勵(lì)所入駐的奢侈品牌來(lái)參與雙11活動(dòng)。 Farfetch，一個(gè)擁有375個(gè)國(guó)際奢侈品牌的電商網(wǎng)站，于雙11之前在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦了銷售活動(dòng)，并在微信上建立了一個(gè)社交媒體游戲;用戶可以在購(gòu)買產(chǎn)品之前測(cè)試他們對(duì)奢侈品牌的了解程度。京東的奢侈品門戶網(wǎng)站TopLife上的不少品牌也有折扣，比如Balenciaga、Saint Laurent、Mulberry、Ferragamo等。
像往常一樣，為吸引消費(fèi)者購(gòu)買他們合作的品牌，阿里巴巴在雙11前夕在其總部杭州舉辦了一場(chǎng)大型的直播時(shí)裝秀。Ralph Lauren、Burberry、Furla、Moschino和Tiffany等奢侈品牌在這個(gè)電商巨頭的幫助下獲得了良好的曝光和銷售額。
