業(yè)績失速 奧康多品牌戰(zhàn)略啞火

中國最大的民營制鞋企業(yè)之一浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司(以下簡稱“奧康”)如今正陷入業(yè)績困境。10月31日，奧康發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，奧康整體營收和歸屬凈利潤雙雙下滑。其中，主品牌奧康以及多個(gè)子品牌的營收都出現(xiàn)不同程度的下滑。雖然奧康代理的斯凱奇營收大漲，但也未能拉動(dòng)奧康整個(gè)集團(tuán)營收的上漲。

值得一提的是，2015年奧康與美國運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，并承諾未來五年將在國內(nèi)開設(shè)上千家斯凱奇專賣店。時(shí)至今日，奧康只為斯凱奇開設(shè)了不足150家店鋪，與此前愿景相差甚遠(yuǎn)。實(shí)際上，奧康在中國興起也是得益于渠道的快速擴(kuò)張。但眼下，伴隨電商的興起，以及國內(nèi)外品牌的夾擊，奧康在渠道上的優(yōu)勢(shì)逐漸黯淡。

營收凈利雙降

10月31日，奧康發(fā)布了今年三季度財(cái)報(bào)，整體營收同比下滑4.03%至21.81億元;歸屬凈利潤同比下滑10.25%至1.722億元;扣非凈利潤同比下滑15.27%至1.332億元。

這已是奧康今年業(yè)績?cè)俅蜗禄��?018年中報(bào)顯示，奧康營收實(shí)現(xiàn)15.73億元，比去年同期下滑1.37%;歸屬凈利潤同比下滑4.05%至1.679億元。縱觀奧康自2012年上市以后的表現(xiàn)，截至2017財(cái)年，在6次年報(bào)中就有4次營收凈利雙下滑。在2013年，奧康營收和歸屬凈利潤分別下滑19.07%和46.57%，是歷年中下滑幅度最大的一年。

與此同時(shí)，奧康在市場上的表現(xiàn)也不盡如人意。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)先后獲得“中國馳名商標(biāo)”、 “中國真皮領(lǐng)先鞋王”、首批“全國重點(diǎn)保護(hù)品牌”、“中國皮鞋行業(yè)唯一標(biāo)志性品牌”、“全國質(zhì)量獎(jiǎng)”和“浙江省政府質(zhì)量獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)的奧康，如今在北京等一二線城市已經(jīng)難覓蹤跡。記者致電圣熙8號(hào)購物中心的奧康店鋪，對(duì)方電話一直處于無人接聽狀態(tài)。

位于東城區(qū)的一位奧康店面店員說：“不知道別的奧康鞋店都怎么樣，但是從去年開始，總公司就對(duì)店鋪有所調(diào)整，雖然開了一部分新店，但也關(guān)了好多店�！备鶕�(jù)奧康披露的三季報(bào)可以看出，奧康品牌在9月末，直營店鋪由今年6月末的594家下滑至571家，經(jīng)銷商店鋪由6月末的1269家微增至1271家。其中，直營店鋪在今年三季度新開24家，關(guān)閉47家;經(jīng)銷商店鋪新開47家，關(guān)閉45家。

不過，奧康集團(tuán)旗下品牌并非只有人們熟知的奧康皮鞋，還涉足了商業(yè)地產(chǎn)、生物制品、金融投資等領(lǐng)域，2017年奧康集團(tuán)品牌價(jià)值達(dá)193.18億元。目前，奧康旗下設(shè)有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥4個(gè)自有品牌，并擁有意大利知牌萬利威德的大中華區(qū)品牌所有權(quán)和斯凱奇的經(jīng)營權(quán)。

靠斯凱奇苦撐

雖然奧康開始布局多品牌，但是在此次最新的財(cái)報(bào)中，奧康旗下多個(gè)品牌都拖累了業(yè)績。其中，奧康主品牌營業(yè)收入同比下滑5.43%，旗下品牌康龍營收同比下滑4.01%。不過，奧康代理品牌斯凱奇表現(xiàn)強(qiáng)勁，營收同比上漲74.83%，其他品牌的營收同比下滑39.73%。雖然斯凱奇營收大漲，但是卻也未能拉動(dòng)奧康整體集團(tuán)這駕“馬車”。

斯凱奇與奧康這兩個(gè)看似屬性差異巨大的品牌，實(shí)際上早在2015年就簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，取得拓展經(jīng)營權(quán)的奧康將在未來五年的時(shí)間里，在國內(nèi)為斯凱奇開設(shè)1000家專賣店。

彼時(shí)，奧康國際董事長王振滔在接受采訪時(shí)表示，這是奧康布局鞋業(yè)市場的一個(gè)全新開始，奧康將組建獨(dú)立的營運(yùn)團(tuán)隊(duì)，為斯凱奇品牌的市場營銷、品牌推廣、客戶維護(hù)和渠道拓展等提供服務(wù)。不過，王振滔也明確指出，“奧康不會(huì)涉足到斯凱奇的生產(chǎn)，我們要做的是品牌運(yùn)營”。

然而，這個(gè)承諾要為斯凱奇五年開設(shè)上千家門店的奧康，如今財(cái)報(bào)中披露只為斯凱奇開設(shè)了145家店鋪。截至今年9月末，斯凱奇直營店鋪為86家，經(jīng)銷商店鋪為56家，合計(jì)142家。店鋪數(shù)量不僅沒有增加，反而比今年中期財(cái)報(bào)中的145家門店減少了3家。

紡織管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析稱，如果奧康對(duì)于斯凱奇的品牌有了更為清晰的定位和更具有實(shí)踐性的發(fā)展模式，在未來的兩年時(shí)間里，開設(shè)上千家店鋪也并非難事。

但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示了不同意見，如果按照現(xiàn)在的發(fā)展速度來看，想要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，奧康還面臨很大考驗(yàn)，因?yàn)殡p方實(shí)際上在品牌定位上存在差距，消費(fèi)群體和品牌文化也不盡相同，因而會(huì)影響奧康對(duì)于斯凱奇在中國市場的判斷，甚至很可能因?yàn)椴荒苋缙谕瓿赡繕?biāo)，與斯凱奇提前分道揚(yáng)鑣。

模式之困待解

“雖然歷經(jīng)重重變革，但是在發(fā)展上卻依舊未能沖破自身的局限性。這也是中國本土品牌都面臨的一個(gè)問題�！敝�名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠表示，中國本土品牌也經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，在“需求大于供給”和“從品牌上升到質(zhì)量”這兩個(gè)發(fā)展階段都取得了成功，但是到了如今這個(gè)追求個(gè)性化的消費(fèi)階段，本土品牌由于缺乏創(chuàng)新、表現(xiàn)乏力，這也是造成鞋類市場需求過剩和市場萎縮的主要原因。

實(shí)際上，奧康前身為永嘉奧林，創(chuàng)建于1988年。這個(gè)具有30年歷史的皮鞋品牌在發(fā)展過程中歷經(jīng)了多次渠道改變。起初，奧康主要是以批發(fā)制為主，屬于粗放的產(chǎn)銷分離模式，但是由于批發(fā)制的模式，廠家只能獲取低額的生產(chǎn)利潤，同時(shí)還失去了網(wǎng)絡(luò)資源，奧康開始進(jìn)行二次變更。這次，奧康采取了廠商聯(lián)營制，打破原來的商場體制，這為后來奧康的興起提供了原始積累，并對(duì)奧康擴(kuò)大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度有著十分重要的作用。1997年，伴隨市場競爭加劇，奧康原先的經(jīng)營模式已經(jīng)失去活力。與此同時(shí)，奧康開始采取特許經(jīng)營制模式發(fā)展，在國內(nèi)掀起了連鎖專賣店的熱潮。雖然特許經(jīng)營制模式為奧康發(fā)展按下了快進(jìn)鍵，但是超出了市場普遍發(fā)展規(guī)律，這為奧康未來埋下了一定的隱患。

此外，中國本土品牌的詬病也反映在市場表現(xiàn)上。奧康天貓旗艦店顯示，奧康的粉絲數(shù)量為184萬人，銷量最高的產(chǎn)品有4456人付款;而的男士皮鞋在淘寶上的最高銷量已經(jīng)接近1萬人付款。

這在北京商報(bào)記者對(duì)消費(fèi)者采訪時(shí)也得到印證。一位康先生說：“以前皮鞋是一種正式場合的需求，但是現(xiàn)在如果沒有硬性要求，我很少再去專門購買皮鞋，更多地是去選擇專業(yè)性更強(qiáng)、時(shí)尚感或者舒適度更好的其他鞋類產(chǎn)品。”

伴隨消費(fèi)升級(jí)與市場細(xì)分，傳統(tǒng)的皮鞋品牌定位已無法滿足消費(fèi)者的需求。程偉雄表示，伴隨市場細(xì)分度更高，皮鞋的受眾群體開始變窄，人們更需要的是生活化、多元化的產(chǎn)品。同時(shí)，他也指出，“未來，如果奧康皮鞋想要重振業(yè)績，首先應(yīng)該聚焦主業(yè)發(fā)展，這也是很多中國品牌應(yīng)該重視的問題”