達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型 擁抱年輕一代是關(guān)鍵

近日，港股上市公司達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司發(fā)布了截至2018年6月30日為止的中期業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，達(dá)芙妮國(guó)際營(yíng)業(yè)額為22.59億港元，同比下降17.33%;同時(shí)，達(dá)芙妮國(guó)際上半年虧損大幅加劇，股東應(yīng)占虧損擴(kuò)大至4.926億港元。事實(shí)上，自2015年起，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)便開(kāi)始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。

連續(xù)3年虧損、上半年巨虧5億港元背后，伴隨著達(dá)芙妮的是業(yè)績(jī)慘淡、陷入低潮、關(guān)閉門(mén)店。

截至2018年6月30日，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)共有3173個(gè)銷售點(diǎn)，同比較上年同期減少1119個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年達(dá)芙妮凈關(guān)閉416個(gè)核心品牌銷售點(diǎn)，相當(dāng)于每天達(dá)芙妮最少關(guān)閉2家門(mén)店。除此之外，集團(tuán)其他品牌銷售點(diǎn)由上年同期278個(gè)減少至213個(gè)。

過(guò)去3年里，達(dá)芙妮已關(guān)閉3000多家門(mén)店，市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.44億港元，縮水97%。截至2018年9月21日收盤(pán)，達(dá)芙妮國(guó)際市值為5.44億港元。從一代“鞋王”到如今連年虧損，達(dá)芙妮到底做錯(cuò)了什么?

輝煌時(shí)刻

1987年，兩位年輕人張文儀和陳賢民于香港聯(lián)合創(chuàng)辦了永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司，由于看好中國(guó)優(yōu)質(zhì)鞋類市場(chǎng)的龐大潛力，1990年永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立自有品牌“達(dá)芙妮”，正式進(jìn)軍內(nèi)地女鞋市場(chǎng)，后集團(tuán)更名為達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司。

彼時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌尚不重視，同時(shí)大陸電視做鞋類廣告極少，為了做好做大內(nèi)銷市場(chǎng)，達(dá)芙妮團(tuán)隊(duì)想出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告語(yǔ)，并花費(fèi)1000萬(wàn)進(jìn)行投放。憑借朗朗上口的廣告語(yǔ)所打出的知名度和樣式新穎、質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，進(jìn)入大陸地區(qū)的第一年，達(dá)芙妮就獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

此后的五年里，達(dá)芙妮快速發(fā)展和擴(kuò)張，成為中國(guó)最成功的國(guó)內(nèi)品牌之一。1995年，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司正式在港交所上市。1996年后，達(dá)芙妮連續(xù)多年被評(píng)為國(guó)內(nèi)最暢銷產(chǎn)品。在快速發(fā)展的同時(shí)，達(dá)芙妮也一直在探索新的機(jī)遇。由于達(dá)芙妮做的一直都是“批發(fā)”生意，嚴(yán)重依賴加盟商的渠道。在1999年經(jīng)歷了渠道危機(jī)之后，達(dá)芙妮于2000年開(kāi)始變革。

在此期間，達(dá)芙妮更換了品牌標(biāo)志及店面裝修風(fēng)格，經(jīng)營(yíng)范圍也由商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)向街邊店。此舉大幅度提高了達(dá)芙妮的知名度，同時(shí)不同的專營(yíng)店定位不同功能，相互配合，既確保了新產(chǎn)品的銷售，又清理了庫(kù)存。除此之外，為了使業(yè)務(wù)多元化及擴(kuò)張市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮積極代理國(guó)際品牌。同時(shí)，為了擴(kuò)展市場(chǎng)占有率并增加業(yè)務(wù)元素，達(dá)芙妮不僅于2004年創(chuàng)立了適合各種年齡及不同性別的第二個(gè)自有品牌“”，還于2006年正式進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)。

伴隨著一系列大刀闊斧的變革，達(dá)芙妮自2002年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段，以每年開(kāi)設(shè)幾百家門(mén)店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，2002年至2013年期間，達(dá)芙妮門(mén)店從大約500家增長(zhǎng)至近6000多家。據(jù)報(bào)道，在其業(yè)績(jī)巔峰期，達(dá)芙妮在女鞋市場(chǎng)的占有率高達(dá)20%，國(guó)內(nèi)賣(mài)出的每5雙女鞋中就有1雙來(lái)自達(dá)芙妮。

在業(yè)務(wù)的發(fā)展與業(yè)績(jī)一路高歌的同時(shí)，達(dá)芙妮的股價(jià)開(kāi)始進(jìn)入快速拉升階段。2012年4月，達(dá)芙妮國(guó)際以11.84港元走到歷史新高，市值超過(guò)195億港元。

衰敗時(shí)刻

高速的擴(kuò)張和門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，也給達(dá)芙妮留下了不小的隱患。2012年之后，由于行業(yè)不景氣等原因，女鞋市場(chǎng)的需求開(kāi)始降低，較低的市場(chǎng)需求使達(dá)芙妮的庫(kù)存量不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元，存貨卻達(dá)到了26.43億港元，業(yè)績(jī)壓力可見(jiàn)一斑。

同時(shí)，2012年前后，電商時(shí)代正式來(lái)臨，單純的線下門(mén)店銷售模式在和電商比拼時(shí)顯得力不從心，電商的“拳頭”也給了達(dá)芙妮重重一擊。

而事實(shí)上，早在2006年達(dá)芙妮就已開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，但彼時(shí)其戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺(tái)，使得運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品吸引力大打折扣。就這樣，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)在隨后的四年時(shí)間里一直不溫不火。2010年，達(dá)芙妮與百度合作投資了電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，為了支持此平臺(tái)，2011年底，達(dá)芙妮先后關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等優(yōu)勢(shì)分銷渠道，最終“耀點(diǎn)100”失敗，達(dá)芙妮也錯(cuò)過(guò)了電商的紅利期。

庫(kù)存量不斷走高、錯(cuò)過(guò)電商紅利之外，近幾年，不少消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)芙妮女鞋樣式越來(lái)越老氣、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致銷售額大幅下降。同時(shí)，實(shí)體店租金、人工成本上漲也增加了達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)壓力。

2015年開(kāi)始，一代“鞋王”達(dá)芙妮走上了關(guān)店之路。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，達(dá)芙妮的關(guān)店數(shù)分別為805家、1030家、1009家。截至2018年上半年結(jié)束，達(dá)芙妮在全國(guó)僅剩3173家門(mén)店。

關(guān)店背后，達(dá)芙妮已連續(xù)3年虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年三年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

盡管從2013年起，達(dá)芙妮也開(kāi)始了一系列的變革，包括全新的店面設(shè)計(jì)、升級(jí)品牌形象、重新啟用明星代言、推進(jìn)O2O業(yè)務(wù)等，但治標(biāo)不治本，至今收效甚微。對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的“鞋王”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，除達(dá)芙妮國(guó)際身陷囹圄外，、、富貴鳥(niǎo)等傳統(tǒng)“鞋王”們的日子也并不好過(guò)。

2017年7月27日，曾經(jīng)的“鞋王”百麗國(guó)際正式宣布從港交所退市，私有化價(jià)格為6.3港元/股，總估值為531億港元，與巔峰時(shí)期的1500億港元相比，市值縮水65%;如今，一代男鞋巨頭也債臺(tái)高筑;而2012年上市的奧康和達(dá)芙妮的心路歷程相似，遭遇電商圍剿后，業(yè)績(jī)大幅下滑……

電商的沖擊、零售環(huán)境的疲軟、新興消費(fèi)理念和群體的出現(xiàn)……傳統(tǒng)鞋業(yè)還將繼續(xù)進(jìn)行洗牌。而如何擁抱年輕一代消費(fèi)者，將是傳統(tǒng)“鞋王”們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。達(dá)芙妮們能否扳回一城，還有待觀察。