“從“菜市場(chǎng)”到“脫胎換骨的全新概念店“ H&M 能否成功轉(zhuǎn)型

　　H&M 意在通過(guò)這次試水吸引收入更高的當(dāng)?shù)厝巳�，�?duì)目前在全球市場(chǎng)普遍采用的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的商品投放模式進(jìn)行變革，使之更貼合所在市場(chǎng)的需求和偏好。H&M 創(chuàng)始人之孫、集團(tuán) CEO Karl-Johan Persson 表示：“我們必須提高商品的整體品質(zhì)，減少門店商品數(shù)量，采用更美的陳列方式。我們希望能以一種更符合經(jīng)濟(jì)效益的方式，用更少的商品創(chuàng)造更多的銷售額�！�

　　這家門店坐落于斯德哥爾摩 Karlaplan 的高端消費(fèi)區(qū)，明亮寬敞的大空間只提供少數(shù)精選的服裝，顧客逛店的同時(shí)還能品上一杯意式濃縮咖啡，品牌方不時(shí)會(huì)舉辦僅受邀顧客可參加的門店活動(dòng)。新門店陳列出售的多是 H&M 旗下高端產(chǎn)品線 Trend 和 Premium Quality 的商品，這兩條產(chǎn)品線過(guò)去大多只能通過(guò)電商渠道購(gòu)買。當(dāng)?shù)厝?Josefin Klegard 表示：“視覺(jué)上看，這家店很有吸引力，商品選擇也合我的心意。比起其它門店，我更愿意來(lái)這家�！�

　　高端化門店路線

　　新的概念門店也透露著一件事：H&M 正在向高端化路線轉(zhuǎn)型。

　　H&M 集團(tuán)創(chuàng)新智庫(kù) Laboratory 主管 Anna Tillberg 表示：“在跟顧客溝通之后，我們想要營(yíng)造一種更溫暖、更私人化的感覺(jué)�！盚&M 集團(tuán)邀請(qǐng)了斯德哥爾摩的忠實(shí)顧客，前往門店參與瑜伽課等多種豐富的活動(dòng)。

　　品牌顧客 Mathilda Moncetti 指出，新的概念門店給人以煥然一新的感覺(jué)，“沒(méi)有垃圾、塑料，也沒(méi)有包裝袋，整個(gè)室內(nèi)裝潢也像是身處奢侈品牌的門店。”

　　H&M 商業(yè)開(kāi)發(fā)和線上業(yè)務(wù)主管 Daniel Claesson 表示，新的裝潢推動(dòng)了門店銷售額和客流量的雙雙增長(zhǎng)，但并未給出明確數(shù)據(jù)。除了這家概念門店外，H&M 計(jì)劃未來(lái)在更多的門店融入“本地化”的理念。目前，H&M 已經(jīng)加快關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店的速度，甚至?xí)��?H&M 的門店重新裝修，更換成旗下其它品牌的門店，同時(shí)還將部分常規(guī) H&M 門店改為折扣店。H&M 集團(tuán)在今年2月表示，希望同店銷售額(指開(kāi)張一年及以上時(shí)間的門店)能在2019年恢復(fù)增長(zhǎng)。

　　盡管 H&M 集團(tuán)正在積極采取措施，但部分分析師認(rèn)為這些變動(dòng)“來(lái)的太遲，力度也不夠大”。挪威投資基金 Odin Fonder 已經(jīng)售出所持有的所有 H&M 集團(tuán)股權(quán)，理由是：不確定 Karl-Johan Persson 能否順利帶領(lǐng)集團(tuán)度過(guò)行業(yè)的動(dòng)蕩時(shí)期�！癏&M 集團(tuán)必須至少關(guān)閉1000家門店，還有更多的門店需要翻新�！�

　　普通門店劣勢(shì)明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　在經(jīng)過(guò)近十年的飛速增長(zhǎng)后，近幾年 H&M 的銷售額一直停滯不前。除了面對(duì)來(lái)自 Zara 等同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還出現(xiàn)了更多操作運(yùn)營(yíng)極為靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——這些品牌和公司能根據(jù)整體零售環(huán)境迅速調(diào)整戰(zhàn)略。品牌母公司 Hennes & Mauritz AB(以下簡(jiǎn)稱“H&M 集團(tuán)”)在2015年2月創(chuàng)下363.8丹麥克朗/股的歷史高價(jià)，此后一路下跌至9月25日閉市的147.74丹麥克朗/股，縮水近三分之二。

　　截止今年5月底，H&M 集團(tuán)在全球69個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)有4801家門店，是全球第二大時(shí)裝零售商，僅次于西班牙時(shí)尚巨頭 Inditex。在銷售額增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，H&M 還存在嚴(yán)重的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，總價(jià)值約為41億美元。2018財(cái)年第三季度，H&M 集團(tuán)的銷售額恢復(fù)增長(zhǎng)，但分析師認(rèn)為，銷售額增長(zhǎng)的主要原因是集團(tuán)下調(diào)價(jià)格清庫(kù)存，這一決策推動(dòng)了銷售額增長(zhǎng)，但影響了利潤(rùn)率。H&M 品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超90%的銷售額。

　　今年一月，H&M 集團(tuán)承認(rèn)，H&M 品牌門店出現(xiàn)了一些問(wèn)題。集團(tuán)高管表示，因?qū)Ｗ⒂诖蛟炀�上渠道，及開(kāi)發(fā)其 COS、Arket 等八條新的產(chǎn)品線，忽略了 H&M 門店的健康運(yùn)營(yíng)。不少消費(fèi)者表示，H&M 如菜市場(chǎng)一般擁擠和鬧哄哄的購(gòu)物環(huán)境，導(dǎo)致自己轉(zhuǎn)向其它零售商。年僅21歲的 Nicole Archie 表示：“隊(duì)伍超級(jí)長(zhǎng)，我就在靠近鞋架的長(zhǎng)凳上坐了一會(huì)，周圍的地上都是纏繞在一起的鞋帶。這么亂的情況下不可能買到喜歡的鞋子�！�

　　這些劣勢(shì)讓追求舒適門店環(huán)境或新奇體驗(yàn)的消費(fèi)者不再走進(jìn) H&M 的門店，選擇提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的零售商。Inditex 關(guān)閉小型 Zara 門店，在更多高端消費(fèi)地區(qū)開(kāi)設(shè)空間寬敞亮堂的大型門店，同時(shí)積極推動(dòng)線上線下融合，在所有門店安裝RFID(Radio Frequency Identification 射頻識(shí)別技術(shù))系統(tǒng)，還于今年4月在全球120家旗艦店中推出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)服裝展示功能 Zara AR，推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)。(詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：全渠道戰(zhàn)略推動(dòng)下，Zara 母公司 Inditex 2017財(cái)年凈銷售額同比增長(zhǎng)9%)

　　美國(guó)高端百貨 Nordstrom 則在洛杉磯等地開(kāi)設(shè)小型門店，提供包袋修復(fù)、果汁吧、美甲等服務(wù)，顧客可以在門店內(nèi)試穿服裝，在選定商品后，造型師會(huì)從其它 Nordstrom 門店或網(wǎng)站調(diào)貨。(詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：集實(shí)體店和電商之長(zhǎng)，美國(guó)奢侈品百貨 Nordstrom 推出新型零庫(kù)存門店 Nordstrom Local)

　　美國(guó)青少年時(shí)尚品牌 Abercrombie&Fitch 選擇關(guān)閉表現(xiàn)較差的門店，投資開(kāi)設(shè)開(kāi)放式空間的小型門店，這些門店有更大的試衣間，內(nèi)部光線可由顧客自行調(diào)整，此外還提供手機(jī)充電服務(wù)。(詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：最新季報(bào)多項(xiàng)數(shù)據(jù)好于預(yù)期， Abercrombie&Fitch 是如何通過(guò)改革實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的?)

　　美國(guó)青少年服裝零售商 American Eagle Outfitters 則開(kāi)了一家特別的門店，提供定制牛仔褲和自助洗衣等服務(wù)項(xiàng)目。店內(nèi)還設(shè)有 Maker’s Shop，消費(fèi)者可以按照自己的喜好和尺寸，定制個(gè)性化的的產(chǎn)品。(詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：美國(guó)青少年服裝零售商 American Eagle 開(kāi)設(shè)創(chuàng)新型門店：為學(xué)生提供免費(fèi)洗衣房和自習(xí)室)