新生兒減少 老牌服飾為何還要組團(tuán)“殺入”童裝?
人口專家黃文政表示，“預(yù)計(jì)2018年(中國(guó))出生人口會(huì)比2017年少兩三百萬，也就是出生人口有可能降到1500萬以下。未來幾年還會(huì)持續(xù)減少，但減幅會(huì)下降，之后會(huì)有一二十年的平臺(tái)或緩慢萎縮期，再之后又會(huì)是一次大雪崩。”
他分析了這次出生人口下降的主要原因：由于育齡高峰期女性急劇萎縮以及二孩政策導(dǎo)致的生育堆積釋放趨于結(jié)束，長(zhǎng)期來看是生育意愿低迷。
為什么不愿意生了?真的是結(jié)不起婚，生不起娃了嗎?答案萬千種。但跟年輕人對(duì)生育冷淡形成對(duì)比的是，童裝市場(chǎng)越來越熱鬧。
老牌服飾組團(tuán)“殺入”童裝
我們首先看下運(yùn)動(dòng)品牌，本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始追隨、阿迪達(dá)斯等外資品牌在兒童鞋服領(lǐng)域挖掘業(yè)界新增長(zhǎng)點(diǎn)。
早年拿下FILA布局高端童裝后，去年10月，安踏又將童裝品牌小笑牛收入囊中，現(xiàn)今包括安踏品牌在內(nèi)已有三條童裝線。在安踏2018年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，其執(zhí)行董事兼集團(tuán)總裁鄭捷表示，“兒童方面的業(yè)務(wù)同是安踏關(guān)注的重點(diǎn)。”
另一個(gè)家運(yùn)動(dòng)用品巨頭，過去僅有一個(gè)童裝品牌李寧Kids，去年李寧收回力送捌放頻拇砣�，重整童装业务，推橱c雜捌放評(píng)钅OUNG。李寧下半年也將著力發(fā)展童裝等板塊的業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)童裝今年底的門店數(shù)量可達(dá)到750家。
兒童市場(chǎng)一直都是體育用品市場(chǎng)的重要組成部分，延續(xù)運(yùn)動(dòng)功能性優(yōu)勢(shì)，體育品牌在童裝市場(chǎng)切走一大塊蛋糕。
再看成人裝方面，本土服裝品牌MO&Co.母公司EPO集團(tuán)、太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、等均已出手搶灘新童裝，去年下半年、海瀾之家、維格娜絲相繼涉足童裝市場(chǎng)，虎嗅文章《年度盤點(diǎn)：浙江服裝上市公司的集體焦慮、進(jìn)取與“不務(wù)正業(yè)”》曾猜測(cè)成人服裝品牌開發(fā)童裝產(chǎn)品線已經(jīng)是標(biāo)配趨勢(shì)，不知人口出生率的下降能否讓童裝市場(chǎng)降降溫。顯然，童裝市場(chǎng)一直呈升溫狀態(tài)，相關(guān)的二胎生育的政策讓童裝市場(chǎng)更火熱。
2018年上半年，又有一批成人品牌加入童裝。
卡賓計(jì)劃于下半年推出卡賓童裝品牌“Cabbeen love”，定位為專為3至12歲的孩子設(shè)計(jì)的中檔時(shí)尚童裝品牌，延續(xù)Cabbeen Lifestyle街頭與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，主打潮流輕奢系列。
同時(shí)，拉夏貝爾推出全新童裝品牌8EM，承接原女裝品牌La Chapelle kids、Puella kids等親子裝業(yè)務(wù)，并稱“未來童裝將是拉夏貝爾著力培育的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)�！�
安正時(shí)尚在5月注冊(cè)成立了“全趣兒童”、“安正兒童”兩家子公司，目前尚未開始運(yùn)作，但顯然只是時(shí)間問題。
童裝正成老牌服飾的利潤(rùn)中心
另一方面，專業(yè)的童裝服飾公司服飾(旗下巴拉巴拉)、安奈兒、起步股份(旗下ABCKids)、金發(fā)拉比均發(fā)展穩(wěn)健，2018年上半年，四家公司的童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增速均超去年同期。
巴拉巴拉連年保持童裝市場(chǎng)NO.1的份額，正成為森馬集團(tuán)的利潤(rùn)中心，我們不妨拆解下這個(gè)案例：
2017年，森馬集團(tuán)迎來歷史性節(jié)點(diǎn)——兒童服飾業(yè)務(wù)成為森馬集團(tuán)的增長(zhǎng)快速的業(yè)務(wù)板塊。2017全年森馬集團(tuán)童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收63.2億元，占集團(tuán)全年總營(yíng)收的52.56%，并以超過20%的年均增長(zhǎng)率保持高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超過行業(yè)增長(zhǎng)率。
從利潤(rùn)角度，兒童業(yè)務(wù)的發(fā)展顯然是森馬集團(tuán)喜聞樂見的，兒童服飾業(yè)務(wù)的毛利在40%左右，而休閑服飾業(yè)務(wù)毛利率則在30%左右，相差約10個(gè)百分點(diǎn)。
面對(duì)成人品牌過來切蛋糕，嘗到甜頭后的，森馬集團(tuán)也不甘示弱，在今年加快了殺入童裝的步伐，繼續(xù)“大而全”的多品牌策略。
除了巴拉巴拉，森馬集團(tuán)還有兩個(gè)童裝子品牌：夢(mèng)多多、馬卡樂，定價(jià)低于巴拉巴拉約10%，今年森馬集團(tuán)在童裝領(lǐng)域的動(dòng)作，則開始向高端化、時(shí)尚化發(fā)展。
3月，森馬集團(tuán)與北美全年齡段專業(yè)童裝零售商THECHILDREN’SPLACE簽署20年的合作協(xié)議，拿到THECHILDREN’SPLACE品牌在中國(guó)(含港、澳、臺(tái)地區(qū))開發(fā)和代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
5月，森馬集團(tuán)擬通過全資子公司收購(gòu)歐洲中高端童裝領(lǐng)跑企業(yè)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)， Kidiliz 集團(tuán)總部設(shè)在法國(guó)巴黎，擁有11000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和829家門店，旗下業(yè)務(wù)包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，授權(quán)品牌業(yè)務(wù)(主要包括Kenzo Kids、Levi’s Kids、Paul Smith Junior等5個(gè)品牌)，其他自有品牌批發(fā)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。
不論是森馬集團(tuán)對(duì)童裝業(yè)務(wù)的調(diào)整，還是新玩家不斷涌入，都反應(yīng)了童裝市場(chǎng)在發(fā)生變化，并存在新的機(jī)遇。
孩子少，但父母更舍得花錢了
去年，我國(guó)出生人口1723萬，比2016年減少63萬，而專家預(yù)測(cè)，今年出生人口低于去年已板上釘釘。
不過從鳳凰WEEKLY的調(diào)研看，家庭年收入越高，多胎生育意愿越強(qiáng)，可以說經(jīng)濟(jì)條件決定著家庭的選擇權(quán)。2017年二孩出生人數(shù)比2016年增加162萬，達(dá)883萬，占全部出生人口比重超過一半。從購(gòu)買力角度考慮，雖然新生人口數(shù)量減少，但新生兒家庭的整體購(gòu)買力和消費(fèi)意愿是有增強(qiáng)的。
對(duì)比鄰國(guó)日本，雖然日本生育率持續(xù)下滑拖累童裝行業(yè)表現(xiàn)，但童裝消費(fèi)有望依賴價(jià)格提升(消費(fèi)升級(jí))支撐行業(yè)增長(zhǎng)，在輕量化家庭背景下，單個(gè)孩子的消費(fèi)是有增強(qiáng)的。而這一輪童裝的熱潮，更多也是行業(yè)發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，細(xì)分消費(fèi)開始凸顯。
年輕父母愛時(shí)尚
童裝要穿著舒適，質(zhì)量過關(guān)，但僅滿足這兩點(diǎn)的童裝，已入不了年輕媽媽們的眼了。85后、90后一代出生的年輕人，沒有經(jīng)歷過“糧票時(shí)代”，更傾向跳出功能消費(fèi)，注重審美消費(fèi)。
《中國(guó)科學(xué)早教大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計(jì)，新生代的父母呈現(xiàn)出“她時(shí)代”消費(fèi)現(xiàn)象，即由媽媽做消費(fèi)決策，而90后的媽媽則更傾向分享、更注重時(shí)尚，更依賴移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)，更傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。
成人裝延伸童裝，一個(gè)主要原因在于童裝的消費(fèi)特征，產(chǎn)品真正的體驗(yàn)者并非消費(fèi)者，絕大多數(shù)時(shí)候，父母才是購(gòu)買決策者，而他們個(gè)性化的審美也會(huì)投射在孩子的身上�，F(xiàn)在童裝成人化趨勢(shì)越來越明顯——時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化。
童裝的消費(fèi)頻次比成人裝更高，做孩子生意關(guān)鍵是如何讓父母買單，而由成人服飾品牌衍生出的童裝，幾乎一眼就能捕捉到與主品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性相似的基因。此外，6到15歲是一個(gè)孩子價(jià)值觀養(yǎng)成的時(shí)候，做童裝，也是在培養(yǎng)未來的消費(fèi)者。
童裝潛力市場(chǎng)格局未定
2018中報(bào)已經(jīng)披露完畢，從行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域來看，男裝、女裝上半年的營(yíng)收增速都有所放緩。
實(shí)際上，童裝行業(yè)發(fā)展速度一直領(lǐng)先于男裝與女裝，且增速差距逐漸擴(kuò)大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%。在童裝行業(yè)處于服裝生命周期成長(zhǎng)階段的背景下，未來童裝行業(yè)的前景仍被繼續(xù)看好。
與運(yùn)動(dòng)、男裝領(lǐng)域高市場(chǎng)集中度不同，童裝的市場(chǎng)集中度不高，據(jù)資料顯示，2017年市場(chǎng)份額極高的巴拉巴拉市占率只有5%，大部分品牌的市占率都在1%以下。
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