解密!雅加達亞運會上 安踏的“三塊廣告牌”

　　如何在注意力分散時代下，構建起強聚焦的營銷溝通形式呢?作為國內領先的體育用品公司，擁有眾多體育賽事贊助經(jīng)驗，認為體育賽事營銷強聚焦的關鍵在于——讓品牌真正融入群眾，實現(xiàn)全民互動。

　　在本次雅加達亞運上，安踏就以“燃而生動”為主題，借助新媒體社交平臺，通過即時營銷海報、運動員時尚大片、抖音魔幻舞蹈、領獎服強勢露出等營銷手段，引起了民眾一波又一波的關注與討論，將原先設在賽場邊的廣告牌放到了受眾“心里”，并且激發(fā)受眾主動分享這些“廣告牌”。最終，實現(xiàn)了品牌關注度和美譽度得大大提升。

(圖：8月20日當天微信指數(shù))

　　第一塊：賽場邊的廣告牌

　　1999年，安踏邀請奧運冠軍成為安踏的代言人，并在央視投放品牌廣告，取得巨大成功。“央視+明星”模式，安踏成為第一家吃螃蟹的品牌。

　　自那之后，從2004年贊助CBA到2014年簽約NBA，從2009年合作中國奧委會到2013年續(xù)約，在到2017年簽約北京冬奧組委，安踏始終在不遺余力地擴展自己的體育賽事贊助資源。體育賽事贊助成為了體育品牌的“兵家必爭之地”。

　　然而，隨著營銷環(huán)境的大變革，品牌曾經(jīng)斥巨資買下的賽場邊的廣告牌、主持人口播的廣告語效果大打折扣。品牌贊助的“物理廣告牌”模式，要有，但已無法“自成體系”地獨立擔當起傳播大任。

　　第二塊：受眾心中的廣告牌

　　“這個舞臺，我們習慣C位”。雅加達亞運會上，當中國體操男團時隔4年再次奪得金牌，舉國歡騰、群情激昂之時，安踏做了什么?安踏第一時間發(fā)布了“這個舞臺，我們習慣C位”的“燃”金海報，祝賀體操男團這場漂亮的“翻身仗”。

　　要知道，4年前的韓國仁川亞運會，中國體操男隊意外丟掉了團體冠軍，長達40年的亞洲體操男團金牌統(tǒng)治被日本隊打破。今天在雅加達的這場勝利，不僅是林超攀、肖若騰、鄒敬園、孫煒、劉洋的榮耀，中國體操隊的榮耀，更是全中國體育迷們的榮耀!

　　安踏深諳觀眾情緒，僅僅一張海報與觀眾同樂同慶，瞬間激發(fā)了品牌好感度，安踏的這塊廣告牌就此也牢牢地扎根在了受眾的心里。

　　事實上，從亞運會首金孫培原的“金牌不是一切，卻值得付出一切”到體操男團再臨巔峰的“這個舞臺，我們習慣C位”，安踏始終在一線與體育迷們共歡樂，同互動。憑借著一張張賽場拼搏的“燃”金海報，將生動感人、振奮人心的冠軍故事一一道來，成功將賽場上的廣告牌扎進了受眾心里。

　　因一時之緒的一見鐘情固然很好，但潛移默化的日久生情，也同樣重要。隨著國民經(jīng)濟水平的提高和審美意識的覺醒，安踏也在本屆亞運會上借助“顏值”做起了文章。

(圖：安踏為中國運動健兒拍攝的領獎服及比賽服大片)

　　于是，這組顏值超高的安踏龍服時尚大片便橫空出世了——帥氣漂亮的亞運參賽運動員，搭配配色靚麗、設計簡約的服飾，讓人眼前一亮。

　　而這次給中國體育代表團提供的領獎服——“冠軍龍服”更是匠心獨運，不僅融入了全新元素“長城”，更以時尚簡約的靚白配色，意在展現(xiàn)中國代表團的年輕活力，眾志成城。

　　正如安踏集團副總裁李玲在接受媒體采訪時表示的那樣：“安踏作為一個專業(yè)的體育品牌，我們更加追求高值感。過去在幾屆大型體育賽事中我們用的都是“龍”元素，比如倫敦奧運書法龍，里約奧運光影龍等等。這次亞運會的領獎服圖案取自長城元素，服裝的寓意是眾志成城，希望中國體育代表團能夠取得更好的成績�！�

雅加達亞運會中國代表團入場式旗手趙帥身著冠軍龍服接受CCTV5《風云會》欄目采訪

　　比賽期間，安踏一直將品牌與消費者聯(lián)系溝通，從而真正樹立安踏品牌的良好形象，將這塊廣告牌漂亮地扎根在消費者心目中。

　　第三塊：受眾樂于分享的廣告牌

　　廣告牌的目的就是廣而告之，閉門不出，不可以!要問今年雅加達亞運會什么最火?當然是moving style舞步!魔鬼步伐、魔性音樂，仿佛自帶魔力一般，讓這段視頻迅速在各大社交媒體上擴散，引發(fā)了新一輪模仿熱潮。

　　如果說“熱點海報”和“龍服大片”是安踏插在人們心中的廣告牌，那么明星、運動員、乃至網(wǎng)友爭相參與的“Moving Style舞步”則是激發(fā)人們去分享，去創(chuàng)造的第三塊“廣告牌”。

　　燎原式傳播效果，迅速奠定了這支舞在近期網(wǎng)紅界不可撼動的地位，不跟著音樂扭兩下，都不好意思跟人打招呼。記者了解到，這波操作的“始作俑者”正是當紅流量女星關曉彤，作為安踏的品牌體驗官，關曉彤在抖音首發(fā)了一段本次主題的moving style舞步視頻，大長腿女神這支充滿魔性魅力的舞蹈，瞬間引爆網(wǎng)絡，引來微博大號狂轉，路人更是爭相模仿。

　　董棟、肖若騰、劉靈玲、聞人云濤、孫宏義、尹軍花這些世界冠軍更是深受“毒害”，紛紛在抖音上跳了起來，居然也有模有樣。一時之間，moving style舞步熱度竟跟曾爆紅全球的seve有一拼。

　　亞運moving style迅速走紅的背后，既有動作簡單的天然優(yōu)勢，又有音樂魔性的加持。這首背景音節(jié)奏歡快，韻律簡單，適合單曲循環(huán)，久而久之就營造了洗腦效果，簡直魔性。而在動作處理上，也很容易讓大家發(fā)揮freestyle。可以是足球籃球運動員作為慶祝的動作，可以是符合全民健身的拍籃球的姿勢，還可以擦汗、舉重，更是大眾運動時的標配動作。所謂這支堪稱專為亞運誕生的舞步，自身就攜帶體育基因，上手快、重復率高，說白了跟廣場舞一樣容易接受。

(圖：連央視新聞都忍不住為咱旗手的魔鬼舞步打call)

　　借助抖音短視頻的病毒式傳播裂變效應，安踏成功引燃了受眾的分享和拍攝熱情。截止目前，#燃而生動#話題已在抖音斬獲一千多萬人次的傳播量。

　　如果說亞運會歷來是眾品牌的“兵家必爭之地”，那么安踏無疑在這場體育營銷戰(zhàn)中突圍而出。從燃金熱點海報到龍服時尚大片，從抖音Moving Style到運動員的爭相競舞，安踏生動展現(xiàn)了“燃”力十足的體育形象和“永不止步”的體育精神形象，不僅大大提升了品牌的曝光量和受眾對品牌的好感度，也推動了大眾對體育的關注。

　　“安踏希望通過支持奧運、亞運等體育賽事，讓更多的中國人能夠參與到專業(yè)的體育運動中來，關注國家體育運動項目，從而推動中國體育發(fā)展�！崩盍嵩诮邮懿稍L表示。

　　可以說，安踏在雅加達亞運上的三塊“廣告牌“，合時合勢，入木三分。

更多精彩內容，歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!