輕奢女裝異軍突起 渠道強(qiáng)化成致勝關(guān)鍵

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，快消時(shí)尚已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)于品質(zhì)與設(shè)計(jì)的雙重要求，奢侈女裝價(jià)格高昂缺乏性價(jià)比，以輕奢為代表的中高端女裝正在強(qiáng)勢(shì)崛起。輕奢女裝行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是什么?未來(lái)的發(fā)展方向在哪里?

輕奢領(lǐng)域異軍突起

2017年中國(guó)女裝行業(yè)規(guī)模9232億元，占總市場(chǎng)49%，2010-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.2%，整體保持相對(duì)平穩(wěn)，但仍有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一方面，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，2017年我國(guó)人均女裝消費(fèi)僅為英國(guó)的五分之一、美國(guó)的四分之一，提升空間頗大。

另外一方面，女裝行業(yè)集中度低，中高端女裝市場(chǎng)更為分散，市場(chǎng)格局未固化，目前尚未出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的女裝大集團(tuán)，為國(guó)內(nèi)女裝公司提供了群雄逐鹿的契機(jī)。

因女性對(duì)于服裝時(shí)尚性、潮流性的要求，導(dǎo)致女裝行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品更新快、行業(yè)高度分散的特點(diǎn)。近兩年輕奢概念興起，也引領(lǐng)中高端女裝的銷售迅速提升。隨著我國(guó)女裝公司多品牌建設(shè)起步，未來(lái)有望形成多品牌的時(shí)尚集團(tuán)企業(yè)。

多品牌成就業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎

女裝市場(chǎng)分散，單一品牌規(guī)模小，尤其中高端女裝品牌在發(fā)展到8-9億規(guī)模時(shí)，較容易出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

為了突破單一品牌限制，多品牌運(yùn)作成為中高端女裝公司的必然選擇。我國(guó)中高端女裝多品牌發(fā)展的模式分為兩類，一是以安正時(shí)尚為代表的內(nèi)生培育，另外則是以為代表的外延并購(gòu)。女裝公司通過打造多品牌矩陣，拓寬市場(chǎng)和產(chǎn)品覆蓋面。

設(shè)計(jì)為本，脫穎而出

設(shè)計(jì)水平直接決定品牌的溢價(jià)能力。由于女性消費(fèi)者對(duì)服裝的配色、版型、款式、風(fēng)格等有多樣化的要求，追求有辨識(shí)度的服裝以顯示自身品味。

雖然目前中國(guó)女裝款式、色彩等時(shí)尚設(shè)計(jì)仍舊以學(xué)習(xí)和緊貼國(guó)際流行趨勢(shì)為主，但設(shè)計(jì)理念積累日益增多，與國(guó)際前沿設(shè)計(jì)交流進(jìn)一步加深，設(shè)計(jì)技術(shù)水平不斷提高。設(shè)計(jì)已成為影響品牌女裝銷售的關(guān)鍵因素。

國(guó)際品牌已經(jīng)以鮮明的形象占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，新晉品牌則力攻細(xì)分市場(chǎng)。比如Snidel的日式森系小清新，走花樣甜美少女范;self-portrait專注蕾絲面料，走仙女路線。

無(wú)論輕奢女裝走哪種風(fēng)格，只要能夠堅(jiān)持自我，沉下心專注設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位，依靠獨(dú)到設(shè)計(jì)和強(qiáng)大創(chuàng)新能力，形成自己的產(chǎn)品特性，將品味與個(gè)性完美融合，就能增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)，脫穎而出。

以品牌女裝歌力思為例，2017年公司設(shè)計(jì)研發(fā)人員194人，占全部員工的6.37%，研發(fā)支出8236萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的4%。與大眾女裝品牌公司想比，它的設(shè)計(jì)研發(fā)人員占比僅為1.28%，研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的1.38%。

對(duì)比不同領(lǐng)域的女裝公司可看出，較高比例研發(fā)投入是輕奢品牌女裝成功的關(guān)鍵。未來(lái)具有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力、快速反應(yīng)能力的品牌女裝公司，將占據(jù)輕奢女裝行業(yè)主導(dǎo)地位。

單店能力突出，深挖客戶資源

由于時(shí)尚化程度高，定價(jià)也偏高，輕奢女裝的目標(biāo)客戶和渠道數(shù)量是相對(duì)有限的。而且為了提高品牌形象，輕奢女裝品牌主要選擇在中高檔商場(chǎng)或者大型購(gòu)物中心設(shè)立門店，往往與高端奢侈品店鋪一同出現(xiàn)。

但中高檔商場(chǎng)的租金、人力等成本處于高位，在一定程度上限制了企業(yè)的外延擴(kuò)張?jiān)鏊�。故而輕奢女裝品牌不能大規(guī)模擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)渠道，更重要的是強(qiáng)化對(duì)于終端渠道的掌控力。

如堪稱深挖會(huì)員資源的典范，通過廣泛的產(chǎn)品及品牌組合，創(chuàng)建滿足客戶不同生活階段所需品的生態(tài)圈，從而擁有眾多忠實(shí)的客戶群體。

零售店、網(wǎng)上平臺(tái)和微信互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)三者結(jié)合，形成全渠道互動(dòng)平臺(tái)，成功將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)粉絲。

江南布衣的隨性自然被粉絲們認(rèn)可，這種看似尋常卻時(shí)尚感十足，辨識(shí)度極高的服飾迅速在服裝市場(chǎng)中脫穎而出。通過培養(yǎng)認(rèn)同江南布衣風(fēng)格的粉絲，從而促使粉絲購(gòu)買公司旗下各相似類型的服飾。

在未來(lái)10年甚至20年，最有激情的市場(chǎng)，就是中等收入階層需要的消費(fèi)品。這部分人基數(shù)大，也有自己對(duì)時(shí)尚生活的定義和理解，因此未來(lái)輕奢女裝一定有良好的市場(chǎng)前景。