優(yōu)衣庫(kù)最大死敵Everlane 不按套路出牌估值卻達(dá)17億

　　主動(dòng)展示衣服的每一項(xiàng)成本，主動(dòng)展示各家代工廠，主動(dòng)告訴顧客他們每件衣服的盈利，還讓顧客自己決定商品的價(jià)格!

　　但就這樣一個(gè)傻品牌還經(jīng)常賣(mài)斷貨!被描述為秒殺優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M的存在。

　　全世界數(shù)不清的服裝品牌，為什么能成為名牌的少之又少?

　　看到國(guó)內(nèi)很多新生服裝品牌，在發(fā)生天翻地覆變化的市場(chǎng)中，依然故我地自嗨式發(fā)展。

　　實(shí)際上，他們和那些被淹沒(méi)在市場(chǎng)洪流中、死掉的牌子沒(méi)啥區(qū)別。

　　但是有一個(gè)品牌簡(jiǎn)直是服裝界的一股清流!

　　它就是來(lái)自美國(guó)舊金山的Everlane。

　　-1-

　　無(wú)審美!不時(shí)髦!上新慢!

　　最死板的服裝品牌卻估值17億!

　　舊金山曾在19世紀(jì)憑借淘金潮一夜成名，這里的人都極具冒險(xiǎn)精神。Everlane的創(chuàng)始人Michael Preysman便出生在舊金山。

　　Preysman是個(gè)正兒八經(jīng)的理工男，黑框眼鏡，滿面胡須，大學(xué)畢業(yè)后曾在紐約一家私募公司工作，對(duì)時(shí)尚完全沒(méi)有概念。

　　但就是這樣一個(gè)對(duì)時(shí)尚一點(diǎn)不感冒的人在2011年創(chuàng)立了一家服裝店——Everlane。

　　他的目標(biāo)是顛覆較為高端的服裝品牌。但他似乎毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　沒(méi)有實(shí)體店!在充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)尚服裝行業(yè)，近年來(lái)興起的時(shí)尚品牌都在強(qiáng)調(diào)線上“直銷(xiāo)”的概念，這種線上直銷(xiāo)的模式與百貨商場(chǎng)、精品店等中間商模式相比，品牌直銷(xiāo)利潤(rùn)會(huì)高出3-4倍，但它也不是第一個(gè)吃螃蟹的人。

　　只推出基本款!這個(gè)理念它也不是先行者，日本的優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品都是這個(gè)套路，并發(fā)展的風(fēng)生水起。

　　產(chǎn)品款式少的可憐，上新速度不能再慢!在其網(wǎng)站上，所有產(chǎn)品一個(gè)頁(yè)面就全部展示完，相對(duì)于Zara每年推出的10000+新款，而它每年推出的新品不到100件。

　　網(wǎng)站里更是連搜索框都沒(méi)有!

　　純理工男審美，和新潮完全不搭邊!

　　還不打折!但美國(guó)商場(chǎng)基本天天打折，平均折扣力度六折左右，突然出現(xiàn)一個(gè)不打折的品牌，美國(guó)用戶能接受?!

　　而且Everlane從來(lái)不打廣告、不請(qǐng)代言!俗話說(shuō)，酒香還怕巷子深。

　　然而就是這么一個(gè)看上去沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)項(xiàng)的牌子，僅在Facebook、Instagram等主流社交媒體上就積累了百萬(wàn)級(jí)別的粉絲，上到演員明星，下到博主模特。

　　例如它家的基本款T恤就經(jīng)常出現(xiàn)在博主們的街拍里。

　　其中也不乏安吉麗娜·朱莉、卡莉·克勞斯、梅格漢·馬克爾、娜塔莉?波特曼和泰勒等一眾明星都是它家的粉絲。

　　超模GiGi就很喜歡穿它家的羊絨產(chǎn)品。

　　2012年，Everlane的注冊(cè)用戶就達(dá)到了35萬(wàn)人次;2013年，利潤(rùn)漲到了2.5億;到了2015年的時(shí)候，年?duì)I銷(xiāo)額超出了3.4億，2016年銷(xiāo)售額成功突破6.8億!

　　短短成立5年估值就超17億!

　　Everlane究竟如何脫穎而出?靠?jī)烧小肮バ挠?jì)”!

　　-2-

　　攻心計(jì)1：透明營(yíng)銷(xiāo)策略

　　告訴你一件衣服成本是多少

　　在“懷疑主義”盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息“透明”是吸引用戶的有效策略。Everlane則次次主動(dòng)扒下底褲。

　　創(chuàng)始人Michael Preysman每次接受媒體訪問(wèn)幾乎都要講一遍這個(gè)核心理念：

　　“定價(jià)50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產(chǎn)出同樣品質(zhì)的衣服，定價(jià)15美元�！�

　　這也被用戶形容為“再也不需要為奢侈品支付化妝費(fèi)”，口口相傳開(kāi)來(lái)。

　　1.公開(kāi)成本價(jià)

　　所有衣服的風(fēng)格都很簡(jiǎn)單，算不上好看，但好在耐看，強(qiáng)調(diào)不會(huì)過(guò)時(shí)，并且他們會(huì)公布每件衣服的成本價(jià)。

　　還將“透明化價(jià)格”玩出了一種新高度。通過(guò)推出“Choose What You Pay"的銷(xiāo)售方式，用戶可以在三種不一樣的商品價(jià)格中選擇一個(gè)進(jìn)行支付。

　　價(jià)格分為三個(gè)檔：

　　1.最低價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)

　　2.中間價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷(xiāo)

　　3.最高價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷(xiāo)+發(fā)展資金

　　看到他們的定價(jià)后，用戶大有被傳統(tǒng)品牌商坑慘了的心理，接著便產(chǎn)生撿大便宜的愉悅。

　　并且據(jù)統(tǒng)計(jì)，有10%的用戶會(huì)選擇中間價(jià)和最高價(jià)。回購(gòu)率也在30%。

　　不得不說(shuō)，Everlane將這一波心理戰(zhàn)術(shù)玩得很巧妙。

　　因?yàn)橹变N(xiāo)、不打廣告，從而大大降低了成本，所以Everlane從不打折，無(wú)論用戶在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，都能以最真實(shí)的價(jià)格買(mǎi)到商品。比起動(dòng)不動(dòng)就大幅度打折的品牌，用戶更會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)到手之后不會(huì)覺(jué)得虧大發(fā)的產(chǎn)品。

　　2.公開(kāi)供應(yīng)鏈

　　如果你不care價(jià)格，Everlane還有招“攻心計(jì)”，瞄準(zhǔn)的是社會(huì)責(zé)任心。

　　為了將透明度做到更好，Everlane毫不避諱公開(kāi)自己的海外代工廠，并在網(wǎng)站上展示他們5個(gè)國(guó)家的14家工廠的工廠的詳細(xì)信息，讓用戶對(duì)他們產(chǎn)生了“性價(jià)比高”又“符合時(shí)尚道德”的聯(lián)想。

　　例如，位于意大利的布雷西亞工廠。

　　網(wǎng)站上的文字與圖片就像條旅游帖，讓人置身于被伊塞奧湖、加爾達(dá)湖和阿爾卑斯山環(huán)繞而成的中世紀(jì)重鎮(zhèn)。

　　工廠里有60多位制鞋匠人，之前專門(mén)服務(wù)于一家時(shí)尚品牌，近來(lái)轉(zhuǎn)而為小型奢侈品公司生產(chǎn)。Everlane還“耿直”地寫(xiě)明：“我們很愛(ài)去年的涼鞋，但發(fā)現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)了鞋子會(huì)越撐越大，所以更換成這家廠商�！�

　　做的最好的一次是在2013年，當(dāng)時(shí)孟加拉服裝加工廠倒塌導(dǎo)致逾1100名工人喪命。當(dāng)時(shí)很多人把事故稱為大規(guī)模行業(yè)謀殺：

　　這是你我未曾直面過(guò)的行業(yè)內(nèi)幕，此刻它還在繼續(xù)存在。請(qǐng)記住，每一張鈔票都是你手中的選票。我們本可以督促服裝品牌的內(nèi)部變革，去選擇供應(yīng)鏈更加透明的品牌。

　　此時(shí)Michael Preysman踩著新聞熱點(diǎn)，將品牌合作工廠的照片和視頻擺上官網(wǎng)。一來(lái)與血汗工廠劃清界限，增加了曝光度的同時(shí)，更增加了“透明定價(jià)表”的可信度。

　　可以看出，Everlane的每一個(gè)行為都是話題，無(wú)需打廣告就能增加曝光，并且這種高透明度的品牌形象更易獲取用戶信任。

　　-3-

　　攻心計(jì)2：假性社交落地

　　重新定義“客戶服務(wù)”

　　但曾揚(yáng)言打死不開(kāi)實(shí)體店的Everlane，卻在去年在紐約開(kāi)了第一家線下旗艦店，今年2月又在舊金山開(kāi)設(shè)了第二家線下店。

　　在新開(kāi)的舊金山旗艦店中，墻上的耳機(jī)可以聽(tīng)到工廠生產(chǎn)環(huán)境的原聲

　　由此可見(jiàn)，如今整個(gè)電商環(huán)境和當(dāng)年Everlane創(chuàng)始的大好時(shí)光早就不同，大量新生品牌都擁有他們的模式，同時(shí)奢侈品牌也越來(lái)越重視線上市場(chǎng)。

　　因此如何巧妙地將線上線下融為一體成了重中之重。

　　1.線上：建立親密假性社交

　　雖然Everlane沒(méi)有進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告推廣，但它會(huì)貼心地向消費(fèi)者發(fā)私信郵件，一位25歲的Everlane粉絲說(shuō)：

　　“他們的營(yíng)銷(xiāo)郵件非常誘人，你可以在郵件中讀出發(fā)件人的關(guān)切之情�！�

　　Everlane另一個(gè)主要的曝光渠道是社交媒體，在眾多品牌都視Instagram為重點(diǎn)宣傳陣地的時(shí)代，很多消費(fèi)者最初知道這個(gè)牌子時(shí)是通過(guò)INS。

　　在INS里，他們的設(shè)計(jì)師時(shí)常會(huì)直播分享工作狀態(tài)與空間，這種非官方的溝通，深得用戶喜愛(ài)。

　　這些陌生人們因?yàn)楣餐�的興趣聚集、互動(dòng)，雖然顯得親密無(wú)間，但互聯(lián)網(wǎng)上，都隔著冷冰冰的機(jī)器——這被稱為一種親密的假性社交關(guān)系。而Everlane的高明之處是，通過(guò)舉辦線下活動(dòng)，把這種假性社交落地。

　　2.線下：假性社交落地

　　Everlane剛開(kāi)始確實(shí)沒(méi)有實(shí)體店，但他們開(kāi)了兩間展覽室，顧客有機(jī)會(huì)第一時(shí)間驗(yàn)證產(chǎn)品是否像“吹”的那么好，有機(jī)會(huì)看到品牌的工作人員，這些都是線上銷(xiāo)售無(wú)法提供的直觀交流機(jī)會(huì)，更是讓很多顧客產(chǎn)生誤會(huì)，以為那里是Everlane的店面，時(shí)常有人來(lái)下單。

　　不得不說(shuō)這波體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)著實(shí)贊。

　　在真正有了實(shí)體店后，他們最大的優(yōu)勢(shì)在于線上線下的銷(xiāo)售管道是統(tǒng)一的，線上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以在店里退貨。

　　而大品牌線上線下往往分屬兩個(gè)不同銷(xiāo)售部門(mén)，跨頻道購(gòu)買(mǎi)或退換貨不是那么容易。就像在現(xiàn)實(shí)中見(jiàn)網(wǎng)友，還得重新介紹自己，而Everlane則讓你覺(jué)得無(wú)論在哪認(rèn)識(shí)的，朋友就是朋友。

　　Everlane還會(huì)邀請(qǐng)品牌的忠實(shí)用戶參與內(nèi)測(cè);也常有特殊的單品售賣(mài)，將所得利潤(rùn)捐給代工廠建造籃球場(chǎng)之類(lèi)的活動(dòng)。

　　再回過(guò)頭來(lái)看Everlane，其成功得益于的正是反叛和背離時(shí)尚行業(yè)的規(guī)則，。它做的不只是產(chǎn)品，更多的是情懷營(yíng)銷(xiāo)。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)能夠讓產(chǎn)品和品牌的知名度迅速躥升，提升產(chǎn)品的客戶群體。但營(yíng)銷(xiāo)只是手段， 情懷不能當(dāng)飯吃。這一切還需要優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作為基礎(chǔ)，否則只能是令人惋惜的情懷。

　　就像曾經(jīng)有投資人談羅永浩：很欣賞他，但不會(huì)給他一分錢(qián)。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關(guān)注官方微信!