從優(yōu)衣庫開店 聊聊“優(yōu)勢統(tǒng)治現(xiàn)象”

　　從2015年底開始，快時尚行業(yè)日漸被唱衰，市場競爭也日益激烈。即便在如此不景氣的市場環(huán)境下，優(yōu)衣庫仍然在大規(guī)模擴張。去年全年，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地新開77家門店。

　　而回饋給優(yōu)衣庫的，則是不斷上升的美譽度。有調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫在中國的“好感度”、“認(rèn)知度”和“購買意愿”均超過H&M等競爭品牌。

　　這當(dāng)中優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的布局看起來有些意思——在某一個區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會一下上升。柳井正把這一經(jīng)驗總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象”。

　　其實，這樣的“統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象”并不局限于優(yōu)衣庫，互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增長策略、新媒體營銷的策略等領(lǐng)域都有所應(yīng)用。這篇文章詳細(xì)地闡述了它背后的思維模型。

　　最近讀優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正的《一勝九敗》，他在書中提到優(yōu)衣庫的開店經(jīng)驗：在某一個區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會一下子上升。柳井正把這一經(jīng)驗總結(jié)為「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」。

　　如果你對零售比較了解的話，會發(fā)現(xiàn)這種利用「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」的開店策略其實蠻普遍的。起碼我知道星巴克和7-11便利店都是采用這種策略的。7-11中國區(qū)副總經(jīng)理綾部洋文曾經(jīng)在一次演講中提到：

　　我們一直在堅持的一個開店的政策：在一定的區(qū)域里面集中開店。無論是在日本還是中國，都堅持著高密度集中開店的政策。

　　它的好處有很多，但最重要一個好處就是能夠提升連鎖品牌的知名度。一個顧客去過之后，我們就可以通過顧客的口碑相傳來提高知名度和認(rèn)知度。跟大家分享一個例子：在天津，我們是在半徑5公里范圍內(nèi)店鋪數(shù)的覆蓋率達(dá)到了80%，這可以大大提高顧客的認(rèn)知度。

　　鑒于這種「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」在商業(yè)運營、閱讀學(xué)習(xí)和營銷等各個領(lǐng)域的普遍性，我想在這里詳細(xì)的聊聊它背后的重要思維模型。

　　源于物理學(xué)的臨界質(zhì)量

　　早在1941年，物理學(xué)家Leo Szilard提出當(dāng)裂變材料(如鈾)超過一定的質(zhì)量，就會產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。維持鏈?zhǔn)椒磻?yīng)所需要的裂變材料的最小質(zhì)量被稱為臨界質(zhì)量。后來的物理學(xué)家發(fā)現(xiàn)比「臨界質(zhì)量」更多質(zhì)量的組合，核反應(yīng)的速率會以指數(shù)增長，在一定的條件下，會產(chǎn)生核爆炸。

　　「臨界質(zhì)量」這一思維模型后來被廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域。人們曾經(jīng)援引這個描述原子反應(yīng)過程的術(shù)語來比喻硅谷以及IT行業(yè)的迅速崛起。當(dāng)知識技術(shù)積累到一定的臨界點，新技術(shù)就會跟裂變反應(yīng)一樣爆發(fā)，并劇烈擴展。我曾經(jīng)在一篇文章中提到過「冰如何變成水」的例子，也是一種對于臨界質(zhì)量非常生動的闡釋。

　　除了物理學(xué)外，這個思維模型在商業(yè)里的應(yīng)用也很多。除了零售連鎖公司的開店策略，我們在創(chuàng)業(yè)公司早期的增長策略中也可以找到它的影子。作為Paypal的創(chuàng)始人之一，Peter Thiel曾經(jīng)這樣描述Paypal早期的用戶獲取方法：

　　Paypal的想法要成功，我們需要吸引至少一百萬的用戶。考慮到成本，廣告并不是一種有效的方法。和大銀行的交易筆數(shù)也在不斷地下滑，所以我們決定采用付錢讓人們注冊的方法。

　　對于新加入的用戶，我們給他們獎勵10美元。然后他/她每推薦成功一位新用戶，就再獎勵10美元。這種做法給我們帶來了幾十萬的新增用戶，讓我們實現(xiàn)了指數(shù)式增長。

　　Paypal由此開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司早期「推薦獎勵」策略的先河，后來的Airbnb，到最近的新世相事件，都是對這種策略的模仿。

　　連鎖零售商利用「臨界質(zhì)量」現(xiàn)象開店主要是因為密集開店超過臨界點后可以大幅度提高知名度和認(rèn)知度，從而實現(xiàn)銷售的飛躍�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司應(yīng)用「臨界質(zhì)量」模型，則可以解決很多互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的「雞生蛋還是蛋生雞」的現(xiàn)象。

　　以滴滴為例，成立初期需要有足夠多的用戶，才能吸引司機注冊APP接單，而如果沒有大量的司機，早期用戶就不會在平臺上下單。這種典型的「雞生蛋還是蛋生雞」現(xiàn)象的解決方法，就是通過補貼等方法，快速增長到「臨界質(zhì)量」，從而實現(xiàn)雙向的促進增長。

　　同樣的現(xiàn)象不只存在于像滴滴、Airbnb這類雙邊市場，也存在于Facebook這類存在強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司。根據(jù)美國著名基金經(jīng)理Tren Griffin的文章，2003年程序員安德森創(chuàng)立的Myspace曾一度是美國最大的社區(qū)網(wǎng)站。在2008年頂峰時，Myspace的月活躍用戶曾經(jīng)達(dá)到7590萬人。但在2009年以后，Myspace被Facebook趕超，成就了Facebook之后的增長奇跡。

　　Myspace的失敗，有很大一部分原因是過早的商業(yè)化。在2005年，Myspace被新聞集團收購后開始大舉商業(yè)化，直到2009年，廣告收入一度達(dá)到4.7億美元。而扎克伯格有更好的耐心，宣稱Facebook是更加干凈的交流工具。在社交網(wǎng)絡(luò)跨過用戶數(shù)臨界點，建立了足夠的護城河之后，F(xiàn)acebook才開始它的商業(yè)化之旅。

　　從臨界質(zhì)量到引爆點

　　沿著零售商集中開店的「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」，我想你也會很容易發(fā)現(xiàn)臨界質(zhì)量模型對市場營銷的重要意義。馬爾科姆·格拉德威爾著名的《引爆點》一書，無疑是對這一模型的進一步闡述。馬爾科姆認(rèn)為在社交媒體傳播中存在一個「引爆點」(或臨界點)，只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。

　　流行病爆發(fā)需要3個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身、以及傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。類似地，馬爾科姆將產(chǎn)品引爆流行的方法歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。

　　社交媒體上信息的傳播和電視、視頻網(wǎng)站上信息傳播最大的差別就在于前者是1對1的用戶相互推薦，而后者是1到N的單向信息傳遞。后者在結(jié)構(gòu)上只要數(shù)量足夠大，是天然具有大眾傳播屬性的，但前者必須要達(dá)到臨界點才能引爆大眾傳播。

　　社交媒體上的傳播，如果想達(dá)到臨界點，對信息本身的要求，以及傳播機制的設(shè)計都是非常苛刻的。雖然有《粘住》和《引爆點》等書試圖總結(jié)引爆社交媒體傳播的關(guān)鍵要素(第一本書側(cè)重信息本身特點的總結(jié)，第二本書側(cè)重傳播機制的總結(jié))，但從來沒有聽過有誰按照書中的理論真正地實現(xiàn)了有計劃的社交媒體引爆。

　　究其原因，不是因為「臨界質(zhì)量」模型失效了，而是因為大眾興趣的多樣性和復(fù)雜性，想有計劃地達(dá)到社交媒體的大眾引爆是不現(xiàn)實的。一個可行的方向即是我在一篇文章中提到的著重于垂直人群或社群的傳播。

　　垂直人群/社群往往有一致和興趣偏好，更容易找到他們普遍感興趣的信息

　　引爆垂直人群需要的「臨界人數(shù)」遠(yuǎn)小于引爆一般意義上的大眾人群

　　垂直人群的意見領(lǐng)袖(KOL)是非常明顯且容易甄別的

　　垂直人群之間有非常高效的定向傳播方法和路徑(微信/QQ群、社區(qū)論壇、微博……)

　　基于我個人的經(jīng)驗，有計劃地引爆垂直人群中的傳播是非�？尚械�。此外，我們在傳統(tǒng)營銷中，經(jīng)常提到一個說法「把營銷做透」，其實質(zhì)就是臨界質(zhì)量模型。這一模型是營銷中非�；�礎(chǔ)和重要的思維模型，可惜的是有很多人常常忽視它。

　　從臨界質(zhì)量到閱讀學(xué)習(xí)

　　「臨界質(zhì)量」或「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」同樣可以廣泛應(yīng)用于我們平時的閱讀和學(xué)習(xí)中。比如一個很有趣的爭論：一個人一年到底應(yīng)該讀多少本書?

　　最早有人宣稱他可以一天讀一本書，每天堅持。這引起了很多人的愧疚之情，同時也有很多人對這種做法提出反駁。他們認(rèn)為讀書的多少是不重要的，重要的是「對書內(nèi)容的理解」。只要透徹消化了書的內(nèi)容提高了自己的認(rèn)知，哪怕幾個月讀一本，也是很好的習(xí)慣。

　　根據(jù)我個人長期讀書和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，這兩種觀點都是一種沒有理解「臨界質(zhì)量」模型的現(xiàn)象。我們常說閱讀或?qū)W習(xí)最終的目的是為了「認(rèn)知升級」，那么如何形成認(rèn)知升級呢?

　　認(rèn)知升級很多時候是一種「統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象」，如果沒有足夠廣泛的閱讀和經(jīng)驗刺激，很難形成有效的統(tǒng)治優(yōu)勢。所以要想不斷精進，不只要透徹的理解每一本書，還要在數(shù)量上達(dá)到「臨界數(shù)量」。

　　基于此，閱讀最好的方法不是計算自己讀了多少本書，而是計算自己在多少個垂直領(lǐng)域或關(guān)鍵問題上達(dá)到了認(rèn)知升級。所以我傾向于認(rèn)為一年讀10本不同領(lǐng)域書籍的做法是低效的，一個更高效的做法是在每個垂直領(lǐng)域精選3-4本書，保證自己可以在這些領(lǐng)域達(dá)到「臨界質(zhì)量」，實現(xiàn)認(rèn)知上的升級。

　　我認(rèn)為復(fù)雜問題尋找答案的能力可能是最有用的職業(yè)和商業(yè)技能。在過去尋找答案的經(jīng)驗中，我發(fā)現(xiàn)有兩個思維模型非常重要，一個是之前文章提到的「貝葉斯模型」，它告訴我們找到答案的第一個前提是需要從小處著眼，不斷的迭代更新自己的理解。而另一個思維模型就是「臨界質(zhì)量」，它告訴我們只有在一個領(lǐng)域有足夠多的有意義的經(jīng)驗和思考后，答案才會顯現(xiàn)。

　　最后，你看，從優(yōu)衣庫的開店策略，到核反應(yīng)背后的原理和互聯(lián)網(wǎng)公司的用戶增長策略，再到新媒體營銷的策略和尋找復(fù)雜問題答案的方法，一切都始于一個簡單的思維模型。

　　這是多么有趣的聯(lián)系。

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