5年銷毀8億庫存 Burberry業(yè)績患上“焦慮癥”?

　　近日，根據(jù)Burberry公布的財報顯示，2018財年公司共銷毀了價值超過2860萬英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫存，包括衣服、飾品和香水等。善待動物組織PETA的報告指出，在這些燒掉的庫存中，還含有動物皮草制品。事實上，在整個奢侈品、時尚行業(yè)，銷毀庫存是一部分公司處理滯銷商品的手段之一。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快時尚品牌H&M也曾銷毀過庫存。

　　而此次Burberry受到特別關(guān)注，不僅因為其銷毀的商品總量較大，還因為其近兩年來業(yè)績表現(xiàn)不那么如意。在最新的財報(截至6月30日的本財年前三個月內(nèi))中，其銷售額為4.19億英鎊，同比增長為3%，略低于去年同期的4%增幅。

　　近年來，Burberry 嘗試了不少轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，包括即看即買和用數(shù)字化改造門店等，此外，作為轉(zhuǎn)型的一部分內(nèi)容，2015~2017財年，Burberry一直在減少門店數(shù)量。關(guān)店似乎未給Burberry帶來明顯的業(yè)績提升。同時，隨著中國奢侈品市場逐步回暖，在奢侈品巨頭的競爭卡位戰(zhàn)之中，Burberry也許會逐步掉隊。

　　《中國經(jīng)營報》記者就銷毀庫存以及業(yè)績的相關(guān)問題向Burberry發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到答復(fù)。

　　焚燒庫存引爭議

　　根據(jù)Burberry發(fā)布的2018年財報，在截至今年3月31日的12個月里，公司銷毀了價值2860萬英鎊(約合人民幣 2.54億元)未售出的全新服飾和香水。如果以該品牌最具代表性的格子風衣?lián)Q算，2860萬英鎊相當于2萬件經(jīng)典風衣的價格。

　　根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)，在過去5年間，Burberry銷毀的商品總價值超過9000萬英鎊(約合人民幣8億元)。這些年來，銷毀的商品價值持續(xù)增加，2018財年的這一數(shù)字幾乎是2014財年時(價值1100萬英鎊)的2.6倍。銷毀商品的價值占到公司總利潤的比重也在升高，從2014年占比2% 升到了2018年的7%。

　　近年來，Burberry 嘗試了不少轉(zhuǎn)型，包括即看即買和用數(shù)字化改造門店等。庫存增多很可能來自于Burberry此前實行的即看即買策略。2016年9月開始，Burberry改變了時尚界的慣常做法，即原先會在時裝周后接受訂單并在6個月后出貨，改變成了在展會后立即開始販售服飾。有觀點認為，該做法使得Burberry在供應(yīng)鏈的管理上失去優(yōu)勢，從而導(dǎo)致了庫存的增加。

　　事實上，在整個奢侈品、時尚行業(yè)，銷毀庫存的做法并不少見。

　　快時尚品牌H&M同年11月也被指出運送超過15噸的庫存到瑞典小鎮(zhèn)Vasteras發(fā)電廠，代替燃煤供電。H&M稱這些衣物沒有達到安全測試標準，同時表示未出售衣物未來都會捐贈出去。

　　卡地亞的母公司歷峰集團(Richemont)今年5月向珠寶商買回庫存，并于兩年間銷毀價值4.8億歐元(約4.37億英鎊)的手表，以避免名表被打折出售影響品牌價值。BBC援引分析師的話稱，這些手表被拆解后的零件有的被回收，而大部分被丟掉，回購會影響集團盈利。在截至今年3月31日的一年時間里，歷峰集團的凈利潤只增長了1%至12.21億歐元，遠低于路透社分析師預(yù)測，一部分原因在于回購手表庫存的花費高達2.03億歐元。

　　Burberry全球CFO Julie Brown認為，銷毀這些商品“并不是一個隨意做出的決定，Burberry對待此事的態(tài)度非常嚴肅”。曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry對記者表示，銷毀庫存雖然會使得Burberry受到一定的損失，但是它目前也許更為看重自身品牌形象和價值的維護�！安煌�于香奈兒、愛馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象是傳統(tǒng)和保守。”

　　此前，Burberry首席執(zhí)行官Marco Gobbetti也承認，Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌，其入門級產(chǎn)品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位。他強調(diào)，Burberry未來應(yīng)該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導(dǎo)權(quán)，從而提升品牌的盈利能力。記者留意到，Burberry的轉(zhuǎn)型計劃中提到，對其產(chǎn)品組合進行調(diào)整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

　　Harry覺得，Burberry為了達到這個目標，不得不做出犧牲。同時，奢侈品牌銷毀庫存，能夠更好地避免存貨在仿冒市場和黑市里的非法交易。英國曼徹斯特城市大學時裝業(yè)首席講師瑪利亞·馬龍接受媒體采訪時表示，“Burberry不希望自己的商品落入任何可以低價出售，并使得自己品牌貶值�！�

　　此前，輕奢品牌曾在這方面吃過苦頭。Coach產(chǎn)品通過其他方式被回購，比如奧特萊斯等打折渠道，之后再以較低的價格流入市場，導(dǎo)致正價產(chǎn)品的正常銷售長期受到影響。為此，該品牌花了好幾年時間調(diào)整渠道和零售策略，才最終扭轉(zhuǎn)品牌形象。

　　轉(zhuǎn)型期遇到瓶頸

　　事實上，Burberry 正在經(jīng)歷業(yè)績所帶來的“焦慮”。在最新的財報(截至6月30日的本財年前三個月內(nèi))中，Burberry銷售額增長3%，略低于去年同期的4%增幅。其中，北美市場的銷售額則錄得高個位數(shù)增長。歐洲、中東、印度及非洲市場銷售額有所下降。而中國市場對于Burberry風衣、手袋等產(chǎn)品的持續(xù)需求，只帶來了中個位數(shù)增長。

　　作為轉(zhuǎn)型的一部分內(nèi)容，2015~2017財年，Burberry一直在減少門店數(shù)量。Marco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的門店數(shù)量，并將放棄部分表現(xiàn)不佳的商場“店中店”，關(guān)閉遠離高端奢侈品消費者社區(qū)的門店。

　　但關(guān)店似乎未給Burberry帶來明顯的業(yè)績提升。據(jù)Burberry2017財年業(yè)績報告顯示，該集團實現(xiàn)銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業(yè)利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。Marco Gobbetti此前曾強調(diào)，品牌仍然處于轉(zhuǎn)型的過渡期。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽對記者表示，“實際上，近年來，Burberry品牌的重新定位，是因為此前它在品牌價值上有下降的過程。首先早期品牌授權(quán)比較多，使品牌形象被擾亂了;其次由于分給經(jīng)銷商、代理商去進行品牌運營，導(dǎo)致消費者檔次層級不統(tǒng)一， 品牌價值下跌。 不過現(xiàn)在，Burberry 對外授權(quán)逐步收回了�！鞭D(zhuǎn)型之際，Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年，Burberry宣布從中國經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權(quán)。

　　在過去，Burberry嚴重依賴中國市場。根據(jù)報道，中國消費者的花費占到該集團銷售額的40%，這個比例高于其他奢侈品公司。而收回中國業(yè)務(wù)，意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權(quán)。

　　在最新財報中，Burberry表示，集團的數(shù)字業(yè)務(wù)增長強勁，尤其以亞太地區(qū)直營業(yè)務(wù)最為明顯。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺開設(shè)了其在中國的線上旗艦店，還在微信平臺上發(fā)布時裝秀前后的互動內(nèi)容與幕后故事，實行即秀即賣。為了拉攏中國的年輕消費者，Burberry 簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。

　　“在經(jīng)歷了幾年的波折之后，全球奢侈品市場重新煥發(fā)了光彩。在中國強勁需求的推動下，奢侈品市場業(yè)績喜人。”《紐約時報》近期撰文指出，幾大奢侈品集團已經(jīng)開始調(diào)整戰(zhàn)略，針對利好環(huán)境發(fā)起沖鋒。Gucci最近剛發(fā)布了2017年的年度銷售額，達到了創(chuàng)紀錄的62億歐元，約合71億美元，與前年相比增長了45%，它將與年收入在 91億~93 億歐元的LV展開競爭。香奈兒2017年的總銷售額是96.2億美元，同比增長11%，這一增長主要是受亞太地區(qū)和歐洲銷售額的推動。

　　Burberry可能沒有把握好在中國的發(fā)展機會。最新財報也指出，中國市場對于Burberry風衣、手袋等產(chǎn)品的持續(xù)需求，只帶來了中個位數(shù)增長，包括中國在內(nèi)的亞洲市場表現(xiàn)沒有達到投資者的預(yù)期。

　　“早期中國消費者對于奢侈品牌，更多追求的是知名度高、logo標志大的那種，現(xiàn)在對品牌的追求轉(zhuǎn)向了個性化、強調(diào)生活方式格調(diào)的選擇。同時，年輕人消費奢侈品牌的力量也越來越不可小覷了，他們實際上并不容易討好。一個明顯的感覺是，奢侈品和潮牌的聯(lián)名款更容易在他們中間受到歡迎。隨著中國奢侈品市場的回暖，Burberry需要跟上節(jié)奏了。”賴陽說。

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