套路不靈驗(yàn)!彪馬更需要嘗試新玩法
的半年報(bào)封面是全球品牌代言人賽琳娜·戈麥斯，為其展示了彪馬最新的女子綜訓(xùn)系列。
過去幾年，憑借著在女性運(yùn)動(dòng)和生活方式上的投入，彪馬一躍脫離泥潭，重回正軌。但在習(xí)慣了節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績(jī)和股價(jià)后，彪馬的二季報(bào)卻不是一片飄紅。
美東時(shí)間7月26日，彪馬發(fā)布了二季報(bào)，銷售額同比增長(zhǎng)15%至10.5億歐元，較第一季度21%的增速有所放緩，但與大多數(shù)分析師的預(yù)測(cè)一致。不過5800萬歐元的營業(yè)利潤為5800萬歐元，略低于分析師的預(yù)期。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，彪馬股價(jià)下跌近8%，收?qǐng)?bào)435歐元，目前市值69億歐元左右�！皻W元的持續(xù)走強(qiáng)對(duì)我們的業(yè)績(jī)帶來了不利影響，”彪馬CEO Bjørn Gulden解釋。
實(shí)際上，彪馬股價(jià)今年以來累計(jì)上漲超過24%，6月一度觸及525歐元的高位。在二季度結(jié)束時(shí)，彪馬股價(jià)以501歐元收官，這比去年同期高出了49%。
“但隨著其他貨幣匯率的變化，這也對(duì)我們的毛利率產(chǎn)生了積極的影響，”彪馬CEO Bjørn Gulden表示，“所有地區(qū)和所有產(chǎn)品部門都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，”Bjørn Gulden補(bǔ)充表示。
剔除匯率因素，彪馬上半年銷售額增速為18.3%，對(duì)彪馬來說，這并不算一份高分答卷。以亞太市場(chǎng)為例，一季度這一地區(qū)收入同比增速高達(dá)34.8%，而二季度增速只有之前的一半，即17.3%。無獨(dú)有偶，EMEA地區(qū)(歐洲、非洲及中東)的二季度收入增速也比一季度下滑了近10個(gè)百分點(diǎn)。
這不是一個(gè)積極的信號(hào)，一方面，彪馬需要鞏固自身在運(yùn)動(dòng)生活方式上的品牌定位，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于快速的產(chǎn)品更迭提出了更高要求，對(duì)于那些被玩過太多次的花樣，往往會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，彪馬更需要不斷嘗試新的玩法。
過去半年，德國品牌最重要的大動(dòng)作的當(dāng)屬進(jìn)軍闊別了20年的籃球品類，由Jay-Z出任彪馬籃球創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)籃球相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)意策略，創(chuàng)意營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
最新的消息是，凱爾特人后衛(wèi)特里·羅齊爾拿到了彪馬的贊助合同。上周末，彪馬再下一城，成為WNBA贊助商，這也是彪馬第一個(gè)職業(yè)體育聯(lián)盟贊助合同。加上此前簽下的德安德烈·艾頓、馬文·巴格利和扎伊爾·史密斯這三位新人，彪馬大手筆加碼籃球。
對(duì)彪馬而言，這能有效幫助自己確立在美國市場(chǎng)的地位，并發(fā)揮自身在潮流文化上的優(yōu)勢(shì)。
在其他地區(qū)二季度增速放緩的勢(shì)頭下，美國市場(chǎng)的二季度收入增速在剔除匯率影響后達(dá)到了18.7%，高于一季度時(shí)15.6%的增速。籃球?qū)Υ斯Σ豢蓻]。盡管新的籃球產(chǎn)品并未大規(guī)模上線，但品牌力顯然有了十足的提升，這能帶動(dòng)彪馬在美國銷售其他品類的產(chǎn)品。
“我們重新進(jìn)入籃球品類的計(jì)劃得到了非常積極的反饋，新簽約NBA球員的消息和新產(chǎn)品都得到了零售商和球迷的好評(píng)，”Bjørn Gulden說。
但彪馬并沒有忘記鞏固在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上的專長(zhǎng)。就在簽約馬文·巴格利的當(dāng)天，比利時(shí)足球明星盧卡庫加入了德國品牌陣營。
在剛過去的俄羅斯世界杯上，彪馬軍團(tuán)表現(xiàn)搶眼，其贊助的四支國家隊(duì)中，烏拉圭闖進(jìn)8強(qiáng)，瑞士也進(jìn)軍16強(qiáng)，這都有效提升了品牌知名度。而射手榜前三名中的兩位——格列茲曼和盧卡庫均為彪馬球員。前者和同為彪馬代言人的吉魯一起帶領(lǐng)法國隊(duì)奪冠。
在世界杯之外，彪馬也收獲了不小的關(guān)注度。在歐聯(lián)杯決賽中，彪馬陣營球員格里茲曼和加比打進(jìn)了決賽中的所有進(jìn)球。在即將開啟的新賽季，馬賽、AC米蘭、門興格拉德巴赫、圣保羅、帕爾梅拉斯都將加入彪馬陣營，足球資源涵蓋歐洲、南美，這能幫助彪馬鞏固其在國際足球中的地位。
彪馬近年持續(xù)投入的另外兩大品類是跑步和綜訓(xùn)。隨著博爾特的退役，彪馬不斷尋找田徑場(chǎng)上的明日之星，此前的簽約對(duì)象包括挪威田徑聯(lián)合會(huì)、法國短跑運(yùn)動(dòng)員Jimmy Vicaut和意大利跳高運(yùn)動(dòng)員Gianmarco Tamberi。
尤其是綜訓(xùn)，彪馬大幅提升了這一品類的重要性。四屆F1冠軍得主漢密爾頓和彪馬合作推出了“24/7”訓(xùn)練產(chǎn)品線，包括剛剛面世的Mantra FUSEFIT訓(xùn)練鞋。
▲漢米爾頓與彪馬的合作系列
在擅長(zhǎng)的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，彪馬也更多與綜訓(xùn)結(jié)合。在確立了在時(shí)尚領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)后，彪馬選擇在這一品類再次挖掘女性運(yùn)動(dòng)的潛力。上半年，彪馬推出了訓(xùn)練鞋PHENOM、MUSE、MUSE ECHO以及DEFY。
▲彪馬訓(xùn)練鞋DEFY
做些投入都反映在了鞋類產(chǎn)品的良好表現(xiàn)上。上半年，鞋類收入達(dá)到10.92億歐元，同比增長(zhǎng)22.4%，毛利率從44.6%升至45.9%，占總銷售比也提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)，成為彪馬的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
“今年上半年，產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者需求都發(fā)生了重大變化，尤其是鞋類產(chǎn)品。但我們認(rèn)為，快速的態(tài)度和快速的反應(yīng)時(shí)間使我們能夠繼續(xù)發(fā)展，”Bjørn Gulden表示。
相比之下，服裝收入同比增速僅為15.3%，占總銷售比下滑了1個(gè)百分點(diǎn)，不過毛利率從49.4%升至51.7%。這也促成了彪馬整體毛利率的持續(xù)提升——增加1.8個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。
由于強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)和較高的毛利率，彪馬的息稅前利潤同比大幅提升近50%至1.698億歐元。這意味著每股收益達(dá)到6.59歐元，而2017年上半年為4.79歐元。
但成本也在持續(xù)提升，其中營業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)9.3%達(dá)到8.937億歐元。這主要是因?yàn)殇N售成本、營銷活動(dòng)的增加，以及零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
“貨幣匯率波動(dòng)以及全球貿(mào)易環(huán)境困難導(dǎo)致商業(yè)環(huán)境不明朗，但我們相信全年息稅前利潤目標(biāo)將達(dá)到3.1億歐元至3.3億歐元之間，”Bjørn Gulden預(yù)測(cè)。
這份半年報(bào)也是彪馬脫離開云集團(tuán)后的第一份財(cái)報(bào)。
今年2月開云發(fā)布公告，將向其股東分配大約70%的彪馬股份，這使得彪馬的自由流通股份從大約14%增加到55%。5月16日，開云完成了這一操作。在此次交易之后，開云將保留15.70%的股本和15.85%的彪馬已發(fā)行股票和投票權(quán)。
就在4月，彪馬舉行了年度股東大會(huì)，以二元管理體系取代之前的一元管理體系，由管理委員會(huì)作為管理機(jī)構(gòu)，監(jiān)事會(huì)作為監(jiān)督機(jī)構(gòu)，這一治理結(jié)構(gòu)的變化于7月9日生效。
這都意味著，彪馬走上了一個(gè)全新的階段。
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