Dior新品國(guó)內(nèi)視頻惹爭(zhēng)議 親民引流與品質(zhì)定位失衡
法國(guó)奢侈品巨頭再次因新品宣傳視頻引發(fā)消費(fèi)者熱議。Dior于日前在官方微博(88.27, -0.09, -0.10%)賬號(hào)上發(fā)布了一則時(shí)長(zhǎng)29秒的宣傳視頻，目的是向中國(guó)消費(fèi)者推廣新上市的馬鞍包。隨后，該視頻因與傳統(tǒng)奢侈品廣告大片風(fēng)格截然不同的畫風(fēng)引發(fā)熱議，甚至遭到部分網(wǎng)友惡搞。目前該廣告播放量已達(dá)421萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量逾1萬，評(píng)論量近8000條，引發(fā)的輿論在社交媒體上仍在持續(xù)發(fā)酵。截至記者發(fā)稿時(shí)，Dior尚未刪除視頻，也未對(duì)此次事件作出任何回應(yīng)。
北京商報(bào)記者了解到，這則Dior新品宣傳視頻僅發(fā)布在品牌的官方微博上。該視頻由知名度不高的明星李文煊拍攝，視頻中，李文煊進(jìn)入Dior門店，接受銷售人員的產(chǎn)品推薦，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，全程以慢鏡頭呈現(xiàn)。該視頻一經(jīng)發(fā)布就因“畫風(fēng)太土”迅速在社交媒體引起爭(zhēng)議，其中不乏“中國(guó)區(qū)的高層是怎么允許這樣的片子發(fā)出來的”、“拍的還不如淘寶網(wǎng)紅店”等言論。甚至該視頻還被部分微博KOL惡搞，其中，時(shí)尚博主“gogoboi”將該視頻與拼多多(0, 0.00, 0.00%)廣告音頻合成，并配文“那個(gè)Dior廣告是網(wǎng)友惡搞，這個(gè)才是原版”，該惡搞視頻已獲得122萬的播放量。
Dior并非首次陷入品牌形象輿論危機(jī)。2017年，品牌大使趙麗穎被消費(fèi)者認(rèn)為氣質(zhì)與品牌形象不符，加上她在宣傳片中不標(biāo)準(zhǔn)的英語發(fā)音，將該問題進(jìn)一步放大，最終在輿論壓力下，Dior選擇撤回該廣告片。在最新一季高定服裝系列發(fā)布會(huì)上，該品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)Maria Grazia Chiuri曾表示，使用Instagram的社交媒體一代無法消費(fèi)得起該品牌的高級(jí)定制產(chǎn)品，Dior新系列是為了展示品牌精湛的經(jīng)典制作工藝，而非利用夸張的風(fēng)格在社交媒體上博眼球、拉點(diǎn)贊。
對(duì)于消費(fèi)者而言，奢侈品牌廣告大多為精致高端的畫面，從模特選取到場(chǎng)景設(shè)置，甚至模特妝容、服飾搭配、畫面等細(xì)節(jié)都經(jīng)過詳細(xì)策劃，“大片既視感”已成為消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌宣傳視頻的固有思維。但Dior這一宣傳視頻顯然讓受眾感到不小的落差。
顯然Dior在與消費(fèi)者的溝通交流上似有跑偏。要客研究院院長(zhǎng)周婷告訴北京商報(bào)記者，Dior為吸引流量不顧形象，說明其面臨銷售壓力。Dior發(fā)布該視頻主要是為了引流并提高產(chǎn)品銷量，該營(yíng)銷方式本身并沒有問題，但內(nèi)容質(zhì)量太低，一定程度上有損品牌形象。雖然Dior的初衷是想要降低身段親近消費(fèi)者，以拓展品牌客源和提高銷量。但顯然在與消費(fèi)者的交流互動(dòng)中，廣告片并未達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者和利益獲取的平衡點(diǎn)，導(dǎo)致原有高端客戶對(duì)品牌形象認(rèn)知大打折扣，進(jìn)而流失部分高端客戶。
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