Allbirds是一個異類僅靠兩種鞋型便撐起3000萬美元融資

　　近日，媒體BusinessInsider報道了這個另類的電商品牌。文章稱，Allbirds的創(chuàng)始人曾是一位新西蘭足球運動員，他跨界做鞋，不僅拿下千萬美元的投資，產(chǎn)品還“意外”地成了硅谷的寵兒——新品發(fā)布僅兩個月便宣告售罄。無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投家把他們穿著Allbirds的照片發(fā)到了社交媒體上，幾乎搞癱了整個硅谷的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　從職業(yè)足球運動員到企業(yè)掌門人

　　如果用兩個來形容Allbirds的創(chuàng)始人Tim Brown，那一定是“品位挑剔”和“眼光毒辣”。

　　在創(chuàng)立Allbirds之前，Brown是新西蘭的一名在役職業(yè)足球運動員。運動員的福利很多，其中一項就是：他經(jīng)常能收到各式各樣的鞋子，特別是從他的贊助商那兒。

　　Brown很快發(fā)現(xiàn)了其中的門道：多年來，那些高功能鞋和時尚鞋履在創(chuàng)新和設(shè)計上都有了很大的進展，但日常穿著的運動休閑鞋卻始終沒有什么長進。“我穿著它們出門看起來就像是個‘行走的廣告牌’。他們只會把Nike的商標一個接一個的粘到那堆越南產(chǎn)貼牌鞋上，然后靠著名人營銷大賣。”Brown吐槽。

　　幸運的是，Brown此前曾靠著足球獎學(xué)金在一所設(shè)計類大學(xué)就讀過。當(dāng)意識到鞋履生產(chǎn)的這一弊端之后，他并不止于吐槽，反而萌發(fā)了親手打造一款運動休閑鞋的念頭。

　　然后，仿佛命中注定似的，他很快想到了讓新西蘭特產(chǎn)——羊毛作為鞋面織物。新西蘭有近3000萬只羊，是全球最知名的羊毛生產(chǎn)國之一�！澳菚r我受到了‘從農(nóng)場到餐桌’的烹飪理念的啟發(fā)。我發(fā)現(xiàn)運動鞋行業(yè)很少使用天然織物，畢竟它們處理起來很麻煩。但是事實上，相比人造面料，羊毛織物的透氣性和觸感要好得多�！�

　　這個一閃而過的點子聽起來不錯，于是Brown立即決定著手創(chuàng)立Allbirds——一家以“生產(chǎn)全世界最舒適的運動鞋”為理念的公司。2010年世界杯結(jié)束后，Brown從球隊退役，一頭扎進了運動鞋面料生產(chǎn)領(lǐng)域。直到四年后，也就是2014年，Brown在創(chuàng)業(yè)孵化眾籌平臺KickStarter上首秀成功，他才松了一口氣：那次眾籌為Allbirds募得11.9萬美元。

Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown和Joey Zwillinger

　　首秀的成功讓Brown有資本挖來Joey Zwillinger——舊金山的可再生材料企業(yè)家。這次Allbirds再也不是紙上談兵的理論家，而是一個能夠真正將新面料用于實操的創(chuàng)業(yè)公司。

　　他們最終決定使用直徑為12.5微米的極細羊毛——美利奴羊毛。Joey Zwillinger表示，從原型到最終成品，他們在美利奴羊毛的強度和柔韌性方面做了無數(shù)實驗，包括測試溫度調(diào)節(jié)和排汗性。

　　2016年3月，汗水的結(jié)晶——Wool Runners(中文意為“穿著羊毛的跑步者”)誕生了，而它看起來非常吸引人——由意大利工廠制成的羊毛鞋面，素色簡潔的外觀，僅95美元的售價，可丟進洗衣機里機洗……這個Allbirds的首秀產(chǎn)品還有一個特殊之處，就是它的鞋身上沒有普通運動鞋那種碩大無比的Logo，只有鞋舌和腳跟的兩處鳥狀圖案，可以依稀辨認出它的出身。

Allbirds第一款鞋“Wool Runners”

　　不過，這種“低調(diào)”并不妨礙Wool Runners的流行。

　　Wool Runners不僅拿下千萬美元的投資，還“意外”成了硅谷的寵兒，發(fā)布僅兩個月便宣告售罄。無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投家把他們穿著Wool Runners的照片發(fā)到了社交媒體上，幾乎搞癱了整個硅谷的社交網(wǎng)絡(luò)。曾就職于美國休閑鞋巨頭Crocs，之后又擔(dān)任風(fēng)投基金總經(jīng)理的Brett Jackson便是其中一位。他不僅是Allbirds的投資人之一，還成了它的頭號粉絲。2016年7月，Jackson在推特上發(fā)布圖文：“剛剛結(jié)束西班牙的十天之行，只帶上了我的Allbirds，穿著它走了27萬步�！�

　　甚至有業(yè)內(nèi)人士斷言，假以時日，Allbirds會像當(dāng)年的連帽衫和T恤衫那樣，成為硅谷人士的著裝標配。

　　“我們把Wool Runners變成了一種視覺符號。”Brown說。

　　僅靠兩款產(chǎn)品打天下

　　憑什么Allbirds能在高手如林的運動鞋業(yè)界脫穎而出?其實，“電商”光環(huán)的背后，Allbirds更像是一家技術(shù)公司。這從它經(jīng)營哲學(xué)中便可看出端倪。

　　首先，Allbirds長期以來一直秉承“細火慢燉”的理念，創(chuàng)立至今僅研發(fā)出兩款產(chǎn)品：Wool Runners以及Wool Loungers。這兩款產(chǎn)品的發(fā)售過程也完全不同于一般的球鞋。譬如Wool Runners，從它去年3月發(fā)售至今，已經(jīng)過去了整整一年半，換成別的牌子，早就該過季甩賣了，但Wool Runners現(xiàn)在仍然以95美元的價格被擺在Allbirds官網(wǎng)上。Wool Runners為什么能這么長壽?秘訣就在于“打補丁”。

Allbirds第二款鞋“Wool Loungers”

　　Allbirds會先將Wool Runners小規(guī)模量產(chǎn)，然后以“月”為周期，根據(jù)用戶的反饋一遍一遍的修繕。“曾經(jīng)有顧客抱怨鞋舌內(nèi)部標簽的走線很不舒服，下一次產(chǎn)品更迭時，我們就把這個標簽改掉了�！甭�(lián)合創(chuàng)始人Joey Zwillinger說。兩款產(chǎn)品發(fā)售至今，一共經(jīng)過27次改進。

　　其次，Allbirds也非常擅長利用社交媒體為自己“造勢”。在著名證券分析師Mary Meeker的《 2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中，Allbirds被列為“最具反應(yīng)能力”的品牌之一。它不僅根據(jù)用戶的反饋適時地更新產(chǎn)品設(shè)計，還會利用社交媒體保持自己的熱度。

　　據(jù)媒體Digiday報道，去年3月份，Allbirds推出了一款名為Kotare Sky的天藍色限量版男鞋，大量女性也被這雙鞋子吸引，她們爭相在Allbirds的Instagram賬號下留言，要求增加女性尺碼。Allbirds經(jīng)過調(diào)研后，選擇其中一位名為Susan的女網(wǎng)友，回復(fù)承諾她在下一批量產(chǎn)中提供女性尺碼，這一親民的形象助力Allbirds狠狠地漲了一波粉。

　　此外，Allbirds在內(nèi)容創(chuàng)作上也下了一番狠功夫。舉例來說，Allbirds每引進一個新顏色，便會拍攝一張“顏色匹配”照片——譬如讓薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上。“‘顏色匹配’游戲最能吸引人們的評論和點贊。”Allbirds營銷部門人員Julie Channing表示。

Allbirds的“顏色匹配”游戲

　　如今，Allbirds70%的銷量在線上完成，30%則在線下門店完成。盡管Allbirds目前的銷售范圍僅限美國和新西蘭兩地，但是在中國，它早已成了淘寶代購的熱銷貨，舒適便捷的特性不僅吸引了追求消費升級的中產(chǎn)人群，紛紛驚呼“放飛了腳丫”，還讓它成了不少中國消費者送給父母的“最佳禮物”。

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