囂張43年首次被告倒!Zara讓時尚界更注重品牌

　　全世界做“山寨”最牛的是誰?

　　“ZARA?!”

　　“……ZARA.”

　　“ZARA!!!……”

　　ZARA，全球最大的服裝零售品牌之一，“快時尚之王”、“時裝界的戴爾電腦”、“時裝界的斯沃琪手表”、“時尚的搬運工”、“潮流復制者”……

　　但毫無疑問，這些華麗的標簽都無法掩蓋一個最真實的聲音：

　　“山寨!”

　　從1975年成立至今43個年頭，出現(xiàn)最多的問題，是來自時裝界的各種侵權投訴和產(chǎn)權官司。

　　2018年7月11日，歷時3年，意大利牛仔時尚品牌Diesel的母公司，OTB(Only The Brave)集團起訴ZARA母公司Inditex抄襲Diesel的Skinzee-SP牛仔褲、Marni涼鞋設計的案件宣判，OTB勝訴，意大利米蘭法院最終判處ZARA“抄襲”成立，判ZARA賠償OTB每件產(chǎn)品200歐元。

　　和同行“斗”了幾十年的ZARA終于被告倒了。

　　但它付出的代價還不夠，遠不及它給整個行業(yè)帶來的啟示。

　　1

　　史上最有底氣的抄襲

　　“貼身快打”

　　ZARA曾被稱為時尚服飾業(yè)的一個另類，被消費者視為流行時尚的風向標，其開創(chuàng)的“精準時尚”(Precise Fashion)模式，已經(jīng)成為業(yè)內一大主流業(yè)態(tài)。

　　15天新貨上架的神話、高出同行3~4倍的存貨轉化率來自于ZARA。哈佛商學院把ZARA評定為歐洲最具研究價值的品牌，全世界唯一一個來自服裝行業(yè)的“全球首富”是ZARA的創(chuàng)始人奧特加(Amancio Ortega)。

　　ZARA有一支600余人組成的“設計師”團隊，被內部稱為“cool hunter”，平均年齡25歲，每年的春秋兩季，這些“獵人”會穿梭于世界知名時裝周、秀場，攫取最新潮流趨勢，然后以最快的速度出新。

　　明星、名人的定制禮服或時裝一旦被ZARA捕捉到，可能時尚雜志還在預告當季潮流的時候，ZARA就已經(jīng)在櫥窗里展示和銷售了。

　　奧特加本人毫不避諱，ZARA就是非原創(chuàng)者，而是應對潮流的快速反映者。

　　每年，ZARA都要為此支付幾千萬歐元的侵權罰款，但絲毫不在乎，相比于ZARA母公司每季度數(shù)十億歐元的營收，這點“私了”的錢根本不算什么。

　　這種“肆無忌憚”同樣體現(xiàn)在被奧特加稱為“油污模式”的開店策略上。ZARA“抄”的多為國際大牌、奢侈品、獨立設計師品牌的作品。

　　店面選址，自然是城市最繁華的中心地帶，黃金地段，諸如巴黎歌劇院地區(qū)、紐約曼哈頓第五大道、百老匯、白金漢宮等。

　　重點是，Gucci、Prada、、LV ……都是ZARA的鄰居，它的影響力卻因此放大無數(shù)倍，比央視黃金時段打廣告還管用。

　　2

　　把侵權費當版權費用，

　　當被告還能賺錢

　　ZARA結下的“梁子”有多少?恐怕奧特加自己也數(shù)不清。

　　只是，一些國際大牌或許在經(jīng)過與ZARA的長期交鋒之后，不愿意花費更多時間去和與自己定位完全不同的ZARA糾纏，或者短期內還找不到告倒ZARA的好切入點。

　　原本ZARA一向是拿侵權費了事，沒有被正式判處過“抄襲”，但有一次ZARA卻以被告之身贏了官司。

　　2012年，紅底鞋的設計師，法國人Christian Louboutin在控告ZARA抄襲紅底鞋設計的案件中敗訴。這件案子從2008年開始，耗費了4年多時間，最后不但沒拿到賠償，Christian Louboutin還被判賠償ZARA 2000英鎊。

　　近幾年來，很多獨立設計師品牌、設計師對ZARA發(fā)起了進攻。

　　2016年7月，美國洛杉磯插畫設計師Tuesday Bassen指責ZARA抄襲其作品。但ZARA聲稱該設計師的作品在設計上缺乏顯著性，大概意思是消費者不會將該設計師所提及那那些設計元素或者設計符號與其本人聯(lián)系起來，而且高調地表明，ZARA網(wǎng)站每年接近一個億的瀏覽量，Bassen那位客戶的網(wǎng)站才多少，不到ZARA的1/6。

　　言外之意，你們還沒啥名氣。

　　此言一出，拉盡仇恨。有超過20位設計師同時控訴ZARA抄襲，并在社交網(wǎng)絡上發(fā)起了抵制ZARA的活動，吸引了上百萬人的關注。

　　后來Tuesday Bassen起訴了，并在網(wǎng)上拋出自己的設計和ZARA抄襲后版本。然而起訴似乎沒有什么效果，ZARA只是表示將會進行調查并撤回相關產(chǎn)品的銷售。

　　按照ZARA的上新和存貨周轉速度、小量快速的供應模式，在ZARA表示撤回相關產(chǎn)品的時候，或許該產(chǎn)品已經(jīng)售完，或者到了下架的周期。

　　ZARA已經(jīng)賺得盆滿缽滿。

　　2016年5月，媒體報道稱ZARA的Streetwise服裝系列抄襲了Kanye West的Yeezy系列。

　　2017年1月，ZARA多件外套單品涉嫌抄襲德國技能裝備服裝品牌ACRONYM的功能型設計，被媒體發(fā)現(xiàn)并指出。要知道，ACRONYM的服裝產(chǎn)品，部分售價可達幾千歐元。ZARA的售價只有不到一千塊人民幣。

　　2017年5月，丹麥雨衣品牌RAINS將ZARA訴至丹麥商業(yè)法庭，稱Zara抄襲了RAINS最核心的雨衣設計，要求ZARA盡快停止銷售相關產(chǎn)品，并提出索賠。

　　這件案子還沒有一個最終的審判結果。

　　2018年2月，有時尚媒體曝出，ZARA的新款鞋履明顯是獲評2017年度十大球鞋的巴黎世家Speed Trainer的翻版。

　　面對各種各樣來自其它品牌的投訴與控告，ZARA似乎從來沒有怕過，因為在時尚界，此類問題實在不少。

　　3

　　時尚界的口水戰(zhàn)

　　從來沒有停止過

　　2017年，Gucci 2018早春系列剛剛發(fā)布就被兩位設計師指控涉嫌抄襲;CK被指抄襲Bonnie Cashin 1978年的一款設計;狀告，稱其“小白鞋”抄襲;Lululemon狀告安德瑪抄襲文胸設計的專利及商業(yè)外觀……

　　而近幾年最有名的案子，或許當屬與快時尚品牌Forever21的侵權訴訟。

　　2016年12月，GUCCI就Forever21在其服裝及配件上使用“藍/紅條紋”提出抄襲侵權警告，并于2017年初，再次警告Forever21還必須停止使用“綠/紅條紋”設計，并提起訴訟。

　　Forever21卻反訴GUCCI，稱無論是“藍/紅條紋”還是“綠/紅條紋”的設計都是在全世界范圍內被廣泛使用的，并向法院申請，要求撤銷GUCCI在20世紀六七十年代就已經(jīng)注冊的條紋商標專利。

　　Forever21的第一次申請被法院駁回。第二次，F(xiàn)orever21收集了40多個品牌和零售商采用藍色、紅色以及綠色和紅色條紋設計的案例，其中包括Louis Vuitton、 Versace、Valentino、St. John、Tommy Hilfiger、、Gap和J. Crew等一眾大牌，并遞交給美國加利福尼亞聯(lián)邦法院。

　　2018年2月，原本經(jīng)常被控抄襲的Forever21竟然贏了，加利福尼亞州的聯(lián)邦法院批準了Forever 21取消十幾項Gucci商標注冊的申請。

　　其實，消費者關心時裝的版權問題嗎?

　　很多人會覺得ZARA的產(chǎn)品質量一般而選擇不買，還有很多人認為ZARA就是走在時尚潮流前端的代名詞，所以并不在意它是否抄襲，以及質量是否足夠好。

　　但是作為被抄襲對象，不管是什么品牌，對ZARA們的維權行動都很難。

　　紅底鞋和ZARA打了4年，卻輸了官司賠了錢。GUCCI和Forever打了兩年，最后丟了專利。

　　OTB的勝訴，首先得益于OTB對相關產(chǎn)品的專利注冊，其次在于OTB的堅持，最后得益于歐盟知識產(chǎn)權相關法律經(jīng)過2016年的修改后在所有歐盟成員國的適用性。

　　但實際上，那些沒有去與ZARA正面交鋒，或者在訴訟中失敗的品牌或設計師，確實有些許的無奈。

　　作為一個龐大的時尚產(chǎn)業(yè)集團，ZARA的體量乃至影響力都要遠大于那些國際大牌和奢侈品，其強大的現(xiàn)金流支持使之在法律團隊建設上更加游刃有余，并且作為快時尚品牌的一種處理方式，在庭審前就會通過辯訴協(xié)議將侵權案件解決掉，甚至令很多控告難以立案。

　　再如，ZARA的數(shù)百位設計師都是匿名的，快速更換設計師也是其規(guī)避法律責任的一種手段。

　　而在商標法和版權法上，服裝設計并沒有被納入保護范圍，受保護的只有設計師的名字或品牌標識。

　　設計類的版權保護，最直接有效的辦法是為設計圖樣申請專利，然而就服裝行業(yè)而言，這一申請過程的時間跨度決定了申請專利這項操作非常不利于服裝企業(yè)的經(jīng)營。

　　對于帶有明顯季節(jié)性的服裝，市場周期較短，經(jīng)常更換外形和款式，然而這類服裝一要申請專利又必須等到設計完畢才能夠進行。一件新款服飾的專利申請完畢，該設計基本已經(jīng)過時，極大地降低了設計師申請專利保護的積極性和意義。

　　4

　　消費者可以不在意版權，

　　但是品牌需要

　　大牌有大牌的生存之道，快時尚有快時尚的打法。

　　有人用4R營銷理論分析過ZARA的模式，得出的結論是ZARA將“關系營銷”做到了一個極致。通過模仿來的產(chǎn)品和遠低于大牌的價格、區(qū)位選擇和形象打造，與顧客全面建立了穩(wěn)定的關聯(lián);通過極速供應鏈的全面打造，極大地滿足了“喜新厭舊”的人性;通過對流行時尚的“貼身快打”，給予顧客最大的對流行時尚的承諾;而在企業(yè)回報方面，ZARA也似乎找到了滿足顧客需求和自身利益最大化的一種平衡。

　　而這一切的成功卻又都是建立在產(chǎn)品的模仿和抄襲之上。

　　OTB維權成功，正如OTB的代理律師所說，“為歐盟內部的知識產(chǎn)權執(zhí)法開啟了新的選擇之門”。

　　一位高端時尚設計師對刀哥說：“ZARA這起官司，將會對對快時尚行業(yè)起到震懾和警醒作用，其意義在于讓時尚行業(yè)在知產(chǎn)權保護方面更規(guī)范、更公平、更嚴謹!”

　　“時尚元素、時尚潮流，這是國際時尚的趨勢，每個品牌都會有部分相似，非常難鑒定誰抄襲誰，但是真正的抄襲可以分辯出來!”

　　“所以，這對每個品牌，及設計師的要求會變高，也會推動快時尚行業(yè)的進步!”

　　刀哥也認為，對于作為知識產(chǎn)權保護洼地的時尚行業(yè)，ZARA被判“抄襲”有著極其重要的參考和研究意義。

　　無論從事任何行業(yè)，對于知識產(chǎn)權保護的重視都將上升到一個前所未有的程度，知識產(chǎn)權將成為最具未來意義的戰(zhàn)略核心資產(chǎn)。

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