快時尚H&M打算要慢下來了 預(yù)計2030年電商超越實體

    【-電商資訊】今年第一季度，ZARA在全球的銷售增長已是H&M的兩倍。H&M三季度的財報數(shù)據(jù)依舊是個壞消息。據(jù)截至8月31日發(fā)布的財報報告顯示，H&M集團(tuán)2017財年前9個月銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗(約合212億美元)，但低于預(yù)期。凈利潤Q3暴跌20.4%至50.16億瑞典克朗，上年同期為63.01億瑞典克朗;毛利率51.4%，大跌260個基點(diǎn)。在截至5月31日的上半財年內(nèi)，H&M集團(tuán)凈利潤還維持著5.7%的增長。發(fā)布三季度完整業(yè)績后，H&M集團(tuán)股價重挫6%，盤中跌幅一度超過7%。

　　中國成為H&M集團(tuán)前9個月增長最為顯著的市場，銷售額同比上漲8%至83.8億瑞典克朗，比第二季度4%的增長略有上升，但是這樣的個位數(shù)增長已經(jīng)持續(xù)了兩年多。本月，位于北京西單大悅城的H&M門店“被”撤店的消息引起一片嘩然，這家店也是H&M在北京開的第一家店之一。該條消息的彈出無疑讓人們對其短期內(nèi)中國市場的表現(xiàn)產(chǎn)生隱憂。

　　庫存過高成為H&M的問題之一，因此集團(tuán)在第三季度進(jìn)行促銷活動，但是這在一定程度上拖累了業(yè)績的增長速度，導(dǎo)致毛利率大跌。Bloomberg Intelligence分析師Charles Allen則認(rèn)為，夏季大促充其量只是改善了H&M 庫存質(zhì)量，庫存數(shù)量改善微弱，暗示瑞典集團(tuán)的利潤率將會因為不得不進(jìn)行的繼續(xù)促銷進(jìn)一步受挫。瑞典公司目前133天的存貨周期較三年前的110天大幅惡化。

　　另外，針對上新速度不夠快、設(shè)計不夠年輕化、時尚度不高這些直接影響消費(fèi)決策的問題，H&M似乎有些視而不見。銷售增速的放緩，客流量的減少等問題，H&M的反應(yīng)也不那么積極。

　　凈增202店，積極擴(kuò)張態(tài)度不變

　　鑒于市場再度面臨新一波電商增長浪潮，分析師們紛紛質(zhì)疑H&M繼續(xù)著重開設(shè)實體門店是否是正確的選擇。從集團(tuán)各種場合，包括此次前9個月財報的表態(tài)來看，目前H&M的策略仍然是積極擴(kuò)張。集團(tuán)計劃2017年在關(guān)閉100家業(yè)績不佳門店的同時還將開設(shè)約500家新店。這份財報也證實了集團(tuán)在實體擴(kuò)張方面的決心。在今年前9個月期間，集團(tuán)新開設(shè)269家門店，關(guān)閉了67家門店，凈增了202家新店。截至2017年8月31日目前，H&M集團(tuán)在全球共擁有4553家門店，去年同期為4135家。美國喬治亞州門店將于今年秋天開放，2018年計劃開店的市場則為烏拉圭和烏克蘭。有數(shù)據(jù)顯示，盡管ZARA母公司的店面數(shù)量在全球94個市場中已有7405個，但H&M在中國的門店數(shù)量是ZARA的兩倍。

　　集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson盡管相信集團(tuán)可以在未來很多年保持繼續(xù)增長，但不得不更加謹(jǐn)慎，尤其是開店策略，將會更加聚焦在線業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　電商謀生之道，以期2030年超實體

　　事實上，H&M集團(tuán)已經(jīng)意識到當(dāng)前的處境，翻云覆雨的擴(kuò)張導(dǎo)致了H&M的成本不斷增加。Karl-Johan Persson曾在聲明中表示，時尚零售業(yè)正在不斷增長，并正處于一個廣泛而迅速變化的時期，這是數(shù)字化的結(jié)果。隨著新的參與者進(jìn)入市場，競爭格局正在重新劃定，客戶的行為和期望正在發(fā)生變化，線上銷售的份額越來越大。他承認(rèn)，H&M不斷增長的網(wǎng)上銷售并沒有完全彌補(bǔ)在我們的幾個重要市場的客流量減少，導(dǎo)致銷售未達(dá)預(yù)期，集團(tuán)對此并不滿意。

　　H&M在最新財報中表示，預(yù)計今后每年的在線銷售增幅至少為25%，2030年會超越實體業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在，H&M集團(tuán)要在數(shù)字化上投入更多精力。

　　H&M品牌官網(wǎng)在今年春季又進(jìn)入了6個新市場，分別為土耳其、臺灣、香港、澳門、新加坡和馬來西亞，目前在全球已面向41個國家與地區(qū)開放。2018年集團(tuán)將繼續(xù)攻克印度等地的在線市場，最終目標(biāo)是在所有開設(shè)店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務(wù)。

　　與ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、FOREVER21、C&A等其他快時尚品牌不同的是，H&M目前并沒有進(jìn)駐任何的電商平臺，而是通過自建網(wǎng)站和APP來發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上渠道全部自營。保持統(tǒng)一、清晰的國際形象之外，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時也會更迅速，分析起趨勢也會更加快速敏捷。

　　向高端生活方式品牌轉(zhuǎn)型

　　種種跡象表明，H&M集團(tuán)整體策略正在發(fā)生潛移默化的變化，似乎要向高端生活方式品牌轉(zhuǎn)型。首先從品牌布局來看，集團(tuán)旗下的COS已經(jīng)成為H&M集團(tuán)新的增長動力，預(yù)計該品牌今年銷售額將達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。COS自創(chuàng)立以來就表現(xiàn)出超強(qiáng)的賺錢能力，以平均每年新開22家店的規(guī)模在擴(kuò)張。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。

Arket首店

　　另外，H&M對上個月開出首家店的新品牌Arket也寄予厚望，并已經(jīng)為此籌備了近兩年時間。Arket不僅有男女成衣、童裝和家居產(chǎn)品，也是H&M集團(tuán)旗下第一個引入Café概念的品牌。推出一個與COS相似性較高的品牌，無非是希望復(fù)制并擴(kuò)大后者的成功模式，換句話說，集團(tuán)將越來越多在精品生活方式領(lǐng)域布局，減少對快時尚品牌的依賴性，淡化與ZARA之間的正面競爭。

　　人們從今年H&M最新的設(shè)計師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。H&M集團(tuán)避開了潮牌或大牌設(shè)計師而選擇了比較小眾的Erdem，后者以印花和禮服聞名。本月該集團(tuán)還與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標(biāo)志性藍(lán)色的基礎(chǔ)上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對合作伙伴的挑選變得越來越謹(jǐn)慎，更傾向于挑選時尚業(yè)界風(fēng)評較高而非話題度較高的合作對象。

　　快時尚的擺動與不安，對于快時尚品牌來說處境沒差多少，差異來自品牌對未來的遠(yuǎn)見與其如何應(yīng)對。H&M需要更明確的產(chǎn)品策略，比如，重新思考門店在全渠道模式中的配重，如何和線上電商打好組合拳，把流失的客人拉回來。

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