希貝特體育推出電商平臺(tái) 傳統(tǒng)零售商開(kāi)始進(jìn)行自救

    【-行業(yè)資訊】在此前的《傳統(tǒng)體育零售商的隱憂(yōu)》一文中，禹唐已經(jīng)介紹過(guò)，由于受到庫(kù)存過(guò)大、消費(fèi)者品味改變和電子商務(wù)平臺(tái)的沖擊，英美線(xiàn)下體育零售商正在面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。最明顯的例子就是，許多運(yùn)動(dòng)用品零售商最終難以擺脫破產(chǎn)的命運(yùn)。

　　體育零售商的困境

　　僅在2015年，宣告破產(chǎn)的體育零售商就有Sports Authority、City Sports和Vestis Retail Group 零售集團(tuán)(旗下門(mén)店連鎖品牌包括Sports Chalet、Eastern Mountain和Bob’s Stores)。那么，線(xiàn)下零售店真的就無(wú)路可走了嗎?它們又能不能通過(guò)擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)自救呢?體育零售商面對(duì)這樣的局勢(shì)，又做出了哪些改變呢?今天，我們來(lái)談?wù)剚?lái)自美國(guó)的希貝特體育(Hibbett Sports)。

　　其實(shí)，美國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，最主要的三大綜合性零售商分別是迪克體育、Big 5體育和希貝特體育，其他大型體育用品公司多為區(qū)域性或?qū)I(yè)性公司。它們主要由上游制造商供應(yīng)高爾夫球桿、籃球鞋、野營(yíng)爐等所有體育用品，再通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)主要途徑出售給消費(fèi)者。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)電商技術(shù)的發(fā)展，制造商、實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家之間的界限變得越來(lái)越模糊。制造商也開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售，傳統(tǒng)零售商也都擁有了自己的網(wǎng)站。

　　根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)，截至2015年，美國(guó)體育用品店銷(xiāo)售額達(dá)到480億美元，遠(yuǎn)超2012年的398億美元。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2015年之前的35年間，美國(guó)高中體育的參與率由25%提升到35%。與20世紀(jì)80年代相比，女生參加體育運(yùn)動(dòng)的人數(shù)翻了一番。

　　美國(guó)體育用品行業(yè)主要由幾個(gè)大型供應(yīng)商主宰。比如說(shuō)，我們今天文章的主角、全國(guó)性零售商希貝特體育的主要供貨商和安德瑪，在2016財(cái)年占它庫(kù)存的70%以上。希貝特體育是一家位于美國(guó)阿拉巴馬州伯明翰市的綜合性體育用品零售商。截至2015年9月份，這家公司旗下在32個(gè)州運(yùn)營(yíng)著1025家店。

　　定位中小社區(qū)

　　希貝特體育采取的獨(dú)特商業(yè)模式，是它能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的秘訣。位于美國(guó)阿拉巴馬州的希貝特體育將美國(guó)東南部視為門(mén)店分布的重點(diǎn)區(qū)域。它在美國(guó)境內(nèi)大約擁有9200名員工，旗下的1000多家店均為5000平方英尺的小型店面，而迪克體育的店面平均面積則達(dá)到50000平方英尺。

　　它的定位是3萬(wàn)到10萬(wàn)人口的縣級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，大約81%的門(mén)店位于沿街購(gòu)物中心，也包括獨(dú)立門(mén)店。剩下的19%則位于封閉式購(gòu)物中心。為了將門(mén)店選在城鎮(zhèn)的商業(yè)中心，希貝特體育通常會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐奈譅柆斪鲟従樱⑴c之形成緊密的協(xié)同關(guān)系。

　　希貝特體育之所以遲遲不肯轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上平臺(tái)，是跟其他傳統(tǒng)線(xiàn)下零售商一樣，認(rèn)為電商平臺(tái)無(wú)法為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)體驗(yàn)。他們認(rèn)為：

　　首先，電商平臺(tái)的產(chǎn)品類(lèi)目是有限的。在體育用品行業(yè)，吸引消費(fèi)者的法寶是優(yōu)質(zhì)的品牌。而許多優(yōu)質(zhì)品牌為了維護(hù)自身形象，非常在意打折信息、產(chǎn)品展示和售前售后服務(wù)。因此，并不是所有的品牌商愿意在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。

　　其次，購(gòu)物體驗(yàn)不同。大多數(shù)體育用品是需要線(xiàn)下親自試用，才決定要不要買(mǎi)的，比如說(shuō)漁具、自行車(chē)、高爾夫球桿、棒球手套，等等。

　　第三，服務(wù)質(zhì)量不同。許多體育用品還需要高水平的服務(wù)作支撐，這種需求只要就近找一家線(xiàn)下門(mén)店就能滿(mǎn)足。

　　不過(guò)，就在最近，希貝特體育表示，由于受到“非常不利銷(xiāo)售趨勢(shì)”的影響，截至7月29日的第二季度，它的可比店面銷(xiāo)售額將下降10%。這樣的結(jié)果，使得希貝特體育同期的股價(jià)下跌0.19美元到0.22美元。

　　提前上線(xiàn)電商平臺(tái)

　　多年來(lái)，數(shù)據(jù)報(bào)告都在表明，網(wǎng)店銷(xiāo)售正在成為多個(gè)零售行業(yè)的生命線(xiàn)。盡管如此，一些企業(yè)仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售持以懷疑的態(tài)度，希貝特體育也是其中之一�？墒�，線(xiàn)下體育用品零售商開(kāi)始在店內(nèi)銷(xiāo)售上輸給線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)者，就不用再提網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售了。于是，希貝特體育最終決定推出電子商務(wù)渠道。

　　希貝特體育推出的全新電商網(wǎng)站，主要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷(xiāo)售、會(huì)員計(jì)劃、門(mén)店產(chǎn)品信息公示、免運(yùn)費(fèi)及進(jìn)店返利等服務(wù)，在售商品包括上衣、配件、童裝、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和體育裝備。消費(fèi)者登陸網(wǎng)站就可以查看產(chǎn)品發(fā)行日程表，搜索店內(nèi)產(chǎn)品，選購(gòu)合適的產(chǎn)品。

　　“雖然零售環(huán)境艱難，但公司仍將業(yè)務(wù)改善作為長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，”公司總裁兼CEO說(shuō)，“推出電商網(wǎng)站是希貝特體育的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)。我們還會(huì)在全渠道架構(gòu)下慢慢加大投資�！�

　　該公司數(shù)字商業(yè)副總裁比爾·奎恩(Bill Quinn)表示，希貝特體育曾經(jīng)誤以為消費(fèi)者不喜歡線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)他們的品牌，但經(jīng)過(guò)一系列調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的鐘愛(ài)。于是，他們決定第一次推出虛擬門(mén)店。

　　“我們因此改變了思路，因?yàn)椋疽_(kāi)拓一條提供機(jī)遇和發(fā)展的新渠道。也就是在這一點(diǎn)上，我們決定往前邁一步，開(kāi)始投資線(xiàn)上店面。”

　　其實(shí)，這只是希貝特體育全渠道戰(zhàn)略的一部分。公司早就制定了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略部署，總體來(lái)說(shuō)分為3個(gè)階段：

　　第一階段，在2017年第三季度落實(shí)全新的銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)跨零售鏈的庫(kù)存透明和店與店之間的產(chǎn)品調(diào)配。此外，提升客戶(hù)關(guān)系管理能力，更有效地與500萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)溝通。第二階段，提升門(mén)店直接送貨到家的服務(wù)，并在2017財(cái)年末進(jìn)行試點(diǎn)。第三階段，開(kāi)發(fā)電子商務(wù)渠道，與線(xiàn)下門(mén)店相結(jié)合，形成無(wú)縫鏈接的全方位服務(wù)。不過(guò)，由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊和線(xiàn)下零售市場(chǎng)萎靡的影響，原計(jì)劃在2018財(cái)年后半年實(shí)施的電商計(jì)劃，如今卻提前進(jìn)行了。

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